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奇瑞捷豹路虎-揽胜极光

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潘庆变革的2.0:让捷豹路虎更严格、更透明、更自信 | 汽车预言家

2019年07月20日 07:31:01
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来源:汽车预言家

在潘庆看来,归根到底,捷豹路虎在中国要做的事情,就是提升体系能力和恢复信心,在市场中找到更恰当的位置,为用户创造更好的体验。

作者|张坤编辑|王鑫

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尽管在汽车行业已经摸爬滚打二十余年,但对于潘庆来说,兼任捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构代理总裁后的每一天依旧充满挑战。

最新数据显示,2019年6月,捷豹路虎在华零售情况实现了23.1%的环比增长,这已经是捷豹路虎连续两个月保持销量增长。数据一出,多方人士分析认为,这或许预示着捷豹路虎开始在中国转暖复苏。

身为捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及奇瑞捷豹路虎董事、IMSS(捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构)代理总裁,潘庆面对过去两个月的销量回暖,显露不出丝毫的轻松。用他的话来说,不能因为取得了某些改善,就变得贪婪或懈怠。从大环境和自身情况来看,捷豹路虎还需要沿着既定目标坚持走下去。

面对汽车预言家,潘庆总结了他在2019年带给捷豹路虎的改变。或许相较于增长数字,这些才是外界更为关注的信息。

1

提升3.02个百分点的经销商销售利润率

时间拨回到2018年12月,面对充满不确定性的2019年,潘庆在第一场内部会议上便对所有管理层说到:“我们要直面困难”。

这番话的判断来源于对整个市场的洞察。2018年,汽车市场遭遇了罕见的销量疲软,诸多品牌遭遇了过去数年不曾有过的滑铁卢。无论从市场外部环境,还是捷豹路虎自身库存等诸多方面,潘庆认为这波冲击对于捷豹路虎将是重要挑战。

“如果挑战不可避免,那我们应该尽早去做准备,”2019年初,潘庆开始密集走访经销商。在走访过程中,他深刻地感受到了经销商对于捷豹路虎的信心正在流失。

不完全资料显示,2018年末,捷豹路虎经销商的新车利润率连续数月下降;与此同时,捷豹路虎经销商的库存情况也维持在较高水平。在整体汽车市场持续下行的大背景下,,整个销售体系疲于应对。

为了凝聚经销商信心,2019年初,潘庆亲自召开核心经销商大会。在这场大会上,潘庆对经销商表示捷豹路虎将在经销商体系实施三个方面的彻底改革:1.帮助经销商降低库存2.提升经销商盈利能力3.把经销商当作客户服务。

“诚然如大家所见,捷豹路虎正遭遇着前所未有的挑战,有谁愿意一起走下去?”短短的几句话,让在座的经销商十分吃惊,他们抱着试一试的心态加入了捷豹路虎的改革之中。

2019年第一季度,捷豹路虎在内部打破传统车企“厂家推着经销商做销量”的思路,提出“变推动为拉动”,即创造需求、拉动销售,让体系围绕着客户的真实需求,同时剔除捆绑性政策,简化各项商务政策,让经销商生态恢复自然,注重以简化、正确的政策拉动销量。

在此思路的指导下,捷豹路虎拿出一半资源,鼓励经销商出一半资源,共同推动营销计划的落地。在整个销售体系中,捷豹路虎将经销商当作顾客加以服务,拉动经销商充分利用捷销售政策,帮助经销商拿满返利。在服务经销商的同时,收集反馈意见,调动了各方积极性,将经销商和捷豹路虎拧成一股绳,为一个目标共进退。

经过约两个季度的努力,截止5月底,捷豹路虎经销商新车二级毛利率相较2018年底提升2.6个百分点,销售利润率提升3.02个百分点;库存绝对值相较2018年底降低34%以上,维持合理低位运行,部分经销商已经开始担心“库存太低也可能会丢单”。

“只要齐心协力,就一定能够把目标做好。”潘庆当初在经销商大会上的承诺已经逐渐落地。

现在的潘庆更加理解经销商和厂家的“鱼水”关系,在厂家和经销商相互了解、统一思想、目标一致的基础上建立起互信,团结向前,就没有实现不了的目标。在他眼中,捷豹路虎体系内还有一些老旧思路需要打破,既不能半途而废,也不能拔苗助长。还需继续打破传统思维,综合运用销售政策调整,服务好经销商的同时,奖励忠诚、优秀、紧跟厂家节奏的经销商,保持经销商信心持续提升不滑坡。

