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对话林杰:领克的问题、破局与责任

2019年06月11日 09:36:01
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来源:汽车K线


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导读:中国汽车品牌高端化进程本来顺风顺水,可不曾想遭遇“当头棒喝”,这种打压的力量并非完全因其自身出现问题,而是外界需求下滑引发的一系列连锁反应。是乘风破浪,直挂云帆济沧海;还是泯然众人矣,宣告高端突围再次失败?

刚过去的“儿童节”,对中国汽车企业推出的高端品牌,似乎有点儿严酷。还没到上小学的年纪,却要承担别人中考、甚至高考的压力。

从2015年传出风声,中国汽车品牌高端化进程本来顺风顺水,可不曾想却遭遇当头棒喝,这种打压的力量并非因自身出现问题,而是外界需求下滑引发的一系列连锁反应。是乘风破浪,直挂云帆济沧海;还是泯然众人矣,宣告高端突围再次失败?

6月1日,深港澳车展在湿热的深圳拉开了帷幕,汽车K线在与吉利汽车集团副总裁、集团销售公司总经理、领克汽车销售有限公司总经理林杰的交谈中,得到一些关于中国汽车品牌发展的思考和启发,也为经过“新鲜期”后的中国高端汽车品牌,提供了非常具有价值的参考。

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问 题

“去年是领克品牌的元年,也是磨合之年,虽然实现12万辆销售业绩,一定程度上超越预期,但快速成长中也带来了一些问题。”林杰在接受采访时,开场就直言不讳地指出领克品牌发展遇到的问题。

一是,领克推出新产品快速热销,让经销商没有完全落实领克提出高端品牌所要做内容。“我们对渠道提出了几点需求:高标准、高品质、高满足,因为还在磨合,有些方面没有达到预想目标。”

在过往的履历中,林杰曾主抓售后服务,因此对领克品牌的服务和经销商渠道,他对标的是以服务品质见长的雷克萨斯,只有这样才能让领克在未来走的更远更稳。

二是,3款新产品:领克01、02与03上市后,没有形成大量“叠加效应”。通过检讨是什么原因造成的,林杰和他的团队发现,很多用户买领克车型是冲着领克品牌来的,至于01、02和03之间,是可以相互考虑的。

“02上市的时候,一部分01的客户改单到02;03上市的时候,一部分02的车主改单到03,这让领克品牌整体用户没有太大扩充。”

三是,领克在行业内形成一定知名度,但在公众知名度方面,领克还远远不够。

实际上,这不仅仅是领克,也是其他中国高端汽车品牌,如长城汽车旗下WEY品牌,所遭遇到的问题。

那么当“新鲜期”过后,面对外资品牌不断地品牌和产品“轰炸”,以及行业需求低迷等困难,领克又将如何破局? 

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破 局

从中国汽车工业协会和中国汽车流通协会分别公布的最新车企和经销商两个端口数据来分析,今年市场环境艰难状况,依然存在较大不确定性。

之于诞生时间并不久的领克,虽然略显严酷,但同样也是历练与机遇。

林杰认为,今年不会是领克销量火箭式飙升的一年,还是打基础的一年。“维持一定销量,维持一定利润,但是不会打价格战。”

对此,领克品牌将从三方面破局,以应对市场下滑、价格战、品牌满意度和知名度等挑战。

首先,林杰指出,用产品价值赢得更多消费者,而不是价格战。“领克要做的就是要让产品价格回归价值,这是领克品牌的核心竞争力。”

当前,主流合资产品与外资豪华品牌于今年3月发动了更猛烈的价格战,动辄几万甚至十几万元的降价,在存量市场时期对中国车企造成了巨大冲击,首当其冲的就是自主高端品牌。

“以前消费者获得汽车资讯途径太少,可现在传播途径多,对产品剖析也非常清楚,给人们更完善和全面的补充。从领克01开始,其产品定价就采取基于竞争对手,而不是因采用先进的CMA构架就把价格提高。”林杰相信,就算是价格战,到了后面也不用怕,最终是产品价值说了算。

如今,即便某德系主流合资SUV产品上市半年多价格就下探超过3万元,其同级别的领克02终端优惠仅为几千元。在他看来,首先支持领克的用户,是最不能伤害的。这也是最初领克本可以加价,但主机厂不允许经销商加价的重要原因。因此,领克需要建立消费者购买信心,除了产品可靠、品质高,还要打造品牌文化。

只有帮客户实现其价值与利益,领克才能在消费者心中和利益链条上找到自己的位置,也只有真正了解客户需求,了解客户遭遇的问题和挑战,并为其提供满意的服务、解决方案,客户才能与品牌共同成长,企业才能活得更久。

这也是领克破局的第二个重点——强化客户满意度。除了提供功能强大、能满足消费者需求且具有价格竞争力的产品,提升去年渠道服务方面留下的短板,成为领克的当务之急,而领克App将扮演重要角色。

