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商业洞察 丨 作者 /  刘润   整理 / 由之

这是刘润公众号的第481篇原创文章

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有一次，我坐高铁去北京。

到北京，有4个多小时。我对面的电视，一直在循环播着广告。它的努力程度，让你觉得不看它两眼，是对它汗水的不尊重。

我看了两眼。立刻，就被这个广告吸引住了。

看到这个图，你觉得是什么广告？

“白加黑”感冒药？

不是的。这是“万唯教育”公司，卖书的广告。

万唯，你一听名字，就知道，它暗指的是“万般皆下品，唯有读书高”。这代表了价值观，不奇怪。

但我奇怪的是，一家卖书的出版机构，居然出得起钱，在高铁电视里打广告。

我立刻想到了我的出版社，中信集团，你们为什么不给我在高铁投广告？

但后来一想，书的利润实在是微薄，投不起广告啊。

一本书卖到3万册，就是畅销书了。50元的书，作者拿10%，也就是5元钱。畅销书的稿费，也就是15万。

出版社也多不到哪里去。要想有足够的利润投广告，它必须卖到30万册，甚至300万册。

什么书能卖到300万册？

小说、教辅。万唯做的就是。

我立刻觉得自己入错了行。我的数学其实挺好，出教辅书，说不定会还不错呢。

然后我仔细看了看这则广告，就打消了这个念头。我低估了教辅行业的整体水平。

这家“万唯”出版的教辅书、试卷，居然是这么分的：

考试前60天，用“逆袭卷”；

考试前30天，用“黑白卷”；

考试前10天，用“定心卷”。

看到这个分类，我就知道，教辅行业已经竞争惨烈了。

因为广告水平，代表一个行业的惨烈程度。

为什么？

你看这则广告，逆袭卷、黑白卷、定心卷，用效果来命名产品。

这明显是竞争后期的产物。

什么叫做竞争后期？

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竞争早期，产品为王

每个行业大概都要经历三个阶段：竞争早期、竞争中期和竞争后期。

一个行业能够兴起，通常是因为发明了一个新技术或者新产品，满足了用户的需求。比如洗发水的发明，比如洗衣机的发明。

这个阶段，我们把它叫做竞争早期。竞争早期，大家拼的是什么？

是产品。

因为你发明了新产品，这个时候还没有竞争对手，所以用户就会蜂拥而至。

在竞争早期，供小于求，生产商掌握着稀缺资源，所以生产商是比较强势的一方。

我举几个例子。

我小时候，家里想买一台录像机。但在那个时候，录像机是稀缺品，你要是想买，需要到录像机厂找领导，领导批条签字之后，你才能买的到。在这个交易结构中，录像机厂家说了算。

南京有一家叫盐水鸭远近闻名，但每天就做50只。每天早上开门之前，门口就已经排了很长的队，开门一小时，50只盐水鸭就卖完关门了。你要是想买，就只能第二天早早来排队。在这个交易结构中，盐水鸭的卖家说了算。

过去海尔刚刚做冰箱的时候，买冰箱都是要抢的，你能买到一台就已经很厉害了，更别说货比三家，和卖家讨价还价了，一般情况下，你想买都买不到。在这个交易结构中，海尔说了算。

