特写 | 销量目标大于一切 一家美国汽车经销商月末实战录
这是一场让绝大多数经销商都担惊受怕的竞赛
编译 | 杨玉科
编辑 | Jane
作者 | Melissa Burden
来源 | Automotive News
来自帮宁工作室（gbngzs）的报道
2019年7月的最后一个销售日，Flemington雪佛兰-别克-GMC-凯迪拉克经销店总经理Dave Alesso正在给员工们打气：“我们已经战斗了整整一个月……这是关键的最后一天，我们不能放弃。”
这是一场让绝大多数汽车经销商都担惊受怕的竞赛。
每到月底，全国各地经销店的总经理和销售人员都会身不由己地亏本卖车，只为能增加几辆销量，以达成逐级递增销量目标。惟有销量达到目标，他们才能从汽车制造商那里获得奖金。
一个不争的事实是，很多经销店都依赖这笔奖励盈利。下个月，时钟又将重新开启。
对于阶梯激励计划，新泽西州经销商Steve Kalafer直言不讳地表达了反感情绪。但情绪归情绪，现状却是，他的几家经销店仍要依靠汽车制造商的补贴来维持新车部门盈利。
在这个州郊区及周边区域，Steve Kalafer经营着8家经销店。销售的汽车品牌包括GMC、菲亚特克莱斯勒、英菲尼迪和奥迪等——所有经销店都制定了月度和季度销售目标。如果达成目标，每辆车都会获得丰厚奖金。
2019年7月，Kalafer邀请Automotive News记者参观一些门店，观察月底时员工和顾客的真实情况。以下是对其中两个门店的现实情况记录。
7月29日 周一 下午17时
总经理戴夫·阿利索（Dave Alesso）管理着这家新开店，包括四个汽车品牌。其销售团队由退伍军人和新手组成，其中一位Jeff Dewar半年前从警察转型成为汽车销售顾问，另一位Kim Crotchett刚从堪萨斯州搬来，她到任后第一个月就夺得该店销售冠军。
阿利索在这个岗位上工作了3年，每天从办公室进进出出。从透明的玻璃墙办公室望进去，经常看到他从桌子旁起身，与销售总经理Tony Izzo、金融和保险经理交谈。每晚，他都会向Kalafer汇报月底目标进展情况。
雪佛兰、别克和GMC执行的是月度考核，凯迪拉克制定的是季度考核，每季度目标31辆。
2019年7月，阿利索的店必须销售46辆雪佛兰新车、38辆GMC和15辆别克，才能获得最高奖励。其中，别克奖励金额最多，最高1000美元/辆；雪佛兰最高支付650美元/辆；GMC最高支付500美元/辆。有些车型可以奖励更多。
阿利索表示，如果Flemington达到雪佛兰总体目标，那么7月售出的每辆Silverado皮卡就会获得1300美元奖励。另外，也有一些车型被排除在销量目标之外，比如雪佛兰Volt和科鲁兹。
“3年来，我们从未错失过别克的销量目标。”阿利索说，“雪佛兰和别克这两个品牌，我们也经常月月达标，因为他们酬金最高。”
截至到2019年7月29日，阿利索的店该月已销售31辆新雪佛兰、10辆别克、21辆GMC和7辆凯迪拉克。到今天下午17时，他们又卖出去7辆车，其中有2辆凯迪拉克，还有2辆二手车——它们都不包括在月度目标内。
“这是我在这里3年来看到的最慢的一个月。”阿利索说。当天早些时候，一辆Silverado以低于成本价2500美元的价格售出。未来几天，还会有更多这样的赔钱交易发生。
7月29日 周一 下午20时5分
虽然5分钟前，也就是20时，这家经销店就已经打烊，但展厅里依然是一幅忙碌景象，还有4位消费者需要办理财务和保险流程。
一位财务保险经理花了45分钟时间，试图帮助一对夫妇获得通用金融公司的信贷批准。这对夫妇因信用评分等级问题而面临2800美元的更高租金。
阿利索选择继续执行已报价的租赁条款进行销售，他说，他明天将与银行进行交涉。后来通用金融公司一位经理打电话批准了这笔交易。
