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大众领衔终结十年下探路:自主品牌“配价比”之争谢幕

2019年06月21日 09:53:01
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来源:愉观车市

有人调侃“自主品牌用了十年升级,合资品牌用了十年下探。”合资企业在下探的时候虽然抢占了市场份额,但随着自主品牌升级,可以说,品牌定位上的差距越来越小。

而合资品牌在下探的过程中,不可避免通过降配降本的方式来增强竞争力,产品下探了,但对品牌也造成一定的伤害。

无论是十年前启动的下探路,还是如今阶段性停止下探,都是遵循市场的规律的必然选择,由此也将带来新的市场格局的诞生。

作为汽车市场的“老大”,上汽大众牵一发而动全身,而如今随着新一代PoloPlus的上市,上汽大众给市场传递的信息是:合资企业下探路将阶段性终结。

“对合资品牌来说,没必要进入这个中低端市场,中低端市场不是我们的优势。”6月18日,上海大众销售与市场执行经理兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝在喜马拉雅酒店对愉观车市表示。

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一个小时以后,上汽大众宣布新一代PoloPlus上市,与之前上汽大众产品简配降价下探低端市场不同,此次新一代Polo Plus不设“乞丐版”,价格从9.99万元起。

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“如果用一个词介绍PoloPlus,我们觉得是越级,是以A级车标准设计的越级城市两厢车。”贾鸣镝说,无论从车身还是颜值、驾控、安全、乐享,都已经跨入甚至超过A级车的范畴,这也是上汽大众将其命名为Polo Plus的原因。

贾鸣镝继而透露,新一代PoloPlus只是开始,未来大众品牌的新方向会在桑塔纳之后,新一代的入门级三厢问世以后,大众品牌产品入门价在九到十万。在那之下的市场,大众品牌不会再往下走。

愉观车市认为,此事传递出的信号是:前十年合资品牌下探抢占市份额的战略,将随着市场理性回归以及自主品牌的异军突起,划上休止符。

合资下探已到临界点

“Polo是上汽大众布局两厢车市最重要的一款产品。从定位开始,我们已经决定这次Polo要做Plus,我们不想停留在原来的市场继续竞争,要在各方面做新定位的Polo。而随着全新一代PoloPlus的到来,新车将提升上汽大众在更高级别两厢细分市场的竞争力。”贾鸣镝说。

合资企业集中下探,是近十年前,以大众为代表的合资企业纷纷下探抢占市场的主旋律。产品本身的品牌口碑,加上价格的下探,合资企业不仅为自己创造了中低端市场新的市场空间,抢占了包括自主品牌在内,原来集中在中低端定位的产品的市场。同时,也是合资企业面对豪华车咄咄逼人的下探而进行的无奈的选择。

“合资品牌下探是对的,这里有很多综合因素。是一种自然的全覆盖细分市场的行为。”贾鸣镝说,加上在欧洲、在德国,没有所谓的自主品牌、合资品牌的概念,各个品牌除了高端产品,也必须有很多产品符合中低端客户需求,所以,合资品牌在产品上的下探,应该说抢占的不仅仅是中国市场的销量。

不过,作为市场“老大”,在经历了下探抢占市场后,虽然市场容量快速放大,也快速进入到更多的低线市场,但市场份额提升的同时,受到来自市场的压力也不可小觑。

根据乘联会的数据,2018年,上汽大众依然以超过206万辆的业绩,位居首位。

同时可以看到的是,作为汽车行业的巨头,在市场寒冬到来时,危机已在眼前。2018年,昔日的前三虽然仍保住了地位,但上汽大众的增长率仅为0.1%,上汽通用出现4%负增长,传统三强中,仅一汽大众仍实现4%增长。而与前三强的相比,自主品牌则增长迅猛,吉利汽车增幅超过20%。自主品牌的快速增长,也使得昔日行业巨头的领先优势没那么明显。

“前两年,Polo占有率遥遥领先获市场第一,而后领先优势不明显。去年、今年变成第二名。”贾鸣镝感慨。

市场倒逼的必然

“在中国市场,近几年自主品牌异军突起。其在质量、设计上,都做的非常好,成本控制能力非常强。”贾鸣镝对自主品牌的发展表示肯定。

的确,包括吉利上汽、广汽在内的中国自主品牌,经过近十年的升级向上,与合资企业走了一条反向道路。

有人调侃“自主品牌用了十年升级,合资品牌用了十年下探。”合资企业在下探的时候虽然抢占了市场份额,但随着自主品牌升级,可以说,品牌定位上的差距越来越小。自主品牌已经推出一大批10到20万的产品,与合资企业相比,自主品牌升级的同时,搭载了大量的新技术和高端配置,这恰好符合越来越懂的消费者和年轻消费者的需求。

