凤凰网汽车

01

“你们说的问题，我其实都知道。”在近期一次新车型闭门沟通会后，某主流车企的销售老总跟相熟的媒体私下坦言。

潜台词无非是，只有借助媒体等外人之口，才可能无所顾忌、不留情面的直指新产品弊端。

“不能随便给我款车，就让我卖得好。”但从这迂回的思路，销售老总的难处和尴尬可见一斑。

销售负责人也许是汽车行业最没有安全感的岗位。铁证之一就是其无与伦比的流动性。

 基本上只要一家车企销量堪忧，营销负责人就可以开始留意新机会了。至于销量下滑的根源到底是质量不济，还是换代滞后，或是定位失误，造型脱离人民群众……都不能挽救销售总“替罪羊”的人设。

屋漏常逢阴雨。如若市场大环境不给力，三年“换”俩是很正常的，一年一换也不鲜见，甚至不乏换人比产品换代更勤快的。

02

一款全新车型的研发周期是3-5年，上市后换代也是5年左右。而在同一汽车品牌干足5年的营销高管却越来越少见到。

不得不承认，汽车业看重销售，甚至只看销售，但却不尊重销售和销售逻辑。

一位销售老总履新，可能要面对不同的细分市场，不同品牌内涵，不同国别，不同的产品特性，不同的技术路线。但是要完成的KPI无不是“立刻马上，止跌回升”。唯有妙手回春，力挽狂澜，才担得起临危受命。

销售人固然大多能吃苦、肯死磕，但绝不是大罗神仙。

“有时候就看谁能开渠道和压库。毕竟，销售老总能一路上来，背后都有些经销商哥们。”一位业内人士如此吐槽。如此这般，难免有人被逼得“眼皮浅”，追求“见效快”，于品牌长远发展有碍。

这股风气着实该制止，老黄历也该撕了。君不见，更加依赖营销的快销行业，纷纷在做营销架构的大变革。

03

2017年，可口可乐取消了设置24年之久的CMO（首席营销官），代之以新的岗位——CGO（首席增长官）。别看只有一字之差，CMO升级为CGO之后，可不是换个抬头而已，此后可口可乐COO、产品VP、创新等层级都向CGO汇报。简言之，CGO终于真正统领了与市场增长相关的要素。格局完全不同！

之后两年，CGO成为世界五百强炙手可热的C位人才。而今年10月，麦当劳的全球CMO也将离职，麦当劳已经向媒体证实，不会再任命全球CMO。

“这是从What到How的变革。”不再是年初 “下个军令状”领个数字回去，然后卷起袖子和裤腿埋头猛干一年的时代了。

营销学之父菲利普﹒科特勒曾说，营销是一种为客户创造价值的市场战略。

如果数字时代的营销人不能深度参与战略，不能倒推产品创新，不能影响品牌定位，不能整合数据营销和生态赋能，简直就是散兵游勇。

回过头来看我们汽车产业的所谓管理升级和变革，还局限在旧维度。抓区域、下市场、调库存、谈触达……都是对旧路径的修修补补，还是在单纯卖车的一亩三分地折腾。

在销售孤军奋战，研发自成体系的大框架下，商业模式创新会如同隔山打牛一般，劲头儿消解于内部的资源的分散和消耗中，更妄谈先他人之先。

从五年前，汽车产业就在期待一场真正的变革。很多人都看到了生态的价值，都想到了网联的威力，都预见了模式创新的潜能，都预言共享的大有作为……然而五年后的现实却是：干戈寥落。

除了贾布斯的黄粱一梦和被玩坏的“生态”，并没有成功的完整案例。原因有很多，于组织内部来说，营销架构落后于时代是常常被忽视的一环。

汽车产业豪言，要成为新的移动终端，要成为新科技革命和商业创新的集大成者，要颠覆出行……不如先颠覆自己。

Γ     

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