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告别“暴发户”、“煤老板”专车?路虎欲全面重塑品牌形象

2019年08月24日 14:12:01
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来源:汽车K线


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10年前,中国经济快速发展,即便经济危机也不能阻挡这列高速列车,也因此部分有煤有矿一夜暴富的老板,成为路虎品牌拥趸;10年后,中国经济结构发生巨大转变。一方面,路虎希望扭转消费者心目中的品牌形象;另一方面,凭借全新极光,路虎想告诉中国消费者,该品牌车型并非遥不可及,同时扭转当前市场处境。


-一-

8月9日,一场阵雨冲刷过后,北京艺术地标——798艺术区依然游人如织,年轻人们喜欢接近新地方新事物,感受着有趣的东西。

北区巨大煤气罐中,一辆针对年轻群体、打着“首款智能高科技豪华SUV”旗号的车型,迎来其北区上市。

对于路虎品牌而言,这款车型有着与众不同的意义——甚至因为其上一代在中国市场表现过于惊艳,某种程度上带动了捷豹路虎在中国投资、全面入华的决策。如今,售价35.58万元起、换代升级的它,关乎路虎品牌下一阶段的命运。

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“老虎不发威,你当我是病猫。”人们总喜欢那这句话来证明——不要小看了我的实力!

的确,对在中国市场曾加价几十万仍一车难求的豪华SUV品牌路虎而言,近两年“虎威”遭遇了严峻挑战,这既来自企业内部,也来自于市场压力。也因此,路虎希望借助一些契机,酝酿再次“发威”,重振市场业绩表现。

 “重磅产品下半年陆续推出,加上2019上半年节奏控制、磨炼内功,我相信接下来的市场表现,会一个月比一个月好。”虽然采访环境因在硕大的煤气储罐而略显昏暗,但捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(IMSS)市场执行副总裁胡波,在汽车K线面前自信地讲:“经过今年调整,明年捷豹路虎会有一个明显的发力;所以捷豹路虎希望今年是守,明年是攻。”

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-二-

根据全国乘联会公布的数据显示,2019年1-6月,中国豪华车销量突破百万辆,约为105万辆,同比增长8.6%,远好于中国乘用车整体市场表现。这意味着,只要产品、品牌有竞争力,即便偶有雷雨,但豪华车市场还是春光明媚。

不过,具体到SUV细分市场,能明显感到气温骤降——今年上半年产销同比分别下降16.2%11.1%,前几年高达两位数的增速正式成为“过去时”。对于完全依赖SUV产品矩阵的路虎来说,影响较大。

“从去年下半年到今年年初,捷豹路虎市场销售面临很多挑战,总的来说是源自于汽车市场整体放缓,尤其是SUV热度下降。”胡波告诉汽车K线,且由于捷豹路虎拥有性格截然不同的双品牌,有轿车又有SUV车型,既有国产车又有进口车(比例较均衡),所以在同等规模汽车公司中,运营更具复杂性。

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捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆今年早前就表示,捷豹路虎遇到的挑战,是过去累计的过程,不是某一天忽然发生的。

作为中国豪华车市场后来者,捷豹路虎2012年进入中国本土化也只有7年,虽然赶上了中国豪华车市场和SUV细分市场“双爆发”,但快速增长的同时带来的“后遗症”却是内功练得不扎实,例如:经销商渠道、品牌营销、管理等方面。

“当市场增速放缓,遭遇下行压力时,高速发展的问题就会显现出来。”胡波直言不讳地提出捷豹路虎面临的问题和挑战,可中国是全球最大、最有潜力的汽车市场,这个事实不会改变。

与此同时,德国三大豪华品牌均加速国产化进程,以及产品更新速度,同时进行价格和产品线下探;雷克萨斯依靠进口,凯迪拉克沃尔沃凭借价格战,均保持业绩相对稳定。

可是,路虎不想再打价格战,胡波认为,盲目的甚至是自杀性的价格战是不可持续的,最终消费者可能并不能获利,而是对消费市场和汽车生态体系的破坏,主机厂长期亏损,势必会导致没有资金研发更好的产品,去保证品质,对经销商也会造成利润丢失、不赚钱,引起服务质量下降,甚至一些违规情况的发生。

捷豹路虎,也在一片红海中到了不得不调整的时候。

-三-

全新一代揽胜极光,让捷豹路虎嗅到了机会,也找到了契机。

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为了给极光腾出更好的空间和一线资源。今年年初,捷豹路虎已经制定调整相应战略。

1.去年下半年开始,捷豹路虎已经开始主动对销量目标进行调整,不再盲目求量,相反开始主动帮助经销商降低库存;

2.优化内部流程与管理,提高经销商经营效率和能力,对经销商进行重点支持。过去长时间“躺着赚钱”,让捷豹路虎经销商在环境不好的时候,往往措手不及。

3.调整供需、优化车型配比,使得车型资源更符合市场需求。

4.品牌营销继续落地:捷豹品牌“赛道年”,路虎品牌“全地形年”,让消费者更直观、便捷地感受捷豹赛道基因和路虎全地形基因,打造两大品牌IP。同时,加强售后服务和产品质量把控,最终实现全新的需求拉动型销售体系。

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为此,7月份路虎在宁波做了近一个月的经销商培训,共有200多家经销商的1400多名店总、市场经理、销售经理进行了为期3天的封闭深度培训。

其主旨就是要让这些销售传统汽车的人,开始接受并会销售高科技内涵、配置丰富的新一代极光。随着极光之后两三款新产品的密集上市,捷豹路虎期望旗下经销商会形成新的思路和模式,来销售高科技产品。