当晚有一单别克销售尤其艰难。一位女士进来看一辆凯迪拉克XT5，经过几小时的反复试驾，期间她接到一家竞争对手凯迪拉克经销店打来的电话。最终，Flemington店给出一份为期3年的别克昂科威借贷合同——零首付，每月支付约300美元。经销商将为此承担3000美元，但经销店经理选择用1000美元的分红来抵销一部分损失。
这笔交易让他们“账面上损失2000美元”，阿利索说。但没办法，顾客是主导者，如果他不做这笔交易，其他店就会达成交易。
“赚钱不是目的，最起码这辆车上路了（不在库存中了）。” Izzo说道。
最终，Flemington雪佛兰-别克-GMC-凯迪拉克经销店以15辆成绩单结束当天销售，但没有任何庆祝活动。
“没有人会因此兴奋，因为这不是正确的方式。”阿利索说。
7月30日 周二 早上9时
每天一开门，全体销售人员会在楼上餐厅开会。阿利索检查待交货车辆(至少两次)，努力激励员工，促使他们在剩下两天时间里完成月底销量目标。这一天，8名销售人员的目标是交付12辆车，以达到每月160辆新车和二手车销售目标。
像往常一样，总经理向员工汇报距离销量目标的最新差距。2019年7月，该经销店已销售34辆全新雪佛兰，还有2辆准备交付，目标是达成46辆。
“今天，我们务必要在白板上加6辆。”阿利索给大家打气，“如果我们8个人每人月底前卖出一辆雪佛兰，加起来就是8辆，我们总共还需要卖10辆。”
他鼓励员工主动联系信贷客户，争取让他们尽早回来。Flemington雪佛兰-别克-GMC-凯迪拉克经销店还需要再售卖3辆别克，阿利索想当天就能达成。“这样，明天我们就可以专注于雪佛兰了。”
Flemington雪佛兰-别克-GMC-凯迪拉克经销店已经售卖22辆GMC汽车，离目标还差16辆。阿利索认为要达成任务不现实，因此他建议道，在适当的时候引导消费者选择雪佛兰。
“如果有人来看Sierras、Terrains、Acadias，我们就试着引导他们去看看Silverados、Traverses和Equinoxes。”阿利索说。
尽管凯迪拉克执行季度考核，但阿利索希望能把目标分解，每个月完成12辆，这样到季度末才能达成31辆目标。当月该店已经售卖9辆凯迪拉克，还有两辆准备交货。
阿利索不断提醒销售顾问可以从销售中拿到多少钱。对于别克品牌，如果卖掉3辆，就可以赚到500美元；如果卖掉5辆，就能赚到1000美元。目前，已有两位销售顾问达成3辆任务。
“你们应该不会满足于当前成绩。还有利益空间，如果你们两人再卖出两辆别克，我们才能松口气。”他对两位销售顾问说，“所以让我们看看，你们对这笔钱的渴望程度有多大。”
7月30日 周二 上午10时
从Flemington雪佛兰-别克-GMC-凯迪拉克店出发，穿过繁忙的美国202公路，就能到达Flemington克莱斯勒-吉普-道奇-拉姆店。这个老店由迈克·萨鲁洛（Mike Sarullo）经营，一年前，萨鲁洛从竞争对手雷克萨斯经销店跳槽到这里，他从销售经理晋升为总经理才几个月。
随着7月月末到来，这家店达成菲亚特-克莱斯勒（简称FCA）销量目标的任务越来越紧迫。
今年6月，该店实现了FCA最高销量目标，售出97辆车，从FCA厂家获得合计7.75万美元奖励。2019年7月，该店最低销量目标为85辆。达成此销量，才能获得每辆550美元奖金。中级目标是90辆，可获得每辆车650美元，外加每辆轻型皮卡Ram 400美元的奖励。但有些车型，比如吉普Gladiator则不在奖励范畴内。
就算要达到最低目标85辆，该店还必须在未来两天内再售卖21辆车。
萨鲁洛正在跟进4辆汽车的工厂订单，他希望这些车辆能及时运输到店里，这样就能把这4辆统计到7月销量中。“我希望并祈祷，这些车辆能在今天或者明天到达我们店里。”他说。
