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如何让这朵法兰西的钢铁之花盛开在中国市场

作者 | 葛帮宁

编辑 | Jane

来自帮宁工作室（gbngzs）的报道

映入眼帘的首先是铁塔——一座白色的直冲云霄的铁塔，从上往下排列着七个字母——CITROEN。它就像埃菲尔铁塔的复制模型，只是因时空和场景转换而被岁月赋予了不同内涵。

这座铁塔矗立在法国佩尔什La Ferté-Vidame小镇的PSA新车秘密试车场里。2019年7月19日一大早，太阳还未跳出地平线，从四面八方赶来的人群便陆陆续续涌进这座安静的小镇。到达目的地前，他们先要穿过一道悬挂着雪铁龙创始人安德烈·雪铁龙（André Citroën）肖像的蓝色铁门，经过一道安检后左转，再向前步行几十米——一个雪铁龙的世界便豁然呈现在眼前。

铁塔处处有记忆。时光重回1925年7月4日晚，巴黎世博会期间，由无数颗着色灯泡组成高达30米的“CITROEN”字样图案点亮了埃菲尔铁塔。塞纳河里倒影流光溢彩，与熠熠生辉的铁塔交相辉映，场景蔚为壮观，惹得行人纷纷驻足。这支灯光广告长约40秒，周而复始，一直闪耀到1934年。

这个经典创意来自安德烈·雪铁龙。尽管代价不菲——每年要向巴黎政府交纳铁塔年租费35万法郎，以及灯光广告税30万法郎，但这并不影响这位商业奇才冒天下之大不韪的创新之举。

安德烈·雪铁龙广被世人传诵的创新还包括——1919年推出欧洲首款采用流水线方式生产车型Type A；1924年发起“非洲远航Croisier Noire“活动；1931年开启”亚洲远航Croisiere Jaune冒险之旅（从黎巴嫩到中国），以及首先倡导“现代女性驾车，尽在雪铁龙”……

并非所有故事都拥有好莱坞式美好结局。虽然安德烈·雪铁龙拥有足够商业天赋将创意变为巨大的财富，但除汽车、工厂、家庭和无时不刻的创新理念外，从不因利润诱惑而妥协的他同样历经创业者的种种艰辛——终其一生，他在巴黎的公寓rue octave feuillet和位于多维尔的房子都是租来的。直至1935年7月，雪铁龙公司身陷财务危机，安德烈·雪铁龙未能力挽狂澜，最终在内外交困中因病辞世。

现在，雪铁龙百年庆典携经典重现，以此纪念这位壮志未酬的创始人和雪铁龙这朵盛开在法兰西国度上的钢铁之花。

去法国佩尔什La Ferté-Vidame的集结号吹响了。以“百年经典，因你不同”为主题，接下来的3天，这场雪铁龙藏家聚会将吸引7万多名全球参观者，其中包括1万多名收藏家。正如安德烈·雪铁龙之孙亨利·雅克·雪铁龙（Henri-Jacques Citroën）在开幕式致辞中所言，这将成为世界上有史以来规模最大的品牌发烧友聚会，也是有史以来最大的露天汽车展览。

帮宁工作室观察到，现场展示区被划分为经典车区、DS区、试乘区和跳蚤市场4个区域。4200多辆雪铁龙展车可以讲述4200多个故事——它们之所以出现在此时此地，或许因为历史，因为限量，也或许因为经典，因为重生，甚至是新生。之后在这片土地上，将建造一座真正的雪铁龙藏车馆。

在欧洲，没有人能轻易忽略雪铁龙品牌所散发的魅力。它甚至赢得了安德烈·雪铁龙的最大竞争对手——雷诺汽车创始人路易斯·雷诺（Louis Renault）的尊敬，后者曾这样评价道：“雪铁龙最大的好处就是，它永不无聊。”

多年以后，当朝圣者前往法国佩尔什La Ferté-Vidame小镇参观雪铁龙藏车馆时，最让人感慨的或许就是那句著名的宣传口号：“你永远无法知道雪铁龙会带来什么惊喜”。

01.雪铁龙之家

2017年，雪铁龙推出全新品牌理念“Citroën Inspired By You 因你不同”。这是自2009年2月推出“Créative Technologie”以来，时隔8年后雪铁龙做出的又一重大改变。

