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文丨王小西

如何讲好福特“百年先锋 超凡驾驭”的品牌故事？

8月16日，对于长安福特、福特中国乃至福特全球，都将是一个记入企业历史的日子。NDSD总裁杨嵩在发布会上宣告，这天，成为福特在中国的D-DAY，也就是著名的“诺曼底登陆日”。

以“D-DAY”这个著名的悲壮历史时刻为喻，长安福特和福特中国除了意识到自己在中国市场经历的“至暗时刻”，也契合长安福特迈过100万辆大关后的长久沉寂到自定义的“D-DAY”爆发时长，也像极了从敦刻尔克大撤退到诺曼底登陆的煎熬。

不过，复苏也将是艰难的。当下福特要在中国复兴，除了产品和营销、渠道，更重要的，就像记者在专访环节时问NDSD总裁杨嵩的，福特的品牌形象如何清晰化，如何讲好未来的故事？

战略反攻开始

福特目前在中国市场的沉寂，无需多讲。因此，杨嵩将当天的三车齐发形容为长安福特的“诺曼底登陆”，并表示，长安福特即将迎来“战略反攻”，而当天发布的三款新车正是反攻的开端，因为后面还有“一波又一波”的新车将推向市场。

对于福特来说，这是除了4月3日战略发布会后今年最重要的一次活动。只是，对于长安福特来说，这个“幸福的烦恼”来得有点晚。止跌回升之际，福特太需要一次战略反攻了。

发布会上，杨嵩甚至和汪涵飙起了四川话，以前发布会“高大上”的美式风格变得更加“接地气”，包括现场培训经销商“A68”、“278”、“558”，坐在我旁边的媒体老师似乎有点不适应，在整齐划一的“278”声中侧头对我说，“有点尴尬啊。”

尴尬不尴尬，已经不是主要的。重要的是大时代背景下的“活下去”。严峻的事实是，指望车市重回赛道的期待从年初就遭遇当头棒喝，虽然预计今年下半年市场将企稳，但是这并不意味着一切还如同从前般容易。福特已然明白，再不奋力加速赶上，在中国就没有未来了。而重振旗鼓的长安福特，能否登陆成功，正是要从两款改款车、一款全新换代车型，以及“82+”开始。

发布会的过程相当紧凑，在宝沃首场发布会讲足三个小时的杨嵩，把时间压缩到了十多分钟，而且这次的流程中很有意思的是，福特中国CEO陈安宁和长安福特董事长张宝林的演讲，都放到了车型发布的后面，为福特产品让路。这让记者想起去年3月蒙迪欧混动的发布会，还是那种“端着”的范儿。

目前对于福特最重要的，是把它产品应有的优点传播出去。而此次长安福特发布的全新金牛座、新锐界ST/ST-Line及全新福克斯ACTIVE三款新车（官方指导价分别为22.89~28.89万元、26.98~38.98万元和13.98~15.38万元），“具备澎湃的动力、线性的加速能力、精准转向、舒适与韧性兼备的底盘悬挂以及优异的NVH性能”，这些“福特式超凡驾驭”的性能，需要以最快的速度让消费者感受到。

杨嵩也对记者打了个比方，福特就像一位“才女”，而FUN DAY品牌日活动就是“才艺展示”，比如，百年福特品牌的辉煌和传承，包括它所承载的创新、无畏、进取的“先锋”精神，以及不断追求更加卓越的驾驶体验，以“先锋车型”引领潮流，还将这一源于赛道的运动基因成功地融合到量产车型当中。

这次发布会，杨嵩最得意的，是与百度合作的SYNC+智行信息娱乐系统。此外，三款新车均搭载了福特领先的Co-Pilot360™智行驾驶辅助系统，已达到L2级别自动驾驶水平。“我们把过去的短板变成了长板，”杨嵩在发布会上霸气地提出让手机在车内无用武之地，让汽车界从此在IT界面前抬起头来。

作为福特品牌迄今为止在国内举办的规模最大、形式最丰富的品牌体验活动，福特也拿出了看家的福特F-150猛禽、新福特Mustang、全新福特福克斯、福特领界等明星车型，以燃情赛道、燃情全境况、先锋市集与燃情科技馆等四大区域的一系列沉浸式互动体验，全方位展示福特品牌产品、科技与文化的燃情魅力。

发布会上，长安福特还正式启动了十名“FUN DAY首席试车手”的招募。“首席试车手”本属于豪华品牌设置的一种尊贵职位，为了测试车辆性能，而福特将它带入普通消费者，拉近与消费者距离的苦心可见一斑。从这个角度而言，福特在本土团队的运作下，正在朝着“更福特、更中国”的方向努力。

重整旗鼓

从“福特中国2.0”发布会，“福特中国产品330计划”出台，到“以销定产”、整顿渠道，三车连发，靠近半年的时间，福特做了很多。

专访之际，对于长安福特的未来，杨嵩表示了强烈的信心。他表示“祸福相依”，从2016年突破百万销量，到现在的战略反攻，正是因为在这种形势下，合资双方母公司才能真正团结起来，才能这么快推出新车，才能给予这么高的授权。而且，“前天，集团徐平董事长，长安集团张宝林董事长、朱华荣总裁，第一次去了南京的工程研究中心。那是福特中国的中心，不是合资企业的。这是从上到下意识上的改变。”

就在前不久，加盟福特NDSD三个月的杨嵩，在五场年中沟通会上，对于长安福特和福特中国的变化做了很详细的交待，在各个媒体的发文中，可以很清晰地看出福特营销、渠道方面的变化。从经销商的库存降到28天，整体570多家渠道的情况好转，经销商7月份开始主动拿货等等，杨嵩到位后，带来的营销转变相当大，他主导解决了经销商的主观意愿问题。

