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沃尔沃亚太-XC60

超低价好车团购

实销数据解读7月豪华品牌二阵,ES夺单车冠军,沃尔沃闷声发大财

2019年09月04日 16:06:01
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来源:车经社


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杜甫曾有诗曰,“朱门酒肉臭,路有冻死骨”,意思就是说,富贵人家酒肉多得吃不完而腐臭,穷人们却在街头因冻饿而死。放在形容当下豪华品牌二阵市场的两极分化表现,倒也是比较恰当。

据乘联会发布的7月乘用车产销数据显示,7月狭义乘用车销量约为148.54万辆,环比下降15.9%,同比下降5%,全国狭义乘用车批发销量152.7万辆,同比下降2.6%。今年1-7月整个乘用车市场累计销量为1144.0万辆,同比下降8.8%。夏天都过完了,车市“寒冬”才过完一半,低迷局势仍未扭转。

诚然在车市下行之际,豪华车市场却一直保持着强势劲头,逆流而上。今年1-7月整个豪华车市场累计销量为123.1万辆,同比增长10.7%,而7月份豪华品牌的销量较去年同期更是增长了近21%。


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截止到7月份,奔驰宝马奥迪仍占据豪华品牌第一阵营的位置,而且从整体销量、用户口碑、品牌价值等方面来看,豪华品牌二阵还不具备撼动BBA“食物链”顶端地位的能力,不过这也阻拦不了他们可以在豪华车市场抢得一块蛋糕。此外从近几月的销量数据来看,豪华品牌二阵的两极分化情况愈发明显,其中凯迪拉克雷克萨斯沃尔沃三巨头位于第一梯队,整体销量保持稳定态势;捷豹路虎英菲尼迪林肯等相对小众的豪华品牌位于第二梯队,销量萎缩明显。


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从7月终端上牌数据可见,相比6月销量,豪华品牌二阵呈现出整体下滑的态势。受此前国五切国六标准,厂家清库存的影响,“清仓大甩卖”提前透支消费,导致6月销量整体回暖销量有所提升,从这点来看,7月销量相比6月有所下滑也是在情理之中。根据表中可见,7月份雷克萨斯成功反超凯迪拉克,领先凯迪拉克近5千辆,夺得7月份豪华品牌二阵销量冠军。沃尔沃从未离凯迪拉克这么近,已经仅仅落后7百辆。沃尔沃也似乎成为了摆在以路虎林肯为代表的“小众”豪华品牌二阵之间是一道分水岭,路虎7月销量不足雷克萨斯的零头,而DS依然没能突破千辆大关,稳坐倒数第一位。下面具体看看豪华品牌二阵的具体表现情况。

雷克萨斯:“万年老二”转正,ES夺单车冠军


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7月对雷克萨斯来说是“喜大普奔”之月,雷克萨斯以17517辆的成绩反超凯迪拉克,一举夺得7月豪华品牌二阵冠军,总是被凯迪拉克压一头的“万年老二”值此转正,豪华品牌二阵获将迎来新的局面。当然略有遗憾的是,雷克萨斯相比6月销量还是有所下滑,不过在6月销量回暖基础上,仅仅是一千多辆的落差并不是很大。


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此外雷克萨斯的增长还有两点需要特别注意,第一就是智·混动车型的占比,1-7月智·混动车型累计销售37,518辆,同比增加43%,整体销量中占比34%。智·混动车型销量的大幅增长与当前国内消费者对丰田混动技术的认可度提升有关,这也将成为雷克萨斯在豪华品牌市场竞争中的有力砝码。第二就是雷克萨斯ES的销量,ES单月平均销量接近九千多辆的水平,不仅占据雷克萨斯整体销量的57%,也是豪华品牌二阵单车型销量冠军,成为雷克萨斯家族的顶梁柱。


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作为全部以进口方式引入国内销售的品牌,雷克萨斯一直强调以服务为先、以顾客为尊的经营理念,仅把销量数字视为品牌经营的“附属品”,但这种看淡“红尘”的营销策略却让其销量一直稳定,更是夺下7月冠军。全系进口、匠心品质、中美贸易战、售后服务等等都是雷克萨斯的制胜关键因素,也让其一直保持着自己的独特的调性。目前豪华车市场环境一片大好,或许困扰雷克萨斯的就是“被国产”问题,笔者认为进口方式为雷克萨斯带来的诸多利好将远大于国产,而国产导致销量下滑的品牌已经比比皆是,更何况现在进口销量都是处于领跑位置,精明的丰田显然不需要外界“瞎操心”。

