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超低价好车团购

凯迪拉克稳了吗?

2019年08月05日 11:45:01
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来源:深度Cars

下半年销量结构会不会发生改变,能否拦截雷克萨斯的追赶,凯迪拉克此刻五味杂陈。

二线豪华阵营头牌的位置,并不能减轻凯迪拉克目前的焦虑,因为还不稳。

年长一些的汽车人或许有印象,如果时间回拨到十几年前,中国豪华车市场的格局还不是ABB,而是ABBC,第一阵营被是先入为主的奥迪,第二阵营则是BBC(奔驰宝马凯迪拉克)。只不过凯迪拉克真正挤入这场牌局,是最近几年的事。

从2016年,以XT5的上市为序章,凯迪拉克发起了最为激进而大胆的强攻,陆续挤掉捷豹路虎雷克萨斯沃尔沃,从二线豪华品牌的第4名一路蹿升为第1名,再次触摸到了豪华车的“ABBC”梦想。

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但在一路攀升的背后,凯迪拉克在打造新美式豪华定位的过程中,动用了最为激进的价格策略。赢得破局的背后,却从根本上动摇了凯迪拉克的品牌力。

2019年上半年,凯迪拉克总销量为114592辆,同比去年上半年微增1.98%,继续领跑二线豪华阵营。但微弱的领先优势已经不能让凯迪拉克安枕,尤其是面对背后闷声追赶的雷克萨斯凯迪拉克逐渐意识到,在这场艰难的守擂战中,自己正一步步陷入大举强攻的路上,自己埋下的深渊。


年轻,再年轻


“想换辆车,落地价格25万左右,买迈腾还是ATS-L?”一位30岁出头的小伙子在后台留言咨询选车意见。

一个凯迪拉克并不想看到的趋势是,在一些凯迪拉克准车主的购物清单上,越来越多的竞品车型是一般品牌的中高级车型,而非豪华品牌车型。

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以当年的ATS和CTS开始,凯迪拉克不再执着于制造比别人更大更重的汽车,开始加快推出面向年轻消费者的新车型,同时在设计语言上,从当时的入门级车型ATS身上,可以明显得看到改变,凯迪拉克硬朗的线条被柔化了。

如果说彼时的凯迪拉克力推的年轻化,还只是着重于设计、产品和营销层面,那么从2016年上市的XT5开始,蛰伏太久的凯迪拉克在未来可持续发展和当下刺激销量需求方面选择了后者,XT5以田忌赛马的思路,选择了低于BBA同级别车型的激进定价策略。

结果是,这款车在市场上一击即中,带领凯迪拉克真正飞了起来。

XT5依靠“降维”打法取得奇效之后,2018年上市的XT4继续延续了这一策略,竞争对手直指奔驰GLA、宝马X1奥迪Q3等入门级豪华SUV,并把年轻化发挥到了极致,XT4的定位是25-30岁的年轻消费群体,但这款车也将凯迪拉克高折扣销售新车的模式推向了更高潮。

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作为一个美国百年品牌,美式精神的代表,凯迪拉克在美国消费者眼中,一直是一个老爷车品牌,给人以尊贵、肌肉感、厚重的感觉,凯迪拉克在美国的消费者平均年龄要到60岁,最近几年才被拉低到58岁。

你可能很难想到,就在2018年,凯迪拉克在中国的客户平均年龄仅为32岁,很大一部分车主把凯迪拉克作为他们人生的第一辆车,45岁以下的车主,占到了其总量的80%。

但事实上,这并非算是一个好消息,可能意味着在金字塔上更精英的阶层抛弃了凯迪拉克

美国人的瑰宝品牌凯迪拉克,从2004年国产之后发展并不顺利,在BBA面前一直找不到存在感。

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对于中国消费者而言,它可能意味着美国名车,总统座驾,但更多的则是陌生感。相对单一的产品线,以及钻石切割设计语言造成的过于锋利硬朗的美式风格,只是让中国消费者觉得沉闷、呆板,对这个品牌有着强烈的疏离感。当时凯迪拉克客户在中国的平均年龄,是远远高于中国豪华车客户的平均年龄的。

2012年,凯迪拉克品牌在其全球第一大市场美国市场的销量达到15万辆,是其第二大市场中国市场销量的5倍。而同一年,宝马在中国实现了32.6万辆的销量,同比增长40.4%;奥迪更是实现了40.3万辆的销量,同比增长30%。

以2012年的ATS为起点,几乎被边缘化的凯迪拉克试图划开一道变革的分水岭。


ABB+C还是ABB+L?


