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“跪着服务”的雷克萨斯涨价,自信还是霸道?​

2019年09月25日 10:10:01
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来源:禾颜阅车

【导语:虽然雷克萨斯在终端市场的价格坚挺有目共睹,加价提车是家常便饭,与市场上动辄大幅终端折扣的现象形成鲜明对比,但主机厂的主动涨价,尤其是在签订购车合同甚至给了加价提车的费用之后再涨价,引来消费者的抱怨。雷克萨斯逆市涨价背后,是霸道还是自信?】

撰文|张大川/编辑|钱 蕾

9月12日,丰田旗下高端品牌雷克萨斯官宣了涨价消息,旗下三款主力车型ES、UX、NX的入门级指导价上调了6000元-15000元,其中最热销的ES调价幅度为11000元和15000元。而支撑其涨价的主要原因在于多媒体系统和安全系统进行了升级,包括升级智能安全系统LSS+、增加智能雷达带辅助刹车功能ICS、升级多媒体系统(G-BOOK服务和百度CarLife)。

部分经销商宣布承担涨价成本

与厂家在涨价问题上的自信形成对照的是,国内部分雷克萨斯经销商在9月18日发表声明,鉴于雷克萨斯官方未能给出一个比较有信服力的合理说法,而且涨价非常突然,波及已经签订购车合同的消费者,因此其宣布将按照原合同约定价格来履行合同,经销商来承担上调后的价格差额。

不要认为经销商是做好事、仗义,因为这部分客户不仅已经签订了购车合同,付完了定金,处于等待提车的过程中,而且大部分人还交了金额不小的提车费用。如果再涨价,势必会引发大范围的法律诉讼和社会舆论的讨伐,处于销售第一线的经销商首当其冲。据相关报道,由于雷克萨斯购车通常存在三个月到半年不等的提车周期,因此这次涨价将波及数万国内消费者的利益,甚至会酿成社会事件。

缘何敢逆市涨价?

撇开这部分已经签订购车合同的消费者不说,光就雷克萨斯在产品换代时主动提价这个行为本身就值得业内探讨。雷克萨斯在国内本身就有提车周期较长、终端需要加价的问题。可能雷克萨斯官方觉得,既然我的车那么有市场,那么15000元的涨幅还是能够被消费者消化。如果能够将这部分涨幅用来直接抵扣经销商加价的部分,那等于直接将这部分真金白银的利润从经销商转移到厂家身上来。

不过,雷克萨斯其实忽略了一点,就是官方指导价格的上涨其实并不是简单的将经销商的加价转移过来那么简单。官方指导价格的上涨,将在很大程度上消费雷克萨斯产品的性价比,尤其对于二线豪华品牌来说。在最近几年国内汽车市场不振的情况下,哪怕全新车型定价高了都会被人诟病,更不用说在产品换代之际提升售价的案例,即使面对国六排放标准施行大部分主机厂成本升高之际,几乎大部分主机厂都选择自己来抗。

高价能否支撑挤进一线豪华梦想?

目前雷克萨斯在国内的热销,一方面是雷克萨斯头顶北美豪华品牌销售和质量冠军的名头,全进口的身份让国人对此异常的崇拜;而另外一方面则是雷克萨斯在国内搞饥饿营销,买涨不买跌是国内很多消费者的心态。而雷克萨斯正式抓住了这样的心态,成为豪华品牌中的大赢家。但单纯从技术角度看,相比于德系的ABB三强,除了在混动技术方面,雷克萨斯并没有太大的过人之处,因为雷克萨斯质量高是以丰田一贯在很多技术上保守换来的。

进军豪华品牌其实不是靠涨价,而是靠技术,靠着自己独一无二的技术才能成为王者,对于豪华品牌尤其如此。雷克萨斯没有胜过ABB的动力总成、底盘操控、前瞻技术,在内外饰设计所营造的豪华感上也没有必胜的把握,如今涨价,实在是过于自信了。雷克萨斯希望通过涨价来拉进自己和ABB之间的价格差异,想法很好,可能现实会比较残酷。

雷克萨斯虽然如今在国内顺风顺水,在竞争对手纷纷给出大幅折扣的前提下,还有加价提车的底气,但很大程度上是雷克萨斯饥饿营销的结果使然。这个营销策略未来会否持续生效其实有待观察,最为关键的是,雷克萨斯二线豪华品牌的身份并没有出现明显的改观。更为聪明的做法,是当雷克萨斯在国内可以挑战20万甚至更高年销量的时候,能够推出一些价格更高但是有着自身明显特色或技术上非常领先的车型来拔高售价,这是更为水到渠成的方式,比如今这种简单配置上升就提升价格来的更为有效。

点评:

雷克萨斯涨价风波未来会何去何从我们不得而知,但可以肯定的是,这势必引起国内消费者较大的反感。至少雷克萨斯缺乏契约精神将对这个品牌未来在国内消费者心目中产生非常大的伤害,对“跪着卖车”的口碑也影响不小。在豪华品牌,雷克萨斯在国内的品牌号召力远没有到可以挑战BBA的地步,而凯迪拉克沃尔沃始终也在正确的发展道路上。对于雷克萨斯来说,眼下还是要对国内消费者保有彼时创业之初的一颗初心,真正重视与倾听国内消费者的呼声,否则雷克萨斯被拉下神坛也许只在一夕间。

(本文系《禾颜阅车》原创,未经授权,不得转载)

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