竞争早期的特点是产品为王，因为别人没法仿造和竞争，产品稀缺，生产商就成为了强势的一方，因此在交易中，生产商说了算。

那在竞争早期，生产商的广告会宣传什么呢？

通常是产品本身的功能、材料、或者创新性。

所以，当你看到“产品为王”，“产品即营销”，广告语中主要宣传功能，你就知道，这个行业还处于竞争的早期。

在竞争早期进入这个行业，你还是有希望的。

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竞争中期，渠道为王

紧接着，竞争就会进入第二个阶段。

你要知道，没有什么东西是别人做不出来的，只不过是时间长短的问题，难度高低的问题，以及成本大小的问题。

一个新产品一旦被发明，经过一段时间，一定会有很多竞争对手出现。

慢慢地，供给开始大于需求了，这个时候就进入了竞争中期。

竞争中期，大家拼的是什么呢？

是渠道。

当供给大于需求的时候，就不是生产商说了算了，而是那些能把产品卖给用户的人说了算。

那谁能把产品卖给用户呢？

是渠道商。

你会发现，当家用电器变得越来越多之后，就出现了一些公司，比如苏宁和国美。

苏宁和国美本身并不生产家电，它们只是把商场开到消费者家门口，让消费者来这里购买家电。

可是苏宁和国美就这么大，但生产家电的厂商那么多，那它们应该进谁的家电呢？

苏宁和国美进什么家电，消费者就会买什么家电，苏宁和国美代替消费者做了选择，因此他们就拥有了选择权。

在竞争中期，生产商已经说了不算了，拥有稀缺资源的是渠道商，渠道商说了算。

所以，当你看到一个行业都是渠道商在打广告，你就会知道，这个行业已经进入了竞争中期。

竞争中期，渠道为王。

如果你想在这个时期进入这个行业，你需要有能力建立很强的渠道。

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竞争后期，营销为王

慢慢地，渠道商会越来越多，除了苏宁、国美，现在又有了京东、淘宝、拼多多……等等等等。

这个时候供需关系又发生了变化，产品同质化很严重，渠道也很分散，选择权就会从渠道商手上进一步往前交，交到消费者手上。消费者可以在众多渠道和产品之间做选择了。

这时就进入了竞争后期。

在这个时期，生产商会发现争夺渠道已经没用了，必须开始争夺消费者的心智。

因此，生产商发布的广告，就不再会强调我产品的功能怎么样了，而是会开始分析消费者的心态。消费者到底为什么买，消费者的体验好不好，消费者的心情愉不愉快等等。

比如，洗发水同质化非常严重，生产商怎么来争夺消费者的心智呢？

说到去屑，你会想到海飞丝；说到柔顺，你会想到飘柔；说到营养，你会想到潘婷；说到纯天然，你会想到伊卡璐；说到沙龙级的洗发水，你会想到沙宣……它们分别选择在不同角度，占领消费者的心智。

所以，当你发现一个行业不讲产品故事，而开始讲消费者故事的时候，你就知道，这个行业已经进入了竞争后期。

这个时候，你再想靠产品和渠道获胜就非常困难了。我建议你可以换一个赛道。

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明白了这个逻辑，我们再来看一开始的卖书广告。

在我上学的时代，也做卷子无数，但都是叫做“全国10大重点高中考卷”、“名师出题”。

这都是想证明产品好。名师、重点高中，都是说产品好；产品好，再到成绩好。这就是竞争早期的思路。

而万唯的试卷，帮你“逆袭”的产品，帮你“定心”的产品。这是从效果，甚至心理出发，来定义产品。

而且连怎么“服用”，也帮你想好了。60天前用这个，30天前用这个，10天前用这个。

这就是竞争后期的广告策略。

所以，看完这则广告，我决定，还是做好自己的商业顾问吧。

K12教育这个行业，不适合我。

小结

最后，我们来小结一下。

竞争早期，产品为王。大家比的是科技，选择权在生产商手上。

竞争中期，渠道为王。大家比的是铺货，选择权在渠道商手上。

竞争后期，营销为王。大家比的是如何占领消费者的心智，选择权终于交回到消费者手上。

在每一个时期，商家广告的侧重点都是不同的，竞争早期，宣传功能；竞争中期，宣传渠道；而竞争后期，则开始分析消费者的心态。

因此，通过广告，你就可以很容易地判断这个行业的状态。进一步判断你是否适合加入这个行业。

在竞争早期进入这个行业，你还是有希望的。

在竞争中期进入这个行业，你需要有能力建立很强的渠道。

而在竞争晚期进入这个行业，你再想靠产品和渠道获胜就非常困难了。我建议你可以换一个赛道。

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