2

短期销量和长期目标必须兼顾,不能顾此失彼

在如今豪华品牌产品功能趋同的背景下,诸多人士认为豪华品牌已经失去了性格,但在潘庆看来,任何品牌都有性格,只看能否被挖掘出来。

“坦白来讲,中国消费者对于捷豹路虎的认识还有很大提升空间,”在汽车预言家采访中有行业人士表示,目前汽车品牌中已经有一定的固化标签,大众讲德国制造、本田讲黑科技,沃尔沃讲安全……尽管大家将捷豹路虎定义为一个豪华品牌,但实际上中国消费者对于捷豹路虎所传递出来的豪华性格并不深刻。

捷豹路虎的性格究竟是什么?为了明确这个概念,潘庆在内部发起了一场关于捷豹路虎性格的大讨论。在这场讨论中,潘庆团队总结出了捷豹品牌最大的品牌特点就是拥有赛道基因的豪华,而路虎最大的特点就是全地形的通过能力。

在潘庆的理解中,赛道基因和全地形通过能力这是其它豪华品牌所不具备的特点,在其它豪华品牌中,很难有其它品牌能和赛道、全地形通过有如此之强的品牌标签。

既能优雅停在宫殿门前,也能洒脱征服无人之境。从顶级越野座驾卫士,到兼顾舒适豪华越野的揽胜系列,到发现系列,路虎全产品都拥有同级出色的舒适豪华特性,同时兼顾出色的越野特性,拥有全地形通过能力。

“这种强烈的品牌性格也是捷豹路虎在豪华品牌中的主要产品竞争力之一,必须加以经营。”2019年之初,潘庆就布置了两项营销任务:捷豹计划在全国130多个城市举办274场赛道嘉年华活动;路虎品牌,则计划在全新一代揽胜极光的上市的同时,在全国130多个城市举办241场路虎全地形体验活动。

同时,捷豹路虎还在2019年举办“有喜事,就有捷豹路虎”——11个独立主题营销活动、“LadyFirst女士优享计划”、“SeviceFirst售后服务品牌”等品牌形象提升活动,全面提升捷豹路虎品牌形象。

对于大手笔品牌营销是否略显激进,潘庆明确表示:“尽管这些活动费用补贴到终端销售可能换取一定基数的销量增长,但并不长久。”在潘庆看来,品牌建设的稳固,是一个长期的工作,虽然不能立竿见影,但关系到捷豹路虎的潜力与未来。

然而,在短期目标下平衡长期规划,对于任何决策者都是一次考验。面对充满着不确定性的2019年,捷豹路虎选择了在短期效益的基础上,平衡长期未来。

“我是捷豹路虎中国的最高负责人,对于捷豹路虎中国的未来发展有益的事情,我必须站出来推动,为未来负责”。身为捷豹路虎中国的最高负责人,潘庆在变革中不断的平衡短期利益和长期规划。在每一项决策中,不一定会得到各个方面认可,但作为管理者,他坚持“长远的要把握,正确的要坚持”的工作原则。

3

保持“投放节奏、品牌、产品力”三者最佳结合状态

经过两个季度的调整,如今的捷豹路虎,已经达成了明确的内部共识,致力于提升品牌形象,产品投放加速也被提上了日程。

“对于捷豹路虎这样的跨国车企而言,必须要快,”潘庆认为快速的反应和优秀的产品对于汽车企业至关重要,是信心的重要组成部分。当产品投放节奏、品牌、产品力三个要素处于最佳结合的状态时,能形成最大化的相互促进作用。

过去6个月内,潘庆连同合资公司对捷豹路虎产品投放时间进行了重新梳理,并且调整了相关计划。

根据规划,到2020年4月份的一年时间里,捷豹路虎将有四款新车型投放中国市场,分别为全新一代路虎揽胜极光、全新一代捷豹XEL、全新一代路虎发现神行、卫士。值得注意的是,全新一代路虎揽胜极光和全新一代捷豹XEL将在江苏常熟智能工厂进行换代生产,相关的匹配工作已经完成。

其中,全新一代揽胜极光是再度提升捷豹路虎产品力的重要车型。

资料显示,全新一代路虎揽胜极光捷豹路虎首款采用全新PTA豪华横置发动机平台架构的车型,能够为消费者打造出更加静谧、平顺、愉悦的驾乘体验。

PTA平台是捷豹路虎自主研发的最新生产平台,可满足车辆电气化、智能化的装配需求。得益于该平台,全新一代路虎揽胜极光车型首次搭载48伏MHEV轻度混合动力系统,为消费者提供更加独特的路虎品质印象。

此外,为了强化揽胜家族的越野基因,全新一代路虎揽胜极光搭载了全地形透视技术——“透视引擎盖”,这是一项全球首创、能够为车主呈现车身底部视角的SUV车型。通过该功能,可在越野中为用户更加清晰的越野路面反馈。

