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三年时间高开低走,中岛彻时代的长安马自达还会“倔强”到何时

2019年05月09日 20:38:01
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来源:汽车维基

文/Kris


在经历了销量11个月连降之后,完成3年任期的田中英明正式卸任了长安马自达有限公司总裁职务,前马自达全球商品市场营销部部长、北美公司副总裁和马自达全球销售&市场营销本部本部长中岛徹正式接任。


回顾田中英明三年的长安马自达总裁生涯,Mazda3 Axela(昂克赛拉)、第二代CX-5、CX-3以及CX-8的导入让长安马自达实现了更多细分市场的布局,也使其一度成为了国内市场增长最快的合资汽车品牌之一,而随着车是寒冬的到来,马自达倔强的坚持着“价值销售”,不以价格换销量,甚至将自己标榜为二线豪华品牌。



在如今的国内市场,日系三强“两田一产”销量频频走高,而马自达似乎将日本人那种“偏执”发挥到了极点,这样的性格或许会迎来一批忠实的粉丝追随,但在如今百花齐放的市场上,这样的偏执或许会成为长安马自达发展的桎梏。


高层变动期待扭转颓势


今年一季度,马自达在中国的两家合资公司销量仅为5.2万台,同比下滑32.3%。作为马自达在华的主力军,长安马自达1-3月份共销售新车33398辆,同比下滑27.6%。而就连以一己之力顶住长安马自达销量压力的昂克赛拉,累计销售仅为33093辆,相比去年同期下滑23.8%。


在刚刚出炉的马自达2019年4月销售业绩中显示,马自达4月在中国市场销量为16919台,较去年同期减少31.2%,其中长安马自达销量为10540台。


今年2月14日情人节当天,及川尚人空降长安马自达出任副总裁兼销售分公司总经理其主要负责销售、营销和服务领域,这也是2019年开年以来长安马自达做出的首次高层人事调整。仅仅不到两个月后,长安马自达原总裁田中英明完成3年任期,卸任长安马自达有限公司总裁职务,中岛徹接任田中英明担任长安马自达汽车有限公司总裁。


中岛徹


中岛徹曾经是马自达全球商品市场营销部部长、北美公司副总裁,从全球商品市场营销部部长调过来当长安马自达公司总裁可谓大材小用;而及川尚人作为马自达汽车株式会社中国市场支援部部长来到长安马自达担任副总,负责销售、营销,以及服务领域,也称得上大材小用。


两位得力干将的到来,也可以被看作为马自达力图扭转在华颓势的决心。显然,马自达在面对自己在全球最大单一市场上的颓势时并非是无动于衷,但就如今马自达面对中国市场的态度来看,两位得力干将的到来恐怕不会对马自达如今的颓势产生过多影响。


沉迷自我无法自拔


在面对当下严酷的市场大环境时,绝大多数车企选择用优惠来换取市场,尽管不一定都会收获好的结果,但或多或少都能缓解燃眉之急,唯有马自达始终坚持着特立独行的“精品”战略,即使面对着迫在眉睫的12连降也不愿改变所谓的“价值营销”。


在上个月的上海车展上,及川尚人在面对媒体采访时表示,销量不理想的一个重要原因是消费者还没有真正理解马自达的魅力,产品的价值并没有真正传递出来。此外在短期内,长安马自达不会改变自己的策略,继续坚持价值营销。


及川尚人


马自达显然弄反了正常的消费顺序。车企应该针对消费者进行调整方案,制定计划,而不是让消费者去为车企改变购车思维,接受车企理念,如今的市场颓势与马自达自身的理念和市场相悖紧密相关,团队再怎么换人,理念不变恐怕都不会有什么改观。


似乎是对中国市场的判断严重失误再加上对自己的过于自信,长安马自达甚至表示自己要跻身二线豪华市场,即便从马自达的体量来看最多算是个二线品牌,但以马自达的“执拗”,想要跻身二线豪华品牌市场绝不会只是说说。


所以,CX-8来了,来了之后又把马自达的脸狠狠地打了一次。对标汉兰达和锐界的CX-8字上市以来月销从未到达过4位数,上市到现在还没有最大竞争对手汉兰达一个月的销量多……



当然,马自达是不会觉得自己有什么问题的,据吉川尚人此前透露,目前CX-8的销量中70%来源于置换,在他看来是因为购买这款车型的用户也是能够理解这款车型的魅力。“对我个人来说,我觉得CX-8是世界上最漂亮的7座SUV。”


对于长安马自达来说,能拯救销量的恐怕只有已经在美国市场上市已久的全新一代马自达3了。但令人意外的是马自达竟然没有带着这款备受期待的车型亮相,要知道作为长安马自达销量支柱的马自达3昂克赛拉已经5年没有换代了,产品力直线下降。



生存不能只靠情怀


多年来,马自达偏执的形象已经根深蒂固,在这个小排量涡轮发动机盛行的年代,只有马自达还在“自然吸气的效率还有很大的提升空间”的理论,而那个被打磨了半个世纪的转子发动机,也已经几乎和马自达画上了等号。


“人马一体”、“创驰蓝天”、“魂动设计”……这都是马自达鲜明的标签,而马自达也就是凭借着这样的标签在国内吸引了一大批忠实的粉丝,但也就是这样鲜明的标签成为了限制马自达在华发展的枷锁,也是造成如今马自达在市场中颓势的主因。



不做迎合市场价格促销战、产品简配、迭代慢都是当下摆在马自达眼前的实际问题。面对如狼似虎竞争、各大车企恨不能72变去迎合水小鱼少的中国车市,"孤僻"的马自达收获“孤单落魄”的销量完全在情理之中。


在《马自达工作之道》一书中,马自达人有七大行事铁则,其中包含了“要有坚定的价值标准”、“绝不轻易追随世间潮流”。消费者一旦认同了马自达的产品价值及品牌价值,那么对它的品牌忠诚度一定会出奇的高,马自达最大的仰仗就源于此。但现在,留给马自达让消费者认同产品价值和品牌价值的时间已经不多了。


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