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吉利汽车-博越

超低价好车团购

博越进化论

2019年09月21日 10:20:16
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来源:汽车公社

文丨杜余鑫

从产品到品牌,从传播到文化的升级变化,预示着博越和吉利在中国市场正步入成长成熟的道路。

物竞天择,适者生存,生物自然界的规律时时刻刻都在汽车行业上演。特别是去年至今,中国车市步入颓势之年,众多SUV产品和车企的淘汰赛早已打响。对自主品牌和自主SUV来讲,挑战更大。

所以我们看到,弱者随着市场的清洗,逐步失去了身影,而强者不断逼着自己突破我自,超越自我,PRO、PLUS、MAX的产品越来越多,这背后是产品的升级,更是在大趋势环境下,各家车企不得不做出的迭代和进化。

作为自主SUV头号阵营中的重磅产品,博越的出现可谓是引领了一波智能SUV潮流,也成为吉利布局SUV市场、推动着吉利进入成长的快车道的核心产品。如今三年的征战之后,博越不仅进化成博越PRO,还从单一的产品进化成了家族矩阵。

9月19日,吉利又在腾冲开启了博越家族56000公里品质马拉松,这也是博越继100°温差挑战、“挑战100度 中欧品之行”吉利&壳牌横跨亚欧大陆友谊之旅之后,第三次品质行。不一样的是,这次品质行行程比过去两次更长,覆盖面比过去两次更广,品质验证条件更苛刻,更重要的是在建国70周年之际,博越家族环中国行在祖国的神州大地上串起中国结,打造成象征团结、友谊的“精神图腾”,以爱国之旅致敬新中国成立70周年。

虽然这是一场普通的营销活动,但从更深层次的层面无疑我们看到一个更成熟的吉利和博越正在诞生。无论是从产品的升级,还是销量品牌的提升,无论是从传播层面的进化还是文化理念的传递,似乎都预示着经历过市场考验、身经百战的博越和吉利,正在成长壮大,将一个更好的姿态展示在行业和消费者面前。

这种进化符合汽车行业发展规律,是中国汽车工业从大到强的必经之路,更开启中国发展到了技术自信、产品自信、品牌自信、文化自信的新阶段。

品质/传播/文化全面PRO

2016年“你好,博越”拉开了吉利的智能化汽车时代,从此以后,吉利开始补齐SUV短板,进入到发展的快车道,在龙头产品博越的带领下,SUV占比不断提升,博越也在上市一年后成为吉利旗下的销量主力军,最高月销量突破3万辆,截止目前累计销量超过80万辆。

更重要的是,博越还以12-14万左右的平均销售价格,将吉利品牌的平均售价和品牌进一步向上拉升,奠定了品牌向上的坚实基础。同时,博越也以“智能互联”的前瞻视野,成为中国制造向中国智造转变的代表车型。

而此次更新之后的博越PRO,它用首家深度定义自主开发的车规级高性能芯片-E01、自主开发行业领先的GKUI 19智能交互系统、以及在智能安全和制造新标准,再次站在智能网联技术的最前沿,更加巩固吉利在SUV智能化、网联化上的领导者地位。同时博越PRO也以颜值PRO、驾乘PRO、智能PRO、品质PRO,使得吉利品牌在同级别SUV,以及与合资品牌的竞争中更多了几分底气。

有了产品方面的进化远远不够,最终的成绩必须转化成销量,让更多的消费者用脚投票。在当前竞争激烈的中国市场,自主品牌与合资品牌对抗中处于品牌劣势,这也使得不少消费者难以接受自主品牌产品,即便是自主品牌产品在颜值、做工、智能化等多个层面已经实现了对合资的赶超。这就要求自主品牌必须在消费者面前亮剑,把最真实的一面展示在消费者面前,打消他们的选择顾虑。

无疑,此次启动的“吉利博越家族56000公里品质马拉松”,就是一场实力与自信的展示。整场活动将历时3个月,从腾冲到五大连池,最后到宝岛台湾收官,行程56000公里,相当于4个长征。还将跨越高原、沙漠、丘陵等全地形,以及高速路、冰雪路、非铺装路等8种复杂路况,验证吉利博越家族做中国“SUV三好生”的实力。

如果说2017年行程15000公里、跨越南北的“100°温差挑战”是纬度的挑战,2018年从中国出发横跨亚欧大陆行程18000公路的“挑战100度 中欧品质行”是经度的考验,那么此次56000公里超长极限的环中国行更是一场史诗级、全方位的魔鬼考验之旅,它虽是品质考验之旅,但又超越品质范畴,更加体现出博越家族和吉利在产品、营销甚至在传递品牌文化方面全方面体系的进化,这是目前任何一个本土品牌都难以企及的。

