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让利or保价 溢价or议价 二线豪华车经受双重灵魂拷问

2019年08月08日 14:49:01
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来源:汽势传媒

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汽势Auto-First丨刘冀然


车市寒冬与消费升级并行之际,豪华车已经成为中国车市仅存的增量市场,德系ABB品牌你追我赶,二线豪华车品牌的销量战火也再度升级。


针对二线豪华品牌销量三甲,2019年上半年,凯迪拉克以11.46万辆成绩拔得头筹;排名第二的雷克萨斯6月同比暴增96.7%、上半年同比大涨36.5%,其增长幅度之巨大,令人惊艳;沃尔沃则在6月刷新了其在中国市场最好的单月销量成绩。

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争夺销量:让利or保价


优异的销量成绩单背后,各二线豪华品牌在华逆势增长的原因却完全不同——以二线豪华车销量冠亚军凯迪拉克雷克萨斯为例,价格层面或让利、或坚挺的两大阵营已经形成。

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凯迪拉克的销量冠军来之不易,虽然“15万提走ATS-L”、“半价优惠”的传闻过于夸张、并不属实,但凯迪拉克的让利幅度着实让消费者感觉到诚意满满。以XT5车型为例,一位刚刚提车的用户对Auto-First表示:“降价小十万,还送了保养、保险、装饰,相当于降了十多万,挺满意。”

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暂居第二且销量增长超乎想象的雷克萨斯却对降价并不感冒,产品矩阵合理、拳头产品不愁卖,才是雷克萨斯的制胜法宝。以最为紧俏的ES为例,别说降价,定金后等待在途车辆的情况已是常事。在走访4S店的过程中,一位销售人员向汽势Auto-First透露:“雷克萨斯对销量看得比较淡,领导给的业绩目标大多与做好服务满意度挂钩,所以很少有降价优惠活动。”在这位销售记忆中,只有2018年清理少量老款ES、LS车型时用过现金优惠手段。

诚然,市场下行,车企降价促销的新闻犹如龙卷风般席卷而来,价格大战一触即发,大市如此,“以价换量”已不再是贬义词,毕竟在竞争愈发激烈的存量市场中,“活下去”才是首要任务。但成绩优异的凯迪拉克雷克萨斯在让利、保价间的不同选择,也足以说明:降价并非保证销量的必须代价。


“中国消费者从一开始追求价格便宜,到后来追求降价促销占便宜,再到现在越来越专业地关注品牌价值和产品本身,购车心态已经越来越成熟。”一位从事汽车销售工作超过15年的前辈印证了汽势Auto-First的观点,在他看来:“降价让利与销量表现的关联性正在逐渐降低,品牌力和产品力,尤其是品牌力,才是畅销的保证。”


更深层次来看,各品牌“让利or保价”的不同选择,应当上升至品牌定价策略层面来探讨。


定价:保持高姿态惯性


虽在中国市场属于二线豪华品牌,但凯迪拉克雷克萨斯等品牌在本土市场、主流海外市场,是名副其实的一线豪华品牌。


仍以冠亚军分别举例说明:凯迪拉克之于美国消费者是当之无愧的美系豪华标杆,在上个世纪50至70年代,拥有凯迪拉克轿车象征着上流社会阶层的身份地位,电影《绿皮书》中的凯迪拉克车型犹如特殊时代背景下“图腾”般的存在, 这也是为何后来出现的墨西哥裔Lowrider文化、黑人Hip-Pop文化中,经常借凯迪拉克车型彰显“富贵”的原因;同样以美国市场为例,在刚刚过去的7月,雷克萨斯以月销2.5万辆的成绩超越宝马奔驰,荣登豪华车销量榜首,这也足以说明其一线豪华品牌的市场地位。

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综上,就品牌本身而言,其豪华定位所对应的品牌溢价,并不能以单个市场的一线、二线思维来评判,各自品牌在本土及主流市场的豪华调性,已经决定了它们在定价策略上保持高姿态的合理性,加之豪华品牌在进入中国市场初期往往依赖进口,关税、运费等因素也再次将终端价格拉高。


毫不夸张的说,在过去很长一段时间内,众多豪华品牌的在华定价是昂贵的,甚至是过于昂贵的,在华售价与本土定价持平,甚至远超本土定价的例子不胜枚举。在全部产品依赖进口或平行进口的阶段,定价保持高姿态以彰显其豪华感、稀有度,无可厚非;但倘若在引入国产后,品牌仍抛开诸多客观因素保持高昂定价的惯性,问题则随之显现,而这样的问题则在突如其来的车市下行中,暴露的更加赤裸且急促。


实践是检验真理的唯一标准,在历经多年市场洗礼后,也许二线豪华品牌的二手车保值率最能说明问题——三年保值率低于同级竞品平均水平10%以上,甚至在部分顶级车型上保值率跌破40%。二手车从业者对汽势Auto-First表示:“当年过高的定价是罪魁祸首,之后卖不动了打折促销,二手车保值率低很正常,保值率低了更卖不动,再打折促销,恶性循环。”


新时期:溢价or议价


进入中国车市存量竞争与消费升级并行的新时期,当逐渐成熟的中国消费者对品牌力和产品力的“灵魂拷问”愈发真切之时,“让利or保价”的选择并不能解决根本问题,“溢价or议价”才是那道最不可忽视、且最艰难的选择题。

一直以来,新车的价格公布环节本身并不是发布会中汽势君最关注的,反而是价格公布的瞬间在场经销商的反应更引人入胜。曾几何时,经销商伙伴为有竞争力的售价而鼓掌欢呼的桥段只在自主品牌的会场出现;而后,合资品牌开始有欢呼;近来,欧歌RDX、全新路虎揽胜极光的定价公布时也开始有掌声。这样的变化,也许说明二线豪华品牌的定价策略 正在由“高傲”向“实际”靠拢。

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车企研究产品的定价策略,一直都是极其复杂的课题,而在新时期,这个课题也许将更加棘手与复杂——除了强调品牌调性和产品定位,在中国市场的定价更需综合考量更多因素。品牌进入中国时间长短所对应的的品牌认知度美誉度、中国消费者相比欧美市场对产品更加与时俱进的独特需求,以及品牌在华销量增长速度与销售网络建设的匹配程度等,都与品牌、产品溢价能力和实际终端售价有着强关联,解题需要大智慧。

高定价固然是对品牌豪华调性、市场地位的坚守,但先溢价、后议价的市场行为并不能帮助二线豪华车守住“尊严”。事实上,在上市初期的新车上做大幅降价促销,舆论反而将对其品牌力、产品力产生负面影响。


所以,问题虽很复杂,选择也充满矛盾,但二线豪华车的定价策略调整,已势在必行。


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