-四-

“我们下一步工作重点,要重塑路虎品牌形象。”胡波还有意以全新一代极光为原点,让路虎3-5年时间,改变以前留给消费者心中用户都是“爆发户”、“煤老板”的用户形象。值得注意的是,路虎极光锁定了90后这一群体。

10年前,中国经济快速发展,即便经济危机也不能阻挡这列高速列车,也因此,部分家里有煤有矿一夜暴富的老板,成为路虎品牌拥趸;10年后,中国经济结构发生巨大转变。

虽然邀请了70后“怪叔叔”陈奕迅让人摸不到头脑,但加上90后古灵精怪的“美少女”周冬雨,路虎为这对组合命名为“怪年轻”,就已经彰显该品牌正力图改变品牌印象。

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可冰冻三尺非一日之寒。代言人并不能解决燃眉之急。“未来路虎会持续不断地用‘怪年轻’组合跟90后沟通。”胡波如是说。

除此之外,作为揽胜极光的加分项,路虎还希望通过艺术对该车设计上的独特魅力进行解读,在中国主要城市打造城市快闪店,与时尚潮流融合。

此外通过与网络视频节目合作,路虎希望强化揽胜极光产品定位和车主形象,例如《超新星运动会》、《奇遇人生》、《风味人间》,这些栏目IP,也会成为路虎经销商落地活动的主题。“我们希望更多从感情上跟90后消费者有深入沟通。”

借此机会,一方面路虎希望扭转其在消费者心目中的品牌形象;另一方面,凭借全新极光,路虎想告诉中国消费者,该品牌产品并非遥不可及,毕竟起售价也才36万不到。开惯BBA的人们,为何不能选一只“小老虎”?

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其实,从产品角度,汽车K线认为,最新一代揽胜极光在其细分市场已经具有显著的差异化优势。按照胡波的规划,路虎就是要从入门级产品“去SUV化”,来突出路虎作为“越野车鼻祖”的核心——全地形技术

在脱离福特之后,通过多年研发,捷豹路虎终于拥有了独立的、全新PTA横置发动机平台,并且全系搭载48V轻混动力系统,加上自己研发的Ingenium2.0T发动机,匹配新调校9速自动变速箱,至少在硬件方面,路虎回到了豪华品牌主流梯队。

-五-

位于中国常熟的捷豹路虎新工厂,不论是硬件设备,还是制造水平,也相较BBA等早前设厂的豪华品牌有着后发先至优势。所以,“对于制造全新一代技术平台的揽胜极光,工厂方面非常看中,在品控上非常严苛”。胡波指出,路虎要进一步提升产品品质,改变以往消费者的观念。

然而,真正可能让中国年轻消费者耳目一新的,还是路虎特有的“硬核技术”。

360全地形透视技术(透明引擎盖)、“杀手锏”——第二代智能全地形反馈适应系统(集成6+1种模式,可实现智能切换)等技术的采用,强化了极光和路虎品牌的市场核心竞争力。


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在城市被压抑的“越野小白”,甚至能够借助路虎这套系统中的ATPC全地形进程控制系统功能,实现翻山越岭。对其他同级别豪华品牌,极光这套人无我有的系统,如何用好也将成为路虎能否提振经营业绩和品牌竞争力的重要因素(在汽车K线的试驾中,将详细讲到全新一代揽胜极光的全套越野系统)。

所以,路虎需要从营销战略角度,进一步释放极光的特性和优势。胡波则在采访中,将体验营销提到了战略高度。

“汽车行业未来发展——‘汽车四化’趋势,不能指望简单汽车交易和保养维护实现盈利,而是要变成真正意义上往出行行业大转型,虽然这个周期可能需要一定时间。但是捷豹路虎要探索新商业模式。”胡波对汽车K线进一步解释:“这个商业模式背后就是围绕‘体验’两个字:捷豹路虎能够给人们带来什么样的生活体验,或者创造什么样的附加价值?进而在这里面找到新商业模式,寻找盈利空间。”

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目前,路虎正在中国各大城市CBD、商圈举行全国ATRS全地形学院,实现消费者在限定时间、场地体验车辆实际性能;更进一步,则是类似于周末自驾到莫干山这样的体验中心,通过跨界合作,在特定越野环境下深度体验路虎与其他产品的不同之处。胡波透露,路虎还要建设更多这样的体验中心,并计划在中国几大重点区域找到类似莫干山这样的地方。

除了这些模式,路虎在中国还有10天左右行程的“星级自驾路线”,如:新滇藏线和新疆帕米尔高原路线;甚至在国外,还提供高端奢华体验游项目,开路虎在纳米比亚、东非、瑞典等国感受不同生活方式。

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这种体验方式,实现了时间和空间上衔接。胡波希望,用3-5年时间打造属于路虎的精品体验,这样能够多维度、多层次将产品品牌特性体验出来。

他认为,路虎的体验,不是简单试乘试驾,而是要将体验从产品开发伊始便植入到整个产品的生命周期里。“路虎下一代的人机交互娱乐系统,计划把‘星级路线’植入到导航系统中,真正能够做到星级路线一键导航。”

现在灰暗衰朽者,将来可能重放异彩;现在备受青睐者,将来却可能黯然失色。随着全新一代极光上市,路虎品牌还将于2020年迎来路虎功勋车型——卫士的重新回归,届时,路虎品牌将构成揽胜、发现和卫士三大产品谱系,但能否重塑路虎的辉煌时刻,让人拭目以待。


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