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提前换帅,宝马为何难忍克鲁格?

2019年07月25日 09:23:01
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来源:汽车K线

导读:作为一位备受瞩目的上市公司CEO,在任期内业绩平平就很有可能被下课,若是任期内“时运不济”丢失领先优势,经营业绩下滑,那就只能抱憾离场了;而即将履新的齐普策,他的顽强和信念被看作是得到宝马最高职位的两种特质。


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2015年,掌舵宝马汽车9年的CEO诺伯特·雷瑟夫将接力棒交给年轻的克鲁格,迪斯无奈出走大众。然而遗憾的是,高位接盘后,克鲁格并没有带领宝马守住冠军宝座。2016年,宝马品牌以8万辆的差距被奔驰夺走全球豪华车销量桂冠,并连续三年未能赶超奔驰


德系三强在豪华品牌阵营“针尖对麦芒”的较量从未停止过。


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在经营业绩方面,2018年宝马集团营收为974.8亿欧元,同比微降0.8%,为其14年首次出现下滑,而其老对头戴姆勒集团则保持了增长;今年一季度,宝马集团营收为224.62亿欧元,同比下滑0.9%,息税前利润为5.89亿欧元,同比下滑78.2%。其中汽车业务板块息税前利润为-3.1亿欧元,去年同期则为18.81亿欧元,这是宝马集团汽车业务自2009年以来一季度首次出现亏损。


宝马董事会而言,必须要有人来承担公司错失销量12连冠和业绩亏损的责任。


本来,克鲁格的任期到2020年4月才结束,但宝马董事会貌似已经等不及了。7月18日,宝马在一份声明中表示,奥利弗·齐普策(Oliver Zipse)将在8月16日接替53岁的克鲁格成为宝马汽车CEO,后者由于在制定公司发展方向时受挫,不再连任。


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齐普策因何打动董事会?


今年3月,在宝马年度报告发布会上,生产主管齐普策对脱欧和宝马标志性车型Mini的未来安之若素,没有像其他同行那样感到焦虑不安。齐普策表示,除非出现比英国脱欧带来的预期关税影响更严重的情况,否则宝马汽车在英国的生产基地不会受到威胁。


6月6日,宝马设立在墨西哥圣路易斯波托西的总装厂正式投产,然而这距特朗普威胁“对墨西哥所有产品征收5%关税”的限期仅剩4天。当被问及是否会在关税威胁下改变生产计划时,齐普策表示将坚持执行已有的计划,并关注事态发展。因为生产线灵活,目前没有必要改变计划。这也被看作是齐普策获得宝马最高职位的原因之一,即顽强的意志和坚定的信念。


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现年55岁的齐普策说话时常面带微笑,他希望为宝马汽车重新注入动力。宝马董事长诺伯特•雷瑟夫表示,“果断的战略分析家齐普策成为CEO,将提供给宝马集团塑造未来出行的新动力。”


齐普策的自信和说服力,在他对记者耐心细致的解释中表现得淋漓尽致;而这些品质无疑是被需要的,因为前任CEO克鲁格在重大决策上摇摆不定,让宝马管理委员会产生了无益的分歧。


齐普策接管了一家可以塑造未来的公司,因为汽车规则正在被改写。在克鲁格治下(当时齐普策是生产主管),宝马汽车开始推出创纪录的产品,旨在为电动汽车和自动驾驶变革积累必要的利润,例如推出宝马X7跨界车和8系双门跑车等。


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瑞士信贷分析师丹尼尔•施瓦茨(Daniel Schwarz)在报告中称,“很多问题都摆在桌面上。尽管如此,现在看起来是(齐普策)成为CEO的好时机。宝马尽管利润率处于低谷,但仍创造了现金流。”


虽然面临贸易紧张和市场放缓,但宝马今年的销量仍领先对手,其上半年销量增长了1.6%,而同期梅赛德斯-奔驰销量下降了4.6%,奥迪销量则下降了5.8%。


谨慎之举,遵循传统


在选择公司CEO继任者时,宝马汽车延续了传统,即选拔那些深谙大规模组装高端汽车需要详细互动之道的领导者。雷瑟夫、克鲁格,曾经都是生产主管。


现在面临的问题是,在这家追求终极驾驭机器的公司里,高精度制造操作所需的技能,是否能够转换成日新月异的技术和满足客户习惯的产品。


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艾佛考尔(Evercore)在一份研究报告中称,齐普策一直保持低调,在宝马之外并不出名,但是他被提升为CEO似乎是这家汽车制造商的谨慎之举。“宝马通过任命一位经验丰富的团队管理成员以保持稳定性和连续性。在一个动荡无常和不可预测的世界里,这可能是一个明智的决定。”


尽管像发条一样不停地推出X2和X7跨界车等车型,宝马汽车公司对电动汽车更多的是试探。它浪费了2013年即推出插电混动车型i3所取得的领先优势,其下一代电池动力电池车型将是Mini和宝马X3的改款。


董事会的紧张关系


今年第一季度,在汽车价格下跌、贸易局势紧张和涉嫌违法勾结影响下,宝马汽车业务部门宣布10年来首次出现亏损。3月,宝马汽车公布了一项120亿欧元(135亿美元)的节约计划,该公司将于8月1日公布第二季度收益。


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作为生产主管,以及在宝马任职28年的老将,齐普策创建了这样一种生产体系,允许电动、混动和传统汽车从同一条生产线上下线,以在需求不确定的情况下提高生产灵活性。2015年5月,齐普策被任命为高级管理人员,接替克鲁格担任产品主管。在那之前,他负责产品策略,监管宝马英国牛津Mini工厂。


不同于宝马管理委员会中的多数同行,齐普策曾出国留学,于20世纪80年代在犹他大学学习计算机科学和数学。他在达姆施塔特工业大学获得机械工程学位,1991年作为实习生加入宝马集团。


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齐普策面临的关键挑战之一,是在未来的合作关系中团结宝马棘手的领导层。尽管近年来宝马汽车推动与竞争对手戴姆勒在汽车共享和自动驾驶领域的合作,但董事会的紧张局势已阻碍了新车型或电动汽车方面更加深入的合作。


K线观点:


公司业绩下滑,CEO将成为众矢之的;在强强合作已成为大趋势的情况下,确实需要新任CEO来调节董事会的紧张氛围,一致向前。


在这几年里,宝马错失了发展电动车的最好时机,等到年轻的特斯拉异军突起,等到“宿敌”奔驰奥迪都在推出纯电动汽车时,宝马汽车已非常被动。根据宝马汽车规划,其将在2023年前实现25款新能源车型的布局,比原计划提前两年实现,其中超过一半将是纯电动车。


齐普策能否带领宝马在未来出行领域重新拔得头筹,董事会和投资者想必都在翘首以待。


文字为汽车K线原创,部分图片来源于网络,版权归原作者所有。本号文章,未经授权,不得转载,违者必究。


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