“一个月比一个月好吧。”对于未来目标的设定，杨嵩如是表示。现在，经销商对于福特包括NDSD的信任度大幅度提高，敢真金白银地拿货就是证明。而长安福特的首要目标不再是销量，“经销商的体系稳定才是我首要达成的目标”。经销商挣到钱，长安福特才能好起来。“我们过去太想自己赚钱了，太在乎自己的KPI了。”

对于以销定产，有媒体也表示，同为美系的通用当年实行“以销定产”，后来却没能继续下去。杨嵩表示，为什么过去厂家做不到呢？关键在于忍住当月批发销量的KPI冲动，主要是头两个月，第一要坚决，第二要说服所有人，必须忍住。当然，“以销定产”的定义以及效果，还是需要一段时间的冷静观察。这并不是一件容易的事。

对于长安福特来说，接下来还会迎来一波产品，包括年底将要发布的新能源战略。杨嵩表示，他来到福特后才得知，福特在新能源方面投资100多亿美元，有充足的技术储备。而且，今年福特全球包括中国还会发布一款重量级的电动车型。

杨嵩和福特中国公关副总裁霍静还透露，福特中国牵头，目前已经成立了“产品作战室”，就是基于市场第一线的信息和中国消费者的需求来研究产品。明年上半年长安福特还会有两款重磅的车型上市，“这将是我们达到质的飞跃的产品。”

从福特去年底提升中国为独立单元，将管理大权交给本土团队开始，福特中国原来的美式作风已经完全转变，跟现在的本土化团队风格比起来，无异于天壤。“上帝的归上帝，凯撒的归凯撒”，福特总部也终于明白，中国的事情交给中国人来做还是比较到位，就像东风本田和东风日产的成功，在东风日产做到老总级别的杨嵩深谙其理。

作为参照的是，这次活动中福特中国负责数码方面的两位人士对记者表示，以前福特中国是不知道要什么，而现在很清晰地知道自己要什么。此外，节奏已经跟之前完全不一样了。下半年还有好几款产品同时运作，忙得要飞起。毫无疑问，福特现在，就像杨嵩说的，是把一个月当一年来往前赶。

这种拼命般的节奏，去年记者在奇瑞的捷途团队身上看到过，那是每个人都激发出最深沉的潜力来做事的节奏，虽然压力巨大但无怨无悔。就像杨嵩开玩笑的，甚至有同学将提升重庆GDP的希望都寄托在了他身上，跟“重庆市民的自豪感”连在一起了。确实，长安福特已经是重庆最好的合资企业，长安福特的每一位员工实际上已经没有退路了。所有的人都希望长安福特能够好起来，而这种合力，在前几年的福特是很少见到的。

“这也是我们过去几个月能做点事情的主要原因吧，首先是合资双方的母公司领导给予了充分的授权。其次，是我们确实很勤奋。”杨嵩表示，“过去以月为单位的决策，现在可以做到24小时决策。现在的经销商能感觉到，我们的决策速度极快。”

同舟共济之时，福特的体系力量才能发挥出来。记者在汽车公社内部的讨论中也说过，福特的体系，包括自动驾驶技术处于世界前三的实力，是不容忽视的。关键的问题在于，“逆袭”从来就不是件简单的事情，福特如何在中国做到本土化，品牌形象清晰起来。

讲好未来5年的故事

品牌形象清晰，也就意味着，如何才能讲好故事。

“讲故事”是品牌传播中非常重要的内容，并不是个贬义词。福特之所以在过去的两年多失去了吸引力，很重要的一个方面就是失去了“讲故事”的能力。就算花了高额的传播费用，但是没有人能清晰地告诉消费者，福特在中国是个怎样的品牌，是个怎样的形象。

“十七岁那年的雨季/我们有共同的期许/也曾经紧紧拥抱在一起”，“不老男神”林志颖当晚献唱的成名曲，就是在讲一个美好的故事。甚至在一个更高的层面，讲故事已经上升到了国家战略，像我们熟知的，要“讲好中国故事，传播好中国声音”。

对于福特来说，百年福特的情怀故事，在中国引起消费者共鸣的可能性还有多少？实际上，如何讲好未来的故事，就显得非常重更加重要。D-DAY开了个头，接下来需要的是，“超凡驾驭”如何变得更加明晰？

就像长安福特NDSD副总曹振宇表示的，“‘超凡驾驭’是百年来深植于福特每款产品中的灵魂所在，也是福特产品风靡全球的根本原因。”那么，如何从“百年先锋 超凡驾驭”中提取这种品牌的“灵魂关键词”？

毕竟，说操控好是个很宽泛的词，需要更加精确地描述。一位媒体老师在跟记者探讨时举了两个例子，“比如思域，不论什么超跑，它都是‘秒天秒地秒空气”的范儿，对不？还有，当初马自达6为什么叫‘弯道王子’？这都是通过更加具象的词来清晰定义品牌，故事讲得好。”

在今天的市场，消费者的心理发生了剧烈变化。对于品牌的忠诚度早已经不再像过去，而是更加追求出行的实际和安全等问题。“冲突颠覆生活。”那么，如何打动全新一代的消费者？而如何找到需求和产品的冲突逻辑，就是故事的来源。就像叶茂中的《冲突》，鲜明地揭示出了冲突对于品牌营销的含义。

对于长安福特来说，时间发生了改变，消费者的需求冲突也发生了改变，如何通过寻找内在的冲突找回和塑造未曾明确的品牌形象，这是未来5年甚至10年很重要的工作。霍静也对记者表示，福特会在未来的产品上越来越清晰地体现品牌形象。是的，也只有一个形象清晰的福特品牌，加上“更福特、更中国”的产品，良好的渠道，才能真正重新复兴。

比天空更辽阔的...

王小西