尽管这4辆车已经抵达费城郊外双子橡树的一个铁路中转站，但估计需要最短一天，最长两周时间才能运送到店里。
要达成7月销量目标，还有一种选择——萨鲁洛可以把这些车辆纳入经销商服务贷款计划中。这些车的数目将计入本月总销量，但如果这样做，对于一部分特定轿车、皮卡和跨界车，经销店将不会获得额外奖金。如果实在别无选择，可以借助这种权宜之计。
早些时候，萨鲁洛鼓励11名销售顾问向以前的意向客户打电话，以继续推动销售，并向以前的客户寻求推荐。
“两周前的那个周六，我们卖了16辆车，这是非常棒的一天。”他说，“但从那以后，就好像有人关掉了水龙头，销售变得非常艰难，异常艰难。”
7月30日 周二 下午16时30分至20时
到黄昏时，店里的客流量一下就减少了。萨鲁洛说：“周二通常是一周中最难熬的一天。”当天本来是销售经理John Freudenberger的休息日，但他也赶过来帮忙。“我们还在努力。”几小时后他告诉Automotive News记者。展厅里空荡荡的，有几个潜在客户在看二手车。
这一天，以销售3辆新车结束。
“我们还没有死在水下。”萨鲁洛说，“你知道，这是一场艰苦的战斗，之前也曾面临过这种情况，我们可以再来一次。”
7月30日 周二 下午18时30分
在分隔公路的另一边，阿利索的店还需要售卖7辆雪佛兰和2辆别克才能达成销量指标，这些数字是截止到关门打烊时的统计。
7月31日 周三 上午9时
就在本月最后一个销售日的开始，经理们之间纷纷议论刚发布的该地区下午有洪水的预警。
2019年7月30日，他们卖出8辆车。一位销售代表为大家带来一些百吉饼，员工们吃百吉饼的空档，阿利索开始早会。
他先谈论意向客户的成交比率，该店平均成交比率超过50%。昨天，店里接待了20位访客，其中8位来参观雪佛兰。阿利索认为，如果数据准确，这家店当天应该能卖出4辆雪佛兰。
与此同时，他舍弃了GMC的目标(还差14辆)。他认为，本月他们应该能完成12辆凯迪拉克。另外，他们还必须销售7辆雪佛兰和2辆别克。
“这里有多少个销售人员？9个。一个完美的数学，完全吻合。” 阿利索说，“需要的正是9个人，7个人负责销售雪佛兰，2个人负责销售别克。”
现在，这9辆车就意味着5万美元。阿利索自信满满地告诉销售人员，他们将达到这个数字。
“我们战斗了整整一个月，这是一场鏖战。”他说，“我们不会放弃最后一天。”
7月31日 周三 上午10时
这一天，萨鲁洛必须售卖18辆车。只有1辆车定在当天提货，这是一辆Ram重型皮卡。他希望那个汽车搬运工能按时到达。
同时，萨鲁洛在不断地看天气预报。他说，一场小雨可能会增加展厅的客流量，但一场暴雨可能会影响销售。
每月的最后一天，所有销售顾问都必须来工作。萨鲁洛在早会上表现得很积极，尽管要达到目标，他们还有很长的路要走。他敦促销售代表们拿起电话，跟踪那些还没有关闭的潜在买家，包括购买二手车的人。
“我们将往前追溯90天，看看是否有人买车，谁还没有买车。”他说，“我们也期待在这90天里有的租赁结束，我们会给那些租赁到期的客户打电话，并给所有租赁合同清单上的客户打电话，看看能不能做些什么让他们提前解除租赁，让他们更换一辆新车。”
7月31日 周三 中午
中午前后，销售代表Tom Krail通过老客户推荐，销售了1辆别克Encore，他将从别克那里拿到当月500美元奖金。
阿利索说，通用汽车保证会给该店一些奖励。根据目前销售情况，每辆雪佛兰可获得300美元奖金，但如果再多卖出1辆，每辆车就会获得400美元奖金。截至目前，这家店已卖出10辆Silverados。每辆Silverados将获得1300美元奖金，但前提是该店销量总数达到46辆。