与之对应的是360度战略，包括产品、服务和体验。产品主要聚焦于两个层面：一是强调大胆果敢的设计风格，比如照明设计和颜色运用等，使其具有鲜明的雪铁龙风格。二是更注重舒适性，涵盖悬架设计、座椅设计、车内空间设计、后备箱空间设计以及产品互联性等方面。

雪铁龙花在服务和体验上的心思，一点都不比产品少。同年，PSA集团通过一项决议：将在国际车展上颇受好评的“雪铁龙之家”（La Maison）展台设计理念移植到城市经销概念店上，重新打造雪铁龙营销新模式。

这是一场自上而下的营销模式变革。帮宁工作室了解到，新概念店设计由PSA零售部门负责，其核心在于给到店顾客营造一种宾至如归的感觉。

负责概念店设计的PSA零售部门相关负责人这样解释其设计思路：其一，重新调整雪铁龙品牌在经销网络中的位置。其二，展厅面积更小，但能保证同样销量，或者以旗舰店方式，或者用紧凑型店面方式。其三，通过更具亲和力的叙事方式，更新改进用户体验。

当年4月，第一家雪铁龙之家概念店在繁华的巴黎第16区 Saint-Didier街39号开业。这间紧凑型概念店面积不大，只有150平方米，仅能展示两辆车，但一切都打破常规。

具体来看，雪铁龙之家设计理念可分为三个环节。

第一步吸引，让消费者滋生走进店里的欲望。概念店外面有一个偌大的屏幕，街上的人群远远就能看到。透过玻璃幕墙，雪铁龙之家的原创性风格使他们不由自主地把目光投向室内。

第二步展示，在有趣无缝的访问过程中，体味雪铁龙品牌全方位信息。

推门而进，高屋顶、暖色调、天然木材、个性化装饰、产品展示橱窗、数字化工具，以及雕刻彩色文字的墙，使置身其中的人们毫无局促感。

数字化工具是重头戏，同时也是投资最大的设备。雪铁龙墙其实是一个可触摸的电子屏，通过它消费者可选择任意配置车型，且以3D图像呈现。概念店里的销售代表，既是销售领域专家，也是数字化工具使用行家。

MINI的安德烈咖啡厅被设置在雪铁龙墙的一角。端上一杯香醇的咖啡，你可以到等候区休息，也可以享受躺椅的惬意，还可以通过电子虚拟博物馆去追寻百年雪铁龙发展史。

第三步销售，以一种轻松方式达成。雪铁龙之家简化了交易流程，消费者可直接敲定购买细节。

这就是全球首家雪铁龙之家概念店的建设原理和过程。一切就绪后，雪铁龙要把这种模式复制到其全球版图上。

全球第二家雪铁龙之家同样地处巴黎核心地带。这里原本是一家标致品牌店，后来PSA集团将其一分为三，其中雪铁龙、标致和DS分别占地450平方米、450平方米和250平方米。三个品牌共用一个售后服务区域。

帮宁工作室了解到，建第一家雪铁龙之家投资最大，接近40万欧元，年销量300辆。花掉这笔钱的结果是，为其他概念店提供一个可供复制的模板和工业化生产的规模效应。升级改造第二家雪铁龙之家花费20万欧元，年销量60辆，大部分费用被用来购买数字化工具。

法国雪铁龙之家旗舰店建成后，这种模式立刻被引进中国。2年后，雪铁龙之家一家一家地建成，且初具规模。迄今中国已改造建成79家，2019年的目标是再增加50家。雪铁龙在中国的合资公司东风雪铁龙有300家4S店，都将循序渐进地改造建成。

除中国外，雪铁龙在全球其他国家和地区已建成20家雪铁龙之家。这其中，15家是经销商代理，5家属于PSA集团直营。换言之，直营店约占渠道的四分之一。

02.雪铁龙的信徒

2018年夏天的一天，时任起亚汽车设计总监的皮埃尔·勒克莱克（Pierre Leclercq）突然接到一个电话。对方告诉他，已推荐他担任雪铁龙设计总监，希望他把握机会。

电话是PSA集团设计总监皮埃尔·普罗伊（Jean-Pierre Ploué）打来的。彼时雪铁龙首席执行官琳达·杰克逊（Linda Jackson）正在重塑这个百年品牌，首要任务就是精简产品线或者重新设计，比如更多关注SUV和跨界车型。

