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雷克萨斯在华累计销量过百万意味着什么？

2019年06月14日 10:34:01

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来源：禾颜阅车

【导语：6月11日，一辆LS 500h成为雷克萨斯在中国售出的第100万辆车。从某种程度上来说，作为一个为美国市场而生的品牌，雷克萨斯在华销量100万辆是中美市场、甚至是东西方两大市场微妙变化的一个起点。雷克萨斯在华累计销量过百万意味着什么？】

撰文|钱蕾/编辑|禾子

6月11日，一辆雷克萨斯LS 500h的车钥匙被交到一位上海车主手中，简约的交车仪式背后是看不见的张力。这把普通的车钥匙代表的，不仅是雷克萨斯在中国第100万辆车的一个数字纪念，而是雷克萨斯品牌找到用东方哲学打开中国市场大门的标志钥匙。

今年二月，丰田宣布，诞生于1989年的旗下高端品牌雷克萨斯全球累计销量突破1000万辆。以此为基数不难判断，中国市场累计销量占比不到十分之一但已经不可同日而语，4月在华销量21839辆让中国市场超越美国成为雷克萨斯的全球第一大市场。作为一个为美国市场而生的品牌，雷克萨斯从1999年起连续11年稳居美国豪华汽车销量第一，但直到2005年，雷克萨斯才开始在日本本土和中国进行销售，中国市场销量超过美国是一个重要的信号，虽然中国市场地位尚未稳固，但其增长潜力已初露端倪。从某种程度上来说，在华销量100万辆是中美市场、甚至是东西方两大市场微妙变化的一个起点。

用东方哲学打开中国市场大门是雷克萨斯入华14年来一直在探寻的品牌之道。目前，LEXUS雷克萨斯已向中国市场引入了11大系列18款车型，在各个细分市场的布局日益完善。累计销量致100万辆之际，恰缝中国市场步入负增长之时，但雷克萨斯呈现的势头颇令人侧目。３月雷克萨斯ES的销量已经超过了刚刚换代的奥迪新A6，5月销量1.7万辆汽车，虽然较４月有所降低，但同比增长了150%，今年前五个月销量7.6万辆汽车，同比增长27%，这样的大的涨幅在眼下的中国车市中可谓罕见，大有欲和BBA“掰手腕”的架式。更可怕的是，雷克萨斯这样的销量数据是在不降价，甚至加价提车的情况下完成的。数据说话，雷克萨斯的东方哲学显示了内在的功力，取得了阶段性成果。

“比起销量，我们更看重销售质量，通过在设计、生产、服务、售后等全价值链进行不断的完善与积极的变革，赢得了中国消费者的青睐。”雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁道出了雷克萨斯究竟做对了什么。正是对“独树一帜”的坚持成就了今天的雷克萨斯，可靠的品质、深厚的工艺实力、对设计的不计工本、对材料的艺术化转化功力，都让雷克萨斯散发出一种与其他豪车不同的质感，雷克萨斯称之为“有温度的豪华”，而匠人精神只是这种豪华质感的一个维度，另一个维度是雷克萨斯在为期30年品牌打造过程中对豪华的理解哲学：不随大流，做自己。

从1983年时任丰田董事长的丰田英二提出了打造一部豪华轿车的构想，到1989年底特律车展首款车型LS的推出，雷克萨斯在6年中投入5亿美元，450辆LS400原型车进行了430万公里的全球耐久度路试。Lexus LS在美国一鸣惊人，最初当然靠的是产品力，那“变态”级别的质量没法不让人对这一新豪华品牌令眼相看。产品在美国站稳了脚跟后，雷克萨斯不断地构建完善品牌哲学，2005年，雷克萨斯提出了L-finesse设计理念，即Leading-Edge(先锐)与Finesse(精妙)的糅合，这代表了雷克萨斯的设计哲学，在之后的产品推进中始终发挥着看不见的作用。

设计哲学是指导方向，落地执行才是真功夫，将情感融入设计并让人感受到温度，这并不是一件容易的事。首先，情感元素来自文化元素，而将文化元素经过人的设计赋能转变为设计元素，落实到一辆对质感挑剔的车型上，这不仅是用脑用心的过程，还需要有一种创作和工艺能力，将承载着这些元素的复杂的线面变化和光影效果由概念转化为现实，这个转化过程如果做不到位，之前的理念到最后一定会变形，不仅不会为品牌加分，还可能损伤品牌质感。

在雷克萨斯的全新旗舰车型LS的车门内饰上，鹤羽折纸、江户切子等多日本传统工艺重新复活。这块被命名为“凌光切子衬鹤羽折布”的车门饰板融合了日本传统的折纸和玻璃雕刻工艺，你在关门的一刹那，会感到雷克萨斯仿佛穿越时空将历史中的几片精致羽毛带入工业社会，普通和布和玻璃饰板因匠人手感和美感的加持而变得有温度，而鹤羽折布背后的美丽传说又将这个平凡的内饰材料变得不凡，如此，一部现代的豪华车不仅寄托了人的美好情感，还平添了来自历史的韵味。这个车门内饰细节的设计集匠心和文化于大成，用它来诠释雷克萨斯的东方哲学可能再恰当不过了。

自1997年开始，走过8年发展历程的雷克萨斯在美国渐入佳境，从此前的年销10万辆跃升至30万辆，完成这一夸越雷克萨斯只用了10年时间，可以说，雷克萨斯是最短时间跻身全球豪华车前列的豪华品牌。在雷克萨斯的东方哲学中，服务就是品牌不可分割的一部分，“我们的每台车，基本上都是跪着卖出去的”这句丰田章男用来形容雷克萨斯高服务质量的话虽然有些夸张，但雷克萨斯确实在服务上达到了其他品牌难以企及的高度。这不是口号和理念就能做到的，而是功夫在落实。“跪着”卖车让雷克萨斯以最低的换车率成为美国市场最被认可的豪华品牌。秉承这一理念，雷克萨斯用中国市场100万辆的起点赢来了品牌发展的新阶段。

禾颜阅车点评：

100万辆，相对于中国市场的ABB而言并不算很大的量，但雷克萨斯背后的张力确不可小视。从零开始建立一个全新的豪华汽车品牌，绝非轻描淡写就可以达成。雷克萨斯的品牌励志故事值得中国自主品牌好好研究。2017年开始，雷克萨斯希望其品牌形象从传统的汽车品牌进化为富有情感和体验的生活方式品牌，从方向的阐述到落地执行也同样需要内在功力和外在执行力，从2013年的“Amazing in Motion”到2017年的“Experience Amazing”，100万辆销量之后，雷克萨斯需要探索在中国品牌塑造的本土化融合之道，这不是几个概念、几场秀和几个短片能达成的，对雷克萨斯来说，100万辆后的中国市场剌激又充满挑战。

（本文系《禾颜阅车》原创，未经授权，不得转载）