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微观上百个车企官微 哪家强哪家更像“蓝翔”

2019年08月05日 13:05:01
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来源:汽势传媒

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汽势Auto-First|沈天香


在汽势APP创建之初,我们就开创了“汽势号”的入驻,区别于其他垂直媒体主要是KOL、自媒体、媒体机构的入驻外,“汽势号”还给了车企官微一个发声的重要领地。目前,已经入驻汽势APP的车企公众号已经达到88个,汽势Auto-First还在持续引入更多车企入驻“汽势号“。每月一评的“汽势号车企官微榜单”也是根据车企官微更新的活跃度、内容质量和互动性等因素综合评分打榜。


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与此同时,聚集了上百个车企蓝V的微博平台也是汽势Auto-First研究车企官微的重要渠道。事实上,无论是微博官微还是公众号,都是车企自我营销的重要领地,而车企营销成功的关键,则在于寻找到连接品牌和消费者的纽带,善于借用多面的内容吸引大众,进而转化为自己的粉丝,最终转化为客户。

如果要说通过官微将官微营销做的最好的品牌,杜蕾斯绝对是其中最出彩的一个。作为第一期“车企官微研究报告”,汽势Auto-First将结合杜蕾斯官微运营的成功经验,对目前官微的运营的几中现象进行解读,同时也将给出一些“不成熟的小建议”。

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1、         三大原则


面对内容创作和营销,都必须要有原则有底线。杜蕾斯的三大原则,第一是不谈宗教,第二是不谈政治,第三不谈极度色情。其实,这也是媒体或者是任何一家企业必须遵循的三个原则。

记得在去年,Mercedes-Benz官方INS账号就引用了极度敏感的一句话来宣传其旗下一款车型,奔驰还在图片下方加了标注:以Da lai对生活的全新视角开启新的一周。此举不仅触碰中国政治红线,也是挑衅中国人的情感底线。面对舆论压力,奔驰中国在微博上紧急发表致歉声明,称第一时间已将相关信息删除,并因此事对中国人情感上造成的伤害,向中国人民致歉。

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类似事件也发生在其他车企身上过,比如“地图门”等等,尽管有时候并非刻意而为之,但直接体现了汽车的专业度和严谨性,对企业形象有重大影响。在保持三大原则的基础上,需要注意还有审核的严谨行,一条内容做出来后,需要根据其是否符合品牌风格和传播平拍的定位,进行多层审核。如果做好审核工作,也不至于因为小错“丢脸”,因为大错“丢饭碗”。


  2、         结合热点


结合当天最新热点来设计海报制作内容也是企业官微借势力营销的好方法,杜蕾斯的海报堪称蹭热点界的典范。而要说车企近期蹭热点最成功的案例,应该是宝马奔驰,这对“老冤家”总是能给人意外的惊喜。

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奔驰戴姆勒集团CEO和梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈宣布卸任时,宝马致敬蔡澈,退休后终于能开上i8了,创意满满。甚至最后开着i8出来的演员都让人傻傻分不清是不是蔡澈本人。从这一致敬视频发出的及时行,也可以看出宝马的用心。“宝马一生,奔驰相伴”这样的高级互动,也成为了网友们津津乐道的谈资,这波热点营销蹭的值!

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当然,并不是所有的热点都值得蹭,就比如去年“山竹”台风在广东台山沿海登陆(强台风级,45米/秒),几乎整个粤港澳受到了狂风暴雨的肆虐,还造成了大规模人员伤亡和财产损失。而同天举办活动的东风风行,则在预热海报表述:“不畏风雨,最强SUV强势登陆!”“ 神同步!史上最强台风,史上最强SUV,今日狂飙上市!”这种不合时宜的营销就遭到了疯狂吐槽。这也告诉车企,面对热点也要学会筛选。