雪铁龙战略及产品高级副总裁夏伟业（Xavier PEUGEOT）孜孜以求的，是将雪铁龙打造成一个国际性品牌。2019年7月17日，他在法国接受包括帮宁工作室在内的中国媒体代表团访谈时分析道，雪铁龙品牌基因要突出两方面：一是创新大胆的设计，二是领先的舒适性。

Leclercq的说服力来自他的经历和业绩。在Zagato（米兰交通工具设计中心）实习3个月后，Leclercq加盟福特汽车，在其意大利Ghia设计工作室开始职业生涯。2000年，他机缘巧合进入宝马集团，负责宝马、Mini和劳斯莱斯等品牌车型造型设计。期间13年，他交出了诸如第二代宝马X5和第一代宝马X6这样的得意之作。

2013年，Leclercq转战中国，担任长城汽车设计总监。作为这家拥有6万中国员工的自主品牌企业里的第一个欧洲人，Leclercq克服种种困难，在4年内做出了40款车，其中包括改进后的哈弗H6 SUV项目。2017年，Leclercq被现代集团设计总监吕克·东克沃尔克（Luc Donckerwolke）聘用。

Leclercq有些犯难。因为在此之前，拥有如此丰富履历的他，从没有真正计划要如此迅速地离开一家公司。但另一方面，作为一个比利时人，他又为能重回欧洲而欢欣雀跃。更何况，雪铁龙是他喜欢且与他一起成长的品牌。

“我的童年记忆与雪铁龙经典车型息息相关。”Leclercq在接受欧洲媒体采访时回忆道，“我母亲开过雪铁龙2cV，开过雪铁龙Dyane，我父亲开过雪铁龙CX，我祖父拥有一辆DS，他生命的最后一段时间开的是GS……雪铁龙是我生命中的一个重要品牌，负责雪铁龙品牌设计，这份责任使我不能掉以轻心，而且也让我非常开心。”

Leclercq最终选择了雪铁龙，他希望能在百年雪铁龙史上留下鲜明的设计烙印。熟悉雪铁龙发展史的人都知道，雪铁龙的历史往往以造型师为标志，造型师的名字与其成就同样享有盛誉。

但现在，Leclercq必须回答的是——在其前任亚历山大·马尔瓦尔（Alexandre Malval）的带领下，雪铁龙品牌已渐成风格，他将如何传承与创新？

“我也很奇怪，为什么中国消费者愿意去购买爱马仕（法国品牌）包，却不愿意购买一辆雪铁龙。而在法国，情况正好相反。“Leclercq坦陈，雪铁龙在欧洲获得很大成功，但仍然要与很多强有力的中国对手竞争。

“有此品牌喜欢留在自己的舒适地带，害怕走出去。雪铁龙是一个真正有创意的品牌，你可以做你想做的事情……对我而言，这种设计理念与给汽车套上一件漂亮衣服完全不同。这是真正的产品设计，我们试图找到新想法，深入创造，并带来颠覆性的东西。“Leclercq说道。

几个月前，Leclercq召集25位内外部创意设计师，在Marais度过了整整一周。Leclercq从一位朋友那里借用其位于巴黎市中心的一楼办公室，这一周里他们把过去完全放下，按下重置按钮，一起为雪铁龙品牌构想未来。

构想未来并不止于产品层面，而是一切都可以开放讨论。Leclercq表示，但目前是以设计为导向，用草图回归基础，就像没有电脑的年代。“每个人彼此交流必不可少，内部和外部设计师不能独自闭门造车，而是团体工作”。

雪铁龙品牌在全球并不乏信徒，这是2019年7月19日至21日的雪铁龙百年庆典告慰我们的事实。但如何解决中国难题，却是这个百年品牌挥之不去的心头之结。

03.中国难题

2019年7月中旬，东风公司副总经理、神龙汽车董事长安铁成携神龙汽车执行副总经理李军等中方代表，赴法国参加神龙汽车董事会。他们与以PSA集团管理委员会主席唐唯实（Carlos Tavares）为代表的法方达成一致：双方通力合作，助推神龙汽车用3年时间重回健康发展之道。

几天后，在于法国佩尔什举行的雪铁龙百年庆典活动上，琳达告诉帮宁工作室，具体措施有三：

其一，核心产品战略。从2019年起的之后5年，每年至少在中国投放一款全新车型。对现有车型“要么加快改款步伐，要么推出限量款“。

适时推出雪铁龙Origins系列百年纪念版就是很好的例子。2019年4月，东风雪铁龙在上海车展期间推出包括天逸C5 AIRCROSS、云逸C4 AIRCROSS、新C3-XR、C6和C5在内的五款车型百年限量版，售价区隔为17.99万元~22.09万元。之后，Origins系列百年纪念版将在欧洲和巴西等面世。