其实凯迪拉克对自身存在的短板一直非常清楚。

凯迪拉克与德国BBA直接竞争,是个非常艰巨的任务。几年前,通用汽车首席执行官玛丽·博拉曾经表示,重塑凯迪拉克品牌的战略遇到两大麻烦:既无法从宝马奔驰等竞争对手那里挖来美国轿车买家,也无法生产足量的Escalade SUV满足国内需求。这个麻烦在中国也未能避免,凯迪拉克车主愿意考虑购买一辆宝马奔驰,但反过来,宝马奔驰车主则不会把凯迪拉克放到他们的采购清单上。

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在通用全球复苏的战略规划里,凯迪拉克一直被视为主要利润的贡献者。凯迪拉克的复兴工作已经无法再延迟。2014年7月,通用汽车力邀此前成功领导过英菲尼迪的约翰·德·尼琛出任凯迪拉克CEO,开启了品牌重塑之路。

虽然在美国本土市场,凯迪拉克一直倔强地把品牌置于销量之前,但在中国市场,策略却刚好相反,凯迪拉克选择了与奥迪此前在美国发展类似的路线,将主力车型产品力比竞品升半格,但价格与宝马奔驰相比降半格,以性价比迅速扩大基盘客户。

在价格屠刀的披荆斩棘之下,凯迪拉克一路开启狂飙模式,2018年凯迪拉克在华销量首次超过20万,达227,997辆,同比增长31.8%,成为继奔驰宝马奥迪之后,第四家在中国年销量突破20万的豪华品牌。

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但在另一个层面,有数据显示,2018年国内豪华车成交均价为41.2万元,与前一年同比上涨0.34万元。而凯迪拉克品牌的成交均价为29.9万元,同比下跌1.5万元,凯迪拉克也成为2018年首个成交均价跌落30万元之下的豪华品牌,已经进入中高级合资品牌竞争区间了。而作为凯迪拉克对标的竞争对手,奔驰成交价为47.9万,宝马为41.1万,雷克萨斯为43.3万,奥迪为31.7万。

凯迪拉克身后,雷克萨斯追赶的声音正在步步逼近,今年1-6月,雷克萨斯以93823辆的销量紧随凯迪拉克之后,而36.5%的增幅,以及稳定的价格体系,都让雷克萨斯成为二线豪华阵营头牌最有力的争夺者。从不标榜ABB+L格局的雷克萨斯,在各方面似乎已经与凯迪拉克成为了两个极端。

一场以品牌重塑为出发点的复兴战,却恰恰以伤害品牌根基为代价,“销量为先”的发展逻辑,已经为凯迪拉克未来发展埋下了巨大隐患。


XT6,新的转折点?


此刻的凯迪拉克,亟需想办法修复价格战后受损的品牌形象,而XT6会是转折吗?

7月18日,定位于新美式大型豪华SUV的凯迪拉克XT6,正式在国内进行了上市。由于当天主要是以线上发布会的形式进行,所以这款车的重要性被许多人忽略了。

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但XT6的线上发布会依然与一般的线上发布有所不同,相关数据显示,在位于上海浦东金桥的凯迪拉克品牌空间,有实力派演员古天乐的现场站台,而在全国100多个城市、254家经销商的分会场内,有10000多名潜在客户通过14个直播平台观看了直播。

XT6定位是一款三排六座的中大型豪华SUV,尽管看起来进入的是一个相对小众的细分市场,但事实上,这款车的把竞争目标瞄准了奔驰GLE、宝马X5奥迪Q7等竞争对手。最为重要的是,凯迪拉克XT6打破了先进口销售再国产的先例,选择直接引入国产,这样一来,XT6就成为目前该细分市场中,唯一国产的车型。而41.97万-51.97万元的售价区间,则进入到了宝马X3奥迪Q5等低一级别的细分市场区间。

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“这绝对是一个我们可以获得声量的地方,” 凯迪拉克产品营销总监Sledziewski认为,“中大型豪华SUV市场正处于一个快速增长的通道。今年上半年,沃尔沃XC90凭借着生猛的优惠幅度,价格已经降到了60万以内,但其5、6月份销量都获得了强劲增长,其中,5月销量达到1517辆,同比增长54%;6月销量达到2210辆,环比增长27%。

另外,同为美系兄弟的林肯车型,也已确定其首款的国产车型,将会是中大型7座SUV林肯飞行家,它将是会与凯迪拉克XT6展开正面的竞争。

事实上,在XT4到来之前,凯迪拉克的国产车型以轿车为主,主要是ATS-L、CT5、XTS和CT6这四款轿车,SUV方面则仅有一款XT5,这与国内炙手可热的SUV市场潮流显得有些脱节。

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所以2018年上市的XT4,和前不久上市的XT6,被视为其产品线的关键转折点,凯迪拉克拥有了更全面的SUV产品阵容。在2018年,SUV车型是凯迪拉克在华最畅销的车型,XT5去年累计销量达73400辆,占品牌总销量比重达32.2%。

此时的凯迪拉克,确实希望首个国产的中大型SUV车型XT6,能够为其刷新品牌形象,同时为水深火热中的经销商,带来更多的利润。

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不过,截止今年6月,XTS和ATS-L这两款轿车占据了凯迪拉克上半年销量接近50%的份额。其中,XTS在6月份的销量为7641辆,同比大涨84.1%,截止到2019年6月累计销量达到了34397辆。在国五切换国六的最后时刻,XTS和ATS-L依靠价格战,上演了最猛烈的清库大战。

下半年销量结构会不会发生改变,能否拦截雷克萨斯的追赶,凯迪拉克此刻五味杂陈。

文/季彧

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