比如在营销传播方面,本次品质马拉松将途径全国二十多个省市,8个重点城市,100多座城市,这就形成了更大面积、更广泛和深层次、且持续不断的产品和品牌价值传递。活动将联动近万名博越用户参加,届时,车队将在不同城市开展具有当地风情与特色的车主体验活动,如超粉试驾+城市唱吧K歌比赛、吉家宴等,把品质马拉松打造成车主沟通、交流的纽带和平台。

这样成体系的用户交流和沟通,以及来自厂家和品牌的关怀,比4S店的服务来得更直接,也体现出了吉利以用户为中心,开门造车的理念。而用户最终会形成品牌口碑和转介,形成品牌粘性,这将成为吉利不断向前向上发展的基石,是品牌的核心资产和超级武器。

另外在文化建设和辐射层面,此次环中国行也邀请到局座张召忠和《国家地理》的深度参与。其中局座成为博越家族车队荣誉队长,他拥有大批年轻的粉丝,而且退而不休的他也一直是一个文化传播使者,也是普及爱国和强国教育的第一人。博越家族致力于成为传递中国传统文化的使者,与局座的理念不谋而合。因此此次活动也有探索中国大美疆境,发现丰富多彩的文化瑰宝,见证并促进民族文化大融合,向新中国成立70周年献礼之意。

自主SUV沦陷与博越的坚守

实际上,从去年至今,自主SUV市场的竞争并不轻松,伴随着市场消费的颓势、自主品牌普遍技术实力不强以及合资SUV的卷土来袭,自主品牌原本的优势SUV市场正在逐步沦陷。一个数据显示,2018年全年,SUV十强自主品牌占据5个席位,且前6中只有一个合资品牌产品途观。而到了今年前8个月,合资品牌抢占了前6强,对自主品牌带来了严重的挤压。

的确,一批低质低价的自主品牌SUV在市场中形成了糟糕的口碑,也为整个自主品牌带来了负面影响。而合资品牌的快速来袭,所带来的双重压力,让本土品牌SUV之路并不顺利。以博越为例,2018年全年博越在SUV细分市场零售销量的排名第四,今年前8个月,这个数字已经降到第七,而且跌幅也达到38%。

作为吉利SUV阵营的领军者,以及对销量、对品牌贡献率最大的单一产品,博越的使命并不轻松,它必须逆转颓势,重新取得复苏,重新回到细分市场第一阵营的位置,这是保障吉利稳居车企排名前四,与南北大众和通用证明分庭抗礼的关键之作。“我们的目标是重回细分市场前三,这个要求对博越,对吉利旗下所有主流产品,乃至所有的明星产品都是一样的。”吉利品牌销售公司总经理宋军表示。

坚守和回归成为博越最关键的任务,博越这个拥有80万用户的IP和标签不仅不能丢,更要继续做大做强,将其打造成家喻户晓,能够代表吉利的明星产品。

所以,在面对市场下行和竞争激烈的当下,吉利发挥博越的全部潜能,不仅在产品力上实现了全面进化,包括动力总成、调校、智能化等角度的全面革新。同时在产品策略上,也采用了2020款博越和博越PRO组建了博越家族。

吉利品牌销售公司市场总监王博认为:“我们都处在这样一个紧凑型SUV是最主流的市场,博越双车所在的SUV市场容量最大、还有增长空间,对于企业来说,战略价值更凸显,吉利必须在紧凑型SUV市场进一步做强、做大、做深。”

而且在营销和传播上,也可以看到吉利花费了大功夫。此次品质之旅也是达到史无前例的周期和规模,在参与人数、行驶地方,所串联起来的用户以及跟随的一系列营销和传递,都比以往实现了更高层次的升级,更深入到了文化的传递和传承层面。

近年来,中国提出了“四个自信”,即道路自信、理论自信、制度自信和文化自信。在这“四个自信”中,最后一个自信“文化自信”无疑是最根本的。中国之所以能够找到自己的道路、自己的理论和自己的制度,其根源就在于文化。汽车作为工业的重要部分,更是最大的文化输出平台,文化是精髓,它能带来润物细无声的影响。

无论是博越也好,吉利品牌也好,自主品牌也罢,我们越来越看到他们从产品到营销中,体现出技术、产品、品牌以及文化价值,将这些部分有效组合,形成共同的意识和体系,在中国车企最懂消费者的道路上,中国也将迎来全球汽车产业价值链重塑的重大机遇期。

杜余鑫

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