其二，深度渠道改革。用最行之有效的方式将雪铁龙之家概念付诸实践，使之与产品推陈出新相匹配。具体而言就是提高决策效率，改良组织模式，让神龙汽车变得更加高效。

其三，电气化攻势。紧随PSA集团步伐，雪铁龙制订了清晰的产品路线图——自2020年起所有投放车型都增加电动版本（纯电动或插电式混动），当年推出天逸SUV插电式混动版，到2025年所有核心车型实现电气化。

尽管手术刀已多次举起，但中国市场依然沉疴固疾。关于PSA遭遇的中国难题，业界甚至有一句不胜其说的“名言“——这是一个谁都明白，但谁都说不清楚的问题。

PSA集团有足够资本引以为傲。眼下全球汽车业寒气逼人，PSA集团却逆势上扬。2019年7月24日，它在发布上半年业绩报告时称“盈利强劲，实现经常性经营利润为33.38亿欧元，同比增长10.6%“。其中汽车部门经常性经营利润增长12.5%，至26.57亿元，利润率达8.7%，自由现金流达到22.87亿欧元。

PSA集团真的可以居安不思危吗？其时就有投行Mainfirst分析师Pierre-Yves Quemener跳出来警告道：PSA集团无法摆脱周期性衰退和合规方面的不利因素，到2021年，人们仍将看到PSA集团利润率下降。

汽车从来都不是一门容易的生意。即使是PSA集团自身，也对2019年持保留态度——它预期全年欧洲市场、拉美市场和中国市场业务将分别收缩1%、4%和7%——PSA曾寄望殷殷的中国市场奇迹并未如期发生。

人们预测明天往往是为了今天的行动。但是现在，已经没人敢贸然预测PSA集团在中国的明天会怎样。2019年上半年，其在华合资公司神龙汽车双品牌销量为6.3万辆，同比下滑60%，仅完成年度销量目标23.5万辆的30%。为扭转颓势，PSA集团拟通过出租厂房和设施方式来削减在华产能。

当舆论界一而再再而三地质疑PSA集团是否会放弃中国市场，以及唐唯实是否对中国市场太过于轻慢时，他在2019年7月初的一次采访中再次重申：PSA集团绝对不会离开中国市场。随后，中法双方在董事会上达成一致。

唐唯实的思维已经深刻影响了PSA集团的每位高管。在回答帮宁工作室关于“2019年将是中国汽车市场重新洗牌的一年，很多企业会倒下或者离开，比如曾经辉煌的铃木汽车就退出中国市场，还有一些企业也遇到不大不小的麻烦，雪铁龙会不会退出中国市场”的提问时，琳达反问道，“作为一个国际品牌，我们为什么要离开全球第一大汽车市场？所以，答案是否定的。”

不但不会离开，琳达希望销量与盈利两者兼顾。“中国依然是雪铁龙全球第二大市场，我们要重建中国业务，推动销量，实现盈利。”她继续解释道，企业必须实现盈利才能发展，而销量是企业未来发展的基础，因此要在两者之间找到最好的平衡。

只是，在充满不确定性的中国市场，一年就已是沧海桑田，更何况三年？神龙汽车能坚持到3年后并真正生存下来吗？如果答案是肯定的，如何让这朵法兰西的钢铁之花盛开在中国市场？（帮宁工作室将在后续报道中呈现，敬请关注）

这不免又让人想起安德烈·雪铁龙。有一天，他召集12位著名的喜剧艺术家，建议他们进行一场比赛，他还为此写了一首赛前动员诗：

“你们让我在四行诗里饱受折磨

但我每天都能为你们带来勇气

你们之间的胜者将从我这里赢得一辆5CV“

每位艺术家都朗读了自己创作的四行诗参赛，最终，Leo Lelièvre赢得了汽车，他这样写道：

”我的祖先Lelievre（法语：兔子），曾饱受世人的嘲笑

有一天，甚至被乌龟远远抛在身后

多亏雪铁龙，我现在无所畏惧

跑个不停没有意义，您只需要一个经过调优的引擎“

雪铁龙如何找到中国引擎？

（杨玉科、笨笨猫对本文亦有帮助）

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