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GBN观察 | 自主品牌到底能不能打硬仗?

2019年07月31日 14:44:01
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来源:帮宁工作室

这是比市场份额下滑更严峻的一面

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作者 | 姜 鹏

编辑 | Jane

来自帮宁工作室(gbngzs)的报道

2019年的二季度,连续三个月市场份额跌破40%之后,中国品牌上半年市场份额也应景般地跌破40%,为近年最低。

一时间,自主品牌的困顿就这样公之于众,包括“难逃噩梦”、“困境”、“失守”这样的评论见诸报端。

但这并不是最可怕的。

事实上,自主品牌市场份额滑落背后,我们目睹的是包括众泰、幻速等一批集中在中低端市场的品牌进入出清阶段,而包括吉利汽车、长城汽车等强势自主品牌却逆势提升市占率。

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这种优胜劣汰的过程对野蛮生长的自主品牌而言,是健康成熟的必经历程。

真正让人担心的问题出在结构性上。

天色太难看了,市场早就撕下和善的一面,合资品牌们纷纷选择强势下沉,让自主标志性产品带的退守暴露出来。

SUV战地上,荣威RX5长安CS75以及哈弗H6均遭遇垂直攻击,长安CS95传祺GS7与GS8被不断挤压;轿车市场更是难堪,能抵御合资品牌冲击,挺住身形的车型越来越少。

它们其中或是自主销量支柱,或是品牌旗舰,或是向上突围利器,更多的是兼而有之,但几乎都在败退。

这与三年前自主品牌气势汹汹向上出击形成鲜明对比,也让市场开始反思:曾经的高速增长下,自主品牌的强盛是不是只是一种暂时繁荣?惨烈的市场竞争下,它们到底有没有打硬仗的能力?

 

01.阵线前沿的退守

    

一开始,是自主SUV太过扎眼的败退引来关注。

6月份,荣威RX5继续下滑梦魇,连续多月同比超过3成的降幅为刚刚换帅的上汽乘用车输送一丝不安,与此同时,在荣威品牌坚定向下中,得不到太多火力支撑的荣威RX8与MARVEL X更是被赋予象征意义。 

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是的,相比于中国品牌整体下滑带来的行业焦虑,帮宁工作室更担心的是,在竞争最激烈的关卡上,自主品牌却在与合资品牌接触最频繁的带宽里失去战斗能力,这种标志性的败退远远比市场份额丢失更加让市场惆怅。

更惶惶不安的是,上汽荣威只是其中一支。

把目光从黄浦江畔转移至西南边际的长安汽车,它似乎也在上演同样一幕。从未真正进入正轨的长安CS95月均销量已滑至600辆以下;而期待颇高的长安CS85丝毫没有成为爆款的潜质,让当初“月销8000辆”看起来像个笑话;支柱车型CS75已沉寂太久,早早进入等待CS75 PLUS救援的境遇。

还有两年前自我彰显高速度、高质量运行的广汽传祺传祺GS7与GS8组成战队之后,销量不升反降,让广汽传祺引以为傲的高端突围褪色;糟糕的战略规划下,传祺GS5传祺GS3形成挤压,让曾闯入SUV榜单前三的传祺GS4不断退守,没有了当初的锐气与心气。

实际上,这样的问题或多或少也出现在快速转身的吉利汽车与保持增长的长城汽车身上。

SUV如此,一直被合资挤压的自主轿车领域同样如此。

厚厚的销量数据库里,长安睿骋CC与睿骋联袂都没在半年内冲过万辆大关;GA8与当初月销过千的目标渐行渐远;先后投入四到五款轿车,上汽乘用车以几乎无退路的价格战才实现一款车型月销过万辆——这已经不错了,现行的自主轿车领域里,月均过万辆的车型只剩下三款车型,乏善可陈。

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自主高端品牌也遇到成长烦恼。坚守着品牌价值不动摇,领克汽车遭遇到了合资品牌集体下行,面临增长瓶颈;而亟待清晰品牌定位的WEY不仅受到合资品牌挤压,更是受到F系的内部指染。

于是,2019年的夏天,真切的悲歌不仅来自中国品牌市场份额的下滑,而是自主拳头产品纷纷调转直下的一幕,显得不堪一击,这种带有标志性的低迷,让市场怀疑自主品牌有没有寒冬里打硬仗的能力。

这真有种恍如隔世的感觉。

三年前左右,凭借SUV蛮荒增长,自主品牌一路高歌,气势如虹,赢得市场一片赞誉。而突然间,自主品牌似乎被赋予向合资品牌叫板的底气。

在三“8”战略推进下——尤其是GS8的突破,广汽传祺不乏有“最具影响力的中国品牌”、“开创了中国品牌历史”的溢美之词;面对强“芯”加持的CS95,长安汽车总裁朱华荣更是直言,这是长安品牌高端化是一个好时机;2018年,处于布局的高峰期,迷之自信的上汽荣威更是推出MARVEL X突击30万元空间……

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同时,三大部委还曾在2017年下发的《汽车产业中长期发展规划》中宣称,“做大做强中国品牌汽车,培育具有国际竞争力的企业集团。力争经过十年努力,迈入汽车强国行列”。

那时候,因为自主品牌发展咄咄逼人,很多人愿意相信它能实现。

但2019年的一场寒潮、一次存量市场的比拼,一款款标志性产品带的退缩却惊醒市场,也叫醒自主品牌:在败退之间,它们是否真的有能力在寒冬坚挺?