而合资品牌在下探的过程中,不可避免通过降配降本的方式来增强竞争力,产品下探了,但对品牌也造成一定的伤害。

下探意味着成本的精简和裸车战略,而直接带来的后果是:虽然依托前期的品牌效应,扩大了市场,但因为成本因素,导致近年来合资品牌在配置上备受诟病,特别是,自主品牌为了反击合资品牌的下探,在配置上做足了文章,不仅各项配置走在了前列,同时因为各类新技术的应用推高了品牌。比如新能源、车联网技术、自动驾驶的先期应用等。在此情况下,合资企业不仅在配置上备受诟病,同时也因为年轻的消费者求新求异导致了品牌的老化。举个例子,年轻人因为互联网因素而选择了自主品牌,而在互联网的配置上,由于已严重滞后,合资企业已经面临如何抓住年轻消费者的问题。

合资企业下探还带来了一个致命的问题是高端上不去,品牌力下降,导致合资企业产品同样面临保值率低的问题。甚至在中高端领域的保值率,不如领克、WEY等后起新秀。

合资企业遇到的还有来自于新势力造车的挑战。与自主品牌之前固有的低端化形象改变较难不同,造车新势力可以自由定位和定品牌,加上产品和模式的创新,虽然造车新势力上市并实现大规模销量的并不多,但在大批新势力面前,传统的合资企业明显因为赶不上最新的潮流而在品牌形象上开始老化。

如果持久下去,年轻的消费者对品牌并没有固有思维,在自主品牌和新势力造车打造成功后,传统的合资品牌不及时调整策略,也是非常危险的,已经有很多合资企业进入下降通道。

大象转身的攻守法则

在整个行业形势不是很好的前提下,贾鸣镝透露上汽大众在利润、销量占有率、品牌之间将更注重品牌,更注重品牌影响力是否提升。而在逆势之下,上汽大众连续推出途昂X、T-Cross、途岳都担负着大众品牌向上提升的使命。

“我们坚持用德系、欧洲的标准,做好市场经营,把重视合资品牌的客户、重技术、重理性的客户,在中端到高端的用户服务好。”贾鸣镝说,

polo告别裸配版本后,未来几年内桑塔纳也会有全新的面貌。

“我们对Polo Plus有信心,它会是很多消费者升级的第一辆车,或是家庭的第二辆、第三辆车。我们认为它应该对这个市场有比较大的促进。”贾鸣镝表示不光PoloPlus,上汽大众其他产品都会考虑把好的电子装备、安全装备,比如含23项功能的ESP放到尽可能多用户买的主流版本。

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按照规划,上汽大众首款大型MPV,将在今年亮相,明年上市。未来,途观7座版,以及X版本也将推向市场。新能源方面,帕萨特及途观PHEV已经上市,并取得良好的市场反响。今年下半年,朗逸纯电动将投放市场,明年途岳纯电动车型也将投放市场。从产品布局来讲,轿车从桑塔纳到辉昂,SUV从T-Cross到途昂X,新能源方面从插电到纯电,上汽大众已充分布局各细分市场。

与此同时,每一个产品上市时,都在尺寸、内饰、造型、电子配置,有明显升级,满足消费升级趋势。并针对高端年轻客户推出产品。也是与自主品牌形成差异化竞争。

面对新势力造车的的竞争压力。上汽大众大众品牌总监杨嗣耀透露:”随着这两年我们国家、整个互联网生态以及新势力的兴起,德方也越来越多得看到了中国在智能化方面的优势。上汽大众股东双方,上汽集团、大众汽车集团都在智能驾驶方面做了很大投入。”

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贾鸣镝也表示,上汽大众将在营销端会对客户的整个生命周期的管理做进一步研究,将来的置换、将来的出行,做全产业链的服务。与此同时,大众品牌也在开启新零售的进程。开设体验中心普及7S店。愉观车市了解到:今年大众品牌会在上海建设第一个数字化品牌体验中心,将7S所有理念贯彻到位。

此外,还讲进行整合传播,更加针对年轻用户,用符合现在广大用户新的社交方式进行传播,并由此奠定在行业的领先地位。

当然,品牌向上差异化竞争是大众品牌的使命,在中低端领域,斯柯达品牌仍然会去抢占,就如同一汽大众专门独立捷达那样,既不想丢市场,又不想影响品牌。只是,相对于大众主品牌的下探,加上前期的自主品牌升级潮,主流合资停止下探升级后,有理由认为,市场格局又将发生新的变化。

大众终结下探路,可以说是市场倒逼下必然选择。愉观车市认为,虽然看似为自主品牌让出了路,但实际上,因为合资巨头加强产品配置,加强向上布局,必然令自主品牌产品品牌升级过程更艰辛,特别前期仅仅以高配低价,配价比占领市场的企业更要小心了,因为巨头也重视配置了,意味着市场空档期将结束。

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