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致那些可能消失的汽车品牌/企业:「合资篇」

2019年07月29日 11:51:03
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来源:汽车K线

导读:中国汽车市场大洗牌,哪些合资公司将可能迎来告别时刻?一方面,它们面临着严峻的生存压力;另一方面,在中国取消合资汽车公司股比限制的政策下,它们也在诱惑面前摇摆不定。


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在我们从财务、市场表现等角度策划的上一期专题《致那些可能消失的汽车品牌/企业:中国本土自主品牌篇》投票中,读者踊跃参与。根据投票结果,大家认为,海马汽车(29%)、力帆汽车(27%)、东南汽车(17%)、北汽蓝谷(11%)和华晨汽车(5%)将依次是可能被市场淘汰的汽车公司。同时,还有8%的读者认为,众泰汽车、华泰汽车也可能会被市场抛弃。


当然,我们所说的“消失”,可能不是全部消失,有部分只是换一种方式存活下去。


市场是公平的,但又不是绝对的公平。告别连续多年销量增长后,曾经在中国呼风唤雨的合资车企,迎来了中国汽车存量市场时代。汽车产业加速优胜劣汰,谁没了都不用太惊讶。那么,在本期专题《致那些即将消失的汽车品牌/企业》中,你认为在合资公司中,哪些是最有可能消失的汽车品牌?


一、广汽菲克:消失风险:★★★


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广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司(以下简称广汽菲克)成立于2010年,至今发展已有9年。


在2015年Jeep国产后,菲亚特产品逐步停掉后,广汽菲克成为了依靠Jeep SUV车型“单腿跳”的企业。


2018年,过度依赖SUV车型的广汽菲克,销量近乎腰斩,全年销量下跌至12.51万辆,同比下降38.99%,销量连续12个月同比下跌。这让广汽集团对广汽菲克的长期股权投资达到4.7亿元的亏损,而对于本田丰田,广汽集团的长期股权投资同期分别为2.8亿元和13.2亿元的盈利。


2019年6月,广汽菲克销量5177辆,迎来了连续17个月的同比下滑。2019年1-6月。广汽菲克销量3.6万辆,同比再度下跌49%。


销量下跌,促使广汽菲克进入大量产能闲置状态。2018年产能利用率仅为38%,为12.48万辆(广汽菲克设计产能为32.8万辆)。


广汽菲克走衰,让此前SUV产能和经销商网络极速扩张的广汽菲克,更加负重难担,从而出现大批经销商集体维权的情况,广汽菲克遭遇信用危机。


在此情境下,广汽菲克又不断出现车型大面积烧机油、发动机召回、变速箱顿挫等产品质量问题,消费者投诉频发,甚至登上了中国3·15晚会。其中,涉及2.4L发动机召回的自由光和指南者车型数量竟高达14万辆,超过2017年Jeep品牌在中国市场所有车型销量的60%。


输掉质量后的广汽菲克,旗下多款担当车型已跌入月销数百辆级别。


如今,曾挽救菲亚特-克莱斯勒于危难的广汽菲克销售公司总裁郑杰也正式离职,为正处于低谷时期的FCA雪上加霜。当下,被外界戴上“急功近利、战略错误”帽子的广汽菲克,不知是否会黯然离场?


二、东风雷诺:消失风险:★★★★


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雷诺在中国2013年才实现国产化,其合资子公司东风雷诺至今发展已有6年。


2016年,东风雷诺在乘用车方面推出了科雷嘉和科雷傲两款SUV,但此后再无新品,至今仍是这两款产品苦苦支撑着中国市场。然而,无论是科雷嘉还是科雷傲,在产品定位、产品价格、产品力上都不具备明显的竞争优势,从而沦为了穷人买不起,富人看不上的小众车型系列。


雷诺乘用车进入中国市场本就晚于其它品牌,品牌影响力先天不足,再加上长期单薄的产品阵营,致使其在竞争激烈的中国市场一直未能站稳脚跟。


2018年开始,东风雷诺销量一路下跌,2018年全年销量仅为5万辆,同比下滑30.6%,仅完成销量目标的一半。


2019年上半年,东风雷诺单月销量跌至1000辆级,其中4月销量仅547辆,1-6月累计销售仅有8901辆,同比下降76%。这对于一家刚刚投入巨资打造,就面临市场严冬的企业而言,前景不容乐观,更不用说投资回报了。


销量极速下滑的东风雷诺,正通过频繁换帅,期望扭转表现不佳的中国市场。但对于东风雷诺而言,换帅之后,能否换来正确的战略布局、加快新品投放、做好落地营销,才是至关重要的。


如今,东风雷诺正面临着危险时刻,其全新车型科雷缤即将上市,不知东风雷诺是否能凭借此车重新站起来?但从细分市场环境来看,显然并不容易。


三、一汽马自达/长安马自达:消失风险:★★★★


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马自达1992年进入中国市场,至今发展已有27年。


近年来,由于品牌小众、产品线薄弱、产品力不足、缺乏爆款等问题不断加深,致使马自达在中国已陷入了销量泥沼,而同为日系的丰田本田销量却在快速上升。交强险数据显示,2018年马自达全年销量同比下滑15.3%,仅有26.2万辆。而2019年1-6月,马自达销量仅为11.1万辆,同比再度下滑20.8%。


马自达在中国市场销售车型中,除了刚刚上市不久的CX-8以外,马自达其它所有车型销量均在持续下滑,且下滑幅度不小,这其中包括马自达唯一销量突破10万辆的担当车型昂克赛拉。


当然,被寄予厚望、树立品牌的CX-8也并不能解救马自达整体颓势,该车型上半年累计销量仅为1063辆。


销量连续下跌,马自达仍在标榜自身的“价值销售”,坚决不降价,其内部的两大渠道相互制衡的关系也不能得到改善。早前,马自达方面已明确表示:两大渠道不会合并,还会坚持价值营销,不打价格战。但从北京马自达经销商4S店处发现,其经销商早已开始大幅降价,“从不降价”的价值经营准则是否只是空谈?