要知道,就在自主SUV持续滑落之际,合资SUV却在6月份同比增长超过两位数,泾渭分明。

差距在哪里?

 

02.自己太弱?

   

大家都在找败退原因。

一个普遍观点是合资品牌的强力挤压。首先是价格战。如你所见,恶劣的竞争环境下,蔓延的价格战已经在合资品牌之间缠绵太久,比如突出的上汽通用与上汽大众

别克品牌到雪佛兰品牌以及凯迪拉克品牌,前者的大幅让利故事在终端市场已经广为流传,而后者的价格失守已经在去年让经销商端爆发一次危机。

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头部企业的价格下沉也带动其余合资品牌的下压,并与他们在产品端的调整形成合力进攻。

韩系推出了新ix35与新一代智跑,直插自主品牌核心产品腹地;逍客、XR-V与缤智已下探至自主中级SUV区间;探歌、途岳以及T-CROSS上市后,大众汽车SUV战略强势起航,下攻节奏骤然加快;C-HR和奕泽南北呼应,裹挟着品牌优势杀入自主品牌高端领域。

他们都在以不同的方式挤压着、冲击着自主品牌。

自主品牌又发生了什么?

“自主品牌上一轮增长主要靠SUV增长带动,大部分是趁着合资品牌没有做好充分准备以价格、配置等优势占领市场。”一位长期关注行业的业内人士认为,其实自主品牌的核心竞争力包括品牌、产品力依然欠缺,“一旦合资品牌回过神,它们的产品与品牌优势就能凸显出来。”

帮宁工作室曾在《自主换代之困》中指出,多数自主明星车型都在近几年内诞生,也恰逢开始进入换新阶段。

但如市场所见,包括哈弗H6长安CS75传祺GS4换新之后产品力提升并不大,同时外延式的扩张下缺乏品牌内涵式的突破,让市场对自主品牌的中低端品牌认识固化。

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现在的问题是,自主品牌还有机会吗?

冷静与失落,沉淀与反思,以及希望与行动在这片波云诡谲市场里同时酝酿。

有人正在失去信心,一位国企的自主品牌人士表示:“对自主品牌而言,价格战是场悲剧,原以为借此洗牌,并期待形成更有战斗力的自主品牌,但实际是受伤了。自主品牌打硬仗的能力还远远不足,包括跟博世,大陆等供应商对话的能力都不足。”

有人则看到希望,认为合资品牌也不再高枕无忧。长城汽车董事长魏建军表示,以大幅终端让利为标志,合资品牌将在中国结束暴利时代。

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确实,低迷的大环境,同样有着增长焦虑的合资品牌也在经历惨烈的价格战,蚕食品牌优势的同时露出了破绽,这或是自主品牌新的战略机遇点。

但关键的是自主品牌能否具备强大的实力,在这个关键时刻不慌乱,最终实现突围?

吉利汽车副总裁林杰认为,目前中国品牌和合资品牌差距主要体现在品牌力上,“中国品牌还要打基础、练内功,扎扎实实做好产品,做好服务,在人工智能、新能源等核心技术领域逐步实现领先。”

在车市下行的大势下,吉利汽车的做法保持一定的销量规模与健康度上,保证体系的健康和全价值链合作伙伴的可持续发展,回归基本面竞争,以市占率论英雄。“保持战略定力与耐心守护品牌价值是核心。”

“最主要的是自己不够强大。”一位不具名的民营企业人士指出,“还是需要从基本面做起,进行自我核心能力提升。”

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但这个话题已经留不下太多时间供自主品牌思考,与合资阵线交火前沿上,它们正迎来新一波产品冲击。

以智能化为契机博越PRO即将在8月份亮相,改走智能化的它能否重新证明与合资品牌一战;而对外宣称“技术过剩”长安汽车即将推出CS 75 PLUS,它能否助长安汽车摆脱过去几年低迷,展示技术超越合资的成果;这样的疑惑同样也将在传祺GA6身上出现……

你猜,新一波攻势下,自主品牌有能力打硬仗吗?谁又能勇立潮头?

(部分图片选自网络)

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