凯迪拉克:首次失冠,疯狂后的平静

7月对于凯迪拉克来说似乎不太友好,7月销量共卖出12779辆,致使丢失豪华品牌二阵单月冠军宝座,落后雷克萨斯近5000辆。其中上个月的爆款,凯迪拉克ATS-L、XTS销量下滑相当严重,7月分别只有1565辆、1521辆。


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凯迪拉克的销量下滑,更多的是因为受到外部政策的变化和自身产品迭代的影响。7月1日国六在多个省份实施,各大品牌的国五车型都采取了降价促销,凯迪拉克也不意外,这也致使购买力的提前释放,凯迪拉克5、6月份的销量都超过两万辆。


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除此之外,两款主力轿车ATS-L和XTS都即将换代,目前还处于“半停产状态”,而且在国五城市,国五车型也改为了“订单式生产”。而这两款车型的后继者将要交接还需要花费不少时间,比如XTS的继任者——CT5亮相成都车展,但要等到11月份才会正式上市,ATS-L的继任者——CT4的上市则可能要等到明年了。凯迪拉克在轿车市场就留下了几个月的产品空白期,只有CT6正常销售,好在销量有所提升,7月销量突破两千大关。

得益于技术优势和前期较早切入国六车型,凯迪拉克显然已平稳度过国六切换的震动周期,只是轿车出现产品空窗期。好在SUV产品已经开始发力,凯迪拉克XT4销量突破4千大关,而新推出的旗舰SUV凯迪拉克XT6,也为品牌注入了新鲜血液。尺寸比肩BBA的中大型SUV,价格却只有BBA中型SUV的水平,凯迪拉克XT6可以说非常有诚意,不过目前还属于铺货阶段,具体销量还要等段时间才能知道。

沃尔沃:稳中有增,不掉队就是好事


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作为豪华品牌二阵中的季军,沃尔沃虽然不及前两位,但是就目前而言,处于凯迪拉克雷克萨斯冠亚中的争斗之外,实现稳步增长,蒙声发大财。沃尔沃官方数据显示,7月沃尔沃在国内市场销量为12639辆,同比增长24.9%,1-7月,沃尔沃在华累计销量为80380辆,同比增长12.3%。


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表中可见,目前沃尔沃的主销车型为沃尔沃XC60以及沃尔沃S90,沃尔沃XC60每月平均5000台的销量还是相对可观的,不过需要指出的是,沃尔沃能够保持稳定增长不掉队的背后也是采取了“以价换量”的促销方式。据悉,沃尔沃XC60的终端优惠在10万元左右,沃尔沃S90的终端优惠更是多达13万元。虽然说扩大终端优惠会影响品牌长远发展,但在生存面前,也只能是无奈之举。8月5号,新一代V60以进口方式在中国市场正式上市,对于销量提振有多作用还不可知。

捷豹路虎:跌跌不休,以价换不来量


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表中可见,捷豹7月份销量为2668辆,下滑严重,其中销量最好的捷豹XEL,也只有1529辆,占品牌销量接近6成,其他车型的没有一款突破500辆,表现确实有些惨不忍睹。

相比捷豹路虎的情况相对较好一些,但依然处于下滑趋势,发现神行(国产)刚刚突破2千,揽胜SPORT、揽胜、揽胜极光(国产)突破千辆。

从2018年下半年起,捷豹路虎的销量就一直处于下跌状态,甚至曾经单月同比下滑超过50%以上。而进入2019年,这样的情况仍旧没有好转,1-5月捷豹路虎在华累计销量为3.61万辆,同比下滑40.5%。直到6月份,依靠国五清库的强加促销,才勉强实现了23.1%的环比增长。日子过得真是太难了!


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林肯:小小的增长不能骄傲

林肯,一个以美国总统名字命名的豪华品牌,在国外卖的很好,但在国内知名度却很低。2019年上半年,林肯全系车型在华销量两万五千余台,相比去年同期有小幅度增长,但是7月份销量相比6月有所下跌,仅售出3824辆。


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林肯国产的新闻屡屡被曝出,不过林肯国产一直都是雷声大雨点小,早在2016就曝出来林肯要国产的消息,为了保持神秘,林肯中国并没有向外界透露更多消息,其实外界早也已经习惯了,毕竟雷克萨斯国产的瓜比较大。


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不过这次是真的来了,日前林肯首款国产SUV——Corsair在长安的重庆工厂下线后,宣布其将于年内上市,国产后车型售价有望降低。据悉,新车将搭载由长安福特制造的2.0T发动机,最大功率182kW;同时,新车的定位为中型SUV,是林肯MKC车型的继任车型,也是首款国产的林肯车型。新车上市会不会成为销量的催化剂,目前还未可知。