捷豹路虎内部看来,产品力的提升离不开捷豹路虎对于研发投入的重视。

资料显示,2018财年中捷豹路虎已经累计投资38亿英镑,用于技术创新和产品研发投资,在整个豪华品牌中名列前茅。

在潘庆看来,“不注重对于未来产品和人才体系建设的公司没有前途”。在全球汽车行业中,捷豹路虎并不是一家庞大的汽车制造企业,但在一个财年中就投资了38亿英磅用于研发,而且今后每年还会有相近量级的持续投入,就是为了更好的未来。

4

管理优化结果——本土化研发能力持续提升

捷豹路虎始终坚持把全球最好的科技、最新的产品、最优的质量带到中国,”潘庆反复强调,深耕一个市场的前提是了解这个市场,中国是捷豹路虎全球最重要的市场,捷豹路虎必须服务好中国市场,了解中国也必须要比其它市场更深。

为了深入了解中国市场,潘庆着手扩充、巩固、提升本地化的研发团队职能,这也是潘庆加强捷豹路虎中国市场管理的第一步。

截至目前,捷豹路虎在中国有两大本地化技术团队。第一团队是奇瑞捷豹路虎研发体系,集中精力做国产化的工作,包括供应商认证、车型认证和测试等工作。得益于上述团队的工作,捷豹路虎国产车型在成本方面有了明显的优化,同时效率得到了极大提升,本土化车型生产进一步提速。

除了合资公司的技术开发之外,捷豹路虎在中国还拥有一个一百多人的中央研发团队。如果说合资公司的技术力量是帮助捷豹路虎在国产化过程中融入中国元素,那么中央研发团队则是从源头开发上融入中国元素。

捷豹路虎目前的工作中,这支一百多人的中央研发团队拥有以下几个层面的职能:

1.“在中国,为中国”,在市场服务层面帮助捷豹路虎中国发展。在中央团队的技术支持下,全新Ingenium英杰力2.0升四缸发动机实现国产化。这个国产化过程,不仅要不断地提升技术,还要围绕中国消费者的习惯做调整。

2.“在中国,为全球”,吸收中国经验服务全球。中国是世界上目前创新能力领先国家之一,尤其在互联网层面。中央研发团队通过中国市场的供应链优势,提供中国解决方案支持捷豹路虎的全球研发项目。

3.“在中国,了解中国”,深刻了解中国市场需求。中央研发团队专门负责研究和描述中国客户,将中国市场正确的、先进的东西输送给全球,融入全球车型开发之中。

4.在中国推进ACES,深度聚焦汽车发展未来。捷豹路虎认为中国电动车的发展未来,尽管电动车是整体趋势,但捷豹路虎仍然保持了战略定力。在捷豹路虎内部看来,向电动化的转型过程中,技术路线是多元化发展的,支持多元化的技术路径,是捷豹路虎电动化发展路径的特点。

5. 聚焦产品质量提升。中央研发团队围绕所有产品质量,帮助售后一起,快速解决中国用户的问题。

在采访中,潘庆表示,无论未来技术怎样发展,现阶段,捷豹路虎的策略是用专人做专事,专心为电动车的用户去服务,让消费者率先拥有优质的豪华车电动车使用体验。

5

捷豹路虎体系变革的2.0阶段:

更严格、更透明、更自信

通过经销商、研发等等诸多体系的改变,捷豹路虎的体系力已经形成。潘庆将2019年上半年的工作概括为捷豹路虎体系变革的1.0阶段。

更及时,对市场动态及时做出反应。大力推进销售层面的信息透明化、及时化,体系才能充分地利用这些信息,更好地为客户服务。

捷豹路虎内部,目前已经形成了共识:调整一个庞大的体系,不可能一步到位,当迈出了第一步的时候,下一阶段就是更严格地要求自我提升。

显然,上半年的积极主动调整,就是捷豹路虎迈出的第一步,而下半年则是捷豹路虎体系变革的2.0阶段,也将自我要求更加严格。

在2.0阶段,第一是“更严格”。捷豹路虎会通过管理、筛选、淘汰等方式更严格地要求自己;第二是“更透明”,让体系根据事实做判断;第三是要“更自信”,要相信自己,只要坚持不懈、上下一心,即使是在更为严酷的竞争环境里,捷豹路虎也能成功。

在潘庆看来,归根到底,捷豹路虎要做的事情,就是提升体系能力,还有恢复信心,在市场中找到更恰当的位置,为用户创造更好的体验。

有行业人士如此评论:对于捷豹路虎这样的企业而言,无论是销量攀升还是在出现阻力之时,调整和改变都异常艰难,需要极大的勇气。如今的捷豹路虎敢于主动求变,意味着已经主动走向了未来持续发展的康庄大道。或许对于现在的捷豹路虎而言,唯一的考验就是,能不能坚持走下去。

文字由汽车预言家原创,转载请说明。

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