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“让每一位从业者,重视自己名声一样重视领克品牌,谁都不愿意到口碑不好的店去,就像大众点评一样。”林杰认真地说:“这是互联网给我们的思维。通过这套系统对经销商进行在线评价,用户满意或不满意也是最直观的,对企业而言,每天接待了多少客户,多少是满意的,多少是不满意的,一目了然。”

不论是领克电商、领克商城,还是领克中心和领克空间,领克采取的是“三位一体”销售渠道,通过App端进入,领克已经积累40多万注册用户。而除了建立新的服务评价系统,40多万用户也是领克的资源,林杰希望通过这样的纽带,可以扩大产业链,构建扩展领克品牌的生态系统。

第三,将现有产品做深做透,扭转产品力传播不够的地方,并关注经销商生存与健康情况。

今年四季度,领克会有一款全新车型上市,但其现阶段目标是将现有产品做好。因为现在领克不缺产品,三款产品均针对不同细分市场和消费群体,关键是每一款产品跟消费者沟通好,这是领克营销团队要迫切做好的事情,并且要加强经销商伙伴对领克文化的理解与实践。

与此同时,领克今年目标聚焦零售终端,要确保经销商合理健康。“厂商之间是唇齿相依的关系,再好的产品也要经销商帮我们卖出去。现在管理目标调整到了注重经销商的零售。”到今年8月份,领克的首要任务就是控制合理性。

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责 任

“中国品牌打造高端品牌不容易,领克现在缺少的是知名度。”不过,林杰的担忧,正在随着领克品牌在WTCR(世界房车杯赛)取得的成绩,以及领克品牌不断强化线下营销、构建人才团队等一系列举措而褪去。

5月19 日,2019 WTCR荷兰站领克车队拿下两场正赛冠军,包揽第一场正赛冠亚军及第三场正赛冠亚军,并同时获得了这两场比赛的车队冠军,让领克车队总积分榜排名回升至第二名。而与领克同台竞技的,则包括了奥迪本田福特现代等欧美汽车巨头。

这是中国品牌首次在外资汽车巨头参加的国际顶级赛车赛事当中,取得优秀的成绩,不仅提升了领克品牌的知名度,为将来中国高端品牌进军欧美发达国家市场做好铺垫,也为中国汽车在世界舞台上提气。对于领克品牌,这还表明除了外观,其更可以讲的是科技和产品硬实力。

鉴于对运动性能的调性追求,领克品牌于深港澳车展全球首发了领克03+,林杰向汽车K线表示,“03+”的诞生是领克03家族提升到一个全新高度的开始。“+”号的意义就是从设计、动力、超控三个维度诠释性能车的核心优势。

例如:通过碳纤维运动套件运用,能够为03+提供40kg额外下压力,让这款百公里加速5.9秒、匹配四驱的中国版小钢炮,更名副其实。

一直以来,中国汽车品牌仍然停留在传统的汽车销售,缺少自己的汽车文化,但随着像吉利等掌握核心技术的中国品牌,通过赛车、跨界等方式融入全球汽车并形成自己的风格,不是不可能建立有中国品牌特色的汽车文化。

在宁波国际赛车场,领克正在打造自己的驾控体验中心,未来还可能会推出高端性能品牌,就像宝马的M系和奔驰的AMG,成为品牌的精神图腾。

林杰向汽车K线透露,除了街道版的03+,领克还将基于WTCR,推出赛道版的03++车型,让性能基调更为纯粹。今年下半年,WTCR将来到中国宁波。

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就像征战WTCR一样,领克能够与众多世界汽车品牌逐鹿赛道并站稳脚跟,在他看来,当前残酷的市场竞争环境中,领克吉利的另一个收获就是能够为中国汽车品牌担当。

在当前中国品牌当中,吉利已经处在了第一梯队,在规模效应、体系能力方面已经开始向大众丰田和通用看齐,因此即便面对市场压力,吉利并没有主动挑起价格战。

正如有人问,为何苹果手机都在降价,华为却越卖越贵时,任正非所言,华为要像苹果学习,当手机价格高了之后,其他竞争对手才有生存空间,华为现在品牌影响力很大,如果在低中高市场中一直抢占着,那其他手机怎么有发展的空间呢?所以华为不想通过降价来挤压市场、挤压对手。

要知道现在国内市场就是遍地价格战,通过薄利甚至亏钱来多销的方法盈利、吸引用户,其弊端就是利润低注定赚不到大钱,没有钱就没有办法做研发,没有技术创新,慢慢地沦为别人的“代工厂”。消费者看似享受了优惠,但一些中国汽车公司却是没了发展。

所以,林杰指出,不论是吉利星越,还是领克的定价,都是有担当的,试问150万量级的吉利降低价格,其他规模较小的汽车企业将如何存活?对于吉利管理层而言,目前需要考虑的除了自身情况,还要有更大的格局,即为中国汽车品牌发展负责。

他希望,吉利是用核心技术和价值来竞争市场,而不是依靠低价比拼。

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