英菲尼迪:“垂死”边缘,QX50拉了一把


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英菲尼迪在国产化后的日子一直不好过,近日甚至宣布将在2020年中将总部从香港迁回日产公司本部——日本横滨。不过可能英菲尼迪自己都没有想到,在市场整体下行的情况下,东风英菲尼迪却在上半年实现逆势增长。1-6月份累计销量1.4万辆,同比增长21.49%。


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这主要的功劳归属于QX50,东风英菲尼迪成立5年之久仅有两款国产车型,为B级轿车Q50L和中型SUV QX50,英菲尼迪上半年以及7月份的销量的主要增长点来自QX50。全新QX50国产卖的好的原因主要是,终端优惠力度大,性价比高,再加上车型本身空间大、配置丰富、动力强,加上英菲尼迪推出两年零利率、四年免费基础保养、万元购置税补贴等多项优惠举措,都助其销量实现稳步增长。

讴歌:找准定位真的很重要

讴歌7月份的销量真可以用凄惨来形容,三款国产车型销量都没破千,总销量加起来还不及雷克萨斯的一个零头,同为日系豪华车代表,差距怎么就那么大?


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其实,Acura(讴歌)源于本田,是属于本田旗下的豪华品牌,讴歌本田虽然是一家,但讴歌毕竟定位更加高端,但是讴歌不仅外观跟本田相似,就连平台和发动机也跟本田差不多,完全没有自己的独特卖点。就拿讴歌TLX-L来说,它跟本田思铂睿有着同样的底盘悬架、同样的动力总成,就连驾驶感受也跟思铂睿差不多,说白了就是换壳的思铂睿,但价格却贵了不少,消费者自然就不会买账了。


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说白了,讴歌在中国真的还没有找到自己的位置,各方面都显露出亟待解决的问题。如果跟本田过于相似,必然不利于品牌的长远发展。

DS:真的没救了?

迷一样的DS在国内的的销量也是迷一样,7月的总销量三位数,主销车型长安谛艾仕DS7占比八成,其他车型几乎无人问津,是我们不懂法式浪漫,还是法国人不懂中国市场?


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所谓入乡随俗,但是DS没做到这一点,一直以来,DS在华的营销的关键词都与奢华、总统座驾、巴黎、女神座驾、传奇等挂钩。广告代言方面,DS一向偏爱浪漫情怀,在聘请形象代言人方面,与本土化进程会产生分歧,年纪古稀的苏菲玛索“阿姨”和王凯的代言差异化太大,而且没有起到明显的市场传播,一些电视剧、网宗、电综的冠名更是收效甚微。是我们不懂香槟红酒、普罗旺斯薰衣草、香榭丽舍大道落叶、巴黎埃菲尔铁塔等等法式浪漫吗?怕是“法式浪漫”不太懂我们吧~


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卖不好,原因只能怪营销吗?当然不是!还有以下几点!第一,产品更新换代慢,这是法系车的通病。第二、平台、动力总成无优势,与标致雪铁龙同一平台打造,单是与其它车企共用动力核心配置这一项就足以让国内消费者不愿为其买单。第三、板车悬架也“豪华”?这已经是DS的“硬伤”了。虽然在DS7上改用了多连杆独立悬架,但是其他车型都采用的板车悬挂的事实已经深入人心,品牌形象已经大打折扣。第四、名字谐音,DS=“屌丝”拼音首字母缩写,虽然在法语里是“女神”的意思,但是在国内就已经变味了,这也是销量萎靡不振的又一因素。所以,卖不好,真的是有原因的。


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最后,值得一提的是DS的产量,这几乎与停产没什么差别。难以置信的是7月长安标致雪铁龙DS只生产了170辆,同比下降69.4%(同期556辆),1-7月累计产量277辆,同比下降93.1%。(同期为4034辆)。如果用当月产量与销量做比较的话,非常讽刺的说,能有317辆的销量,算是减了很多库存了…

写在最后:

今年以来,二阵豪华品牌都相继推出新车,填补其市场空白,不过要想与一阵豪华品牌拉近距离,仍不能操之过急,应稳中有序,并且逐渐提高自身的品牌价值。即将到来的九月成都车展,各大品牌有新车亮相或上市,比如凯迪拉克的CT5、沃尔沃的XC90等等,这些车型能否助长下半年二阵豪华品牌的销量?让我们拭目以待。

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