3、         保持创新


作为官方信息的发布平台,官微一般都是一本正经的形象,而严肃的官方内容并不能引起粉丝的反应,教条般的信息输出,硬邦邦的产品信息很难换来粉丝们的互动。这就意味着,要想获得忠实用户,还需要从内容上进行多面创新。

从目前的情况来看,尽管很多车企官微在标题上尽量做到吸引眼球,但在内容创作上还是很严肃,缺乏创新。当然,也不缺乏有创意、有价值的内容,我们举两个例子来看。

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首先是“宝骏汽车”,宝骏汽车在官微运营上应该下了不少功夫,从标题到内容痘痕符合“年轻化”的定位。比如《有志青年图鉴》《扒一扒80后的两幅面孔》《被迫营业?夕阳红团建?不存在的!》这样的内容,结合漫画、热点、产品,有可读性也做了有效传播,还符合品牌定位,宝骏汽车需要做的是如何让更多的人看到这么精彩的内容。

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另一个值得关注的品类是“奥迪英杰汇“这样的公众号,作为奥迪旗下的官微之一,其通过展现社会主流精英在各自领域的行动和成就分享品味生活,以此传递奥迪“尊贵、进取、动感”的品牌价值。从内容上来看,这个官微所传递的文化、艺术等内容,有很高的价值。


4、        多面输出


除此之外,官微还应该有持续的内容输出,毕竟运营不是一蹴而就的事情,必须有持续性的创新。在此,汽势Auto-First先表扬几个最勤劳的官微,像上汽大众比亚迪汽车、荣威ROEVE、宝骏汽车等“日更”车企,无论工作日还是休息日,都坚持笔耕不辍。

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与此同时,在针对不同人群用户的需求上,也有几家企业将官微运营做的十分全面。它们从娱乐性、实用性、服务性、官方性等多角度出发,同时运营着几个官微,靠对不同受众的精准定位,做出了粘性强、范围广的官微传播,使得在业界名声大噪,在用户群中也有相当良好的口碑。

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比如宝马旗下就运营着宝马中国、宝马悦报、宝马客、WeJoy 、BMW Inside,等几个官方账号,不仅内容新颖独到,而且除了对用户的关心外,也让用户深入宝马内部,走进宝马员工日常,更拉近了用户和企业的关系。


奥迪在这方面做得也十分出色,奥迪奥迪出行、奥迪中国新闻中心、奥迪英杰汇等几个账号运营情况都很不错,无论是是人文情怀还是产品本身,各个都拿的出手,使得用户可根据自己的需求了解奥迪的企业文化。


5、         积极互动


无论是微博还是公众号,或者是任何一个平台上的官微运营,要想做到有效的传播,必须要能够与粉丝进行互动,增强粉丝色黏性,因为官微更多的应该是和品牌用户近距离接触的平台,而不是一个卖东西的平台。 事实上,从保持互动方面来说,大多数车企官微的互动性其实是不足的。拿微博官微举例,比如像上汽大众一汽大众上汽通用、广汽丰田等很多车企都有超过一百万的粉丝量,其中有的已经超过两百万粉丝量,但评论区的互动却寥寥无几。而主要原因还是在内容上缺少与粉丝互动的内容,关于这一点,杜蕾斯大约每隔一小时会搜索一下和其有关的微博,并选出合适的进行互动,这一点也同样适用于车企。

汽势传媒


另外一种互动就是官微之间的互动,就好比上面举例的奔驰宝马的互动。借用明星之前互动的一种模式来看,发起一项“接力”似乎也可以成为车企官微传播的方式,比如由某某车企发起“穿越中国”“汽车界开瓶盖大赛”等接力挑战,形成一系列的传播等。


无论是微信还是微博,车企们都要珍惜这个投入小、回报大的营销渠道,有时候做好一个官微比做好一场“千万级”的发布会更有效。接下来,汽势Auto-First还将持续关注车企官微的运营情况,每个月选取一些特别的案例进行针对性的分析,请持续关注。



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