祸不单行,近年来频发的车辆召回事件,以及消费者的大量投诉,更让“质量经营”的马自达产品深陷产品质量与信誉危机中。


随着销量下滑,CX8冲击高端基本失败,马自达的经营业绩和盈利能力遭遇严峻的挑战。


2019年,是马自达在中国的关键一年,不知前景如何?


四、东风悦达起亚:消失风险:★★★


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东风悦达起亚成立于2002年,至今发展已有17年。


由于近年来在中国市场销量的急剧下滑,东风悦达起亚第一工厂已经于2019年6月底关闭,为解决闲置的产能,东风悦达起亚被迫沦为造车新势力华人运通的代工厂,但这样也并未缓解其严重过剩的产能压力。交强险数据显示,2018年东风悦达起亚销量35.4万辆,而这只需发挥其40%的产能(总产能89万辆),这意味,东风悦达起亚可能将有60%的产能闲置。


2017年,东风悦达起亚为了追求利润率,其产品进入了价值与价格的博弈状态,且市场消费者普遍认为其产品定价过高,紧随而来的销量暴跌,使其在终端上又大幅度降价,致使市场对其产品价值越发不认可。2017年其全年销售40.7万辆。


2018年,东风悦达起亚也仅以35.4万辆的年销量草草收官,这相比其巅峰时期的65万辆,近乎于腰斩。2019年上半年,在国V清库促销的背景下,销量也仅有17.2万辆,而2019年,东风悦达起亚提出的目标是超过40万辆。


在悦达投资的年报中可以查阅到,2017年东风悦达起亚汽车公司净利润亏损已高达11.23亿元,2018年净利润亏损也高达4.9亿元。


如今,中国自主品牌逐渐做强,无论是品牌力、还是产品力都不具优势的东风悦达起亚,还能在中国坚持多久?


五、东风标致:消失风险:★★★★


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法国标致1985年在广州成立合资公司,正式进入中国市场,至今发展已有34年。


1997年,本田以1美元的象征价格购买了法国标致在中国的股份和债务,直至2002年成立东风标致后,标致品牌再次回归中国市场。


从近几年的市场表现看,东风标致一直处于下滑状态。尤其是2018年,东风标致的市场销量暴跌至生死边缘。交强险数据显示,东风标致全年累计售车14.8万辆,同比下跌43.2%,而且是连续式下跌,2018年12月下跌幅度高达71.9%,全品牌所有车型单月销量不足万辆。


在2019年,这样的连续式下跌并未停止,法国标致2019年1-6月累计销量仅3.9万辆,相比2018年同期再度下跌53.1%,旗下所有车型销量全线下跌,无一幸免。


其中,新一代508L上市后月销仅处于400辆级。这样销量状况,要完成其2019年14万辆的年销量目标恐怕很难。

不止是销量下滑,东风标致还存在经销商渠道几近崩溃、售后服务失控等诸多问题,以至于市场口碑极速下滑,产品质量遭人诟病,市场便逐步走衰。这也导致神龙汽车(东风标致的合资公司)业绩一直处于亏损,在神龙汽车2019年初的公司大会上,神龙汽车将“利润为正”设立为2019年需要实现的目标之一。


2019年5、6月,为了国V清库存,东风标致推出行业罕见的促销力度——买一辆车送一辆车,但可怕的是这样的促销力度市场仍不买单,也无法止住持续下跌的销量。


5月、6月,东风标致销量分别仅为6024辆、7383辆。


如今,法国标致在中国已经沦为二流品牌,竞争如此激烈的中国市场,这头小狮子已经很难重振雄风。


六、东风雪铁龙:消失风险:★★★


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同属标致雪铁龙集团(以下简称PSA)的雪铁龙,自1982年向中国广州东方宾馆发出了150辆CX开始,已进入中国市场37年。


近年来,由于产品结构、管理等多重原因,PSA在中国的两家合资公司一直营运不佳。2017年,神龙汽车有限公司及东风标致雪铁龙汽车销售有限责任公司(PSA与东风汽车合资设立)业绩合并亏损4.65亿元,2018年合并亏损36.87亿元,亏损幅度同比扩大692%。


2015年下半年开始,东风雪铁龙在中国市场销量状况呈现下滑之势,直至2018年,东风雪铁龙在中国市场销售共计11.8万辆,相比2017年的14.9万辆,同比下跌20.9%。而2019年上半年,东风雪铁龙市场销量仅为3.6万辆,同比2018年再度减少44.4%,旗下所有车型呈全线溃败。


销量持续下滑,进而引发经销商的大面积退网。产品品质方面,雪铁龙在中国市场也长期处于被消费者投诉、产品故障高居不下的境况。对于雪铁龙而言,大环境不佳并不是其销量暴跌的主要因素,自身产品力单一、内部动荡不安、营销人才缺乏都是其需要直面的问题。


如今,站在百年的十字路口,雪铁龙在中国如何安然度过这段最艰难的时期?


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