虽然别克优势更大，但如果未达成别克销售指标，该店将损失近1.1万美元。“最后一辆车，可能会让我们损失3000美元，或者4000美元，甚至5000美元。”阿利索解释道。
下午一点刚过，虽然天气看起来还是部分多云，而且很炎热，但该地区发布了严重的雷暴预警。
下午2点左右，这家店实现了别克销售目标。一小时后，他们又售卖了一辆雪佛兰，离目标还有5辆雪佛兰，这得让他们再开5小时的店。
7月31日 周三 下午15时
雷雨预警已经变成警报。下等15时15分，下起了小雨，还夹杂着雷声。
外面的雨和黑暗与店内压抑的情绪相呼应，客流很少，只有几个客户在店里，一个客户刚试驾完毕。
萨鲁洛还有16辆任务。“我们给自己挖了个坑。”他说。
7月31日 周三 下午18时
阿利索还差2辆雪佛兰。
一位销售代表正试图销售一款2020款雪佛兰Tahoe，这款车本月没有任何汽车制造商的激励措施。“如果我们能售卖这辆车，也有交代了。”阿利索说。
天气开始变得清朗起来，有一片天空又恢复了雨前的多云天气。阿利索拿起一杯激浪（一种功能饮料）来提神。
展厅里，他走近销售代表Charles Simmons。“查理，查理，再卖两台（辆）。宝贝，我们不能因为两台（辆）前功尽弃。”
展厅里静悄悄的，那位前警官Dewar在Facebook上发布了该店的大宗交易信息。“紧急时刻需要采取紧急措施。”他说。
7月31日 周三 下午19时
气氛似乎已经好转，店里开始充满生机和活力。员工们跑来跑去，忙着完成交易。
看起来萨鲁洛似乎也没那么紧张了，他想出一个办法来达到最低销量目标——85辆汽车。短短两小时，他如何消除16辆汽车赤字？
大约在下午17时30分，萨鲁洛检查了电子表格，输入了所有销售数据，并与经销商电脑系统中的记录进行比较。他的计算结果比电脑系统中的数量少2辆，原来卖出的2辆车没有记录到他的电子表格中。
当他意识到离指标越来越近时，他召集了销售团队。销售人员再次打电话，试图完成悬而未决的交易。
汽车运输公司最终将萨鲁洛一直等待的2辆汽车送到店里。萨鲁洛说，其中1辆车本应到周六才送来，但“我们打电话给他们，乞求并恳求他们，想尽一切办法让他们当天务必送到。他们现在就在这里，正在签字呢。”他说。
之前，销售代表Andrew Schneier曾与一名客户达成意向——8月向一家管道公司销售4辆货车，但他说服那位顾客同意当天完成这笔交易。
萨鲁洛选择将6辆吉普牧马人加入租贷清单，这样增加了6辆汽车销量。另一位销售人员Lou Avitabile说服一位一周前曾与他达成意向的客户现在来付钱。此外，一位自主到店的顾客直接开走了一辆车。
这种突击需要付出代价。萨鲁洛说，对于该店，当天的一些交易严重亏损，其中一辆吉普大切诺基便损失了3100美元。
“不过，最终我们还是很欣慰，这是一个巨大的逆转。”萨鲁洛说，“今天早些时候，我都打算放弃了。”
7月31日 周三 下午19时15分
街对面，一些销售人员正紧盯着门外，试图吸引潜在顾客进来。有人无意中听到他们中有人说累了，经过连续几天加班，他们想看看自己的孩子。
展厅里还很安静，晚上19时40分，销售代表David Lucia通过电话敲定当天最后一笔交易：一辆雪佛兰Equinox——经销商为此损失了1500美元。
Lucia的客户付了定金，给车上了保险，承诺第二天早上来取车。最后这笔交易帮助Lucia成为该店当月销售汽车最多的人。
“我们执行了一些不堪的交易。”阿利索说。
晚上20时，阿利索打电话给Kalafer，告诉他该店实现了雪佛兰和别克的销售目标。这样该店可以收到GMC汽车为7月雪佛兰目标车型提供的35750美元激励资金。此外，这家店比销售目标多卖出1辆别克，因此进账1.6万美元。
阿利索说，这些帮助该店当月实现5.1万美元的整体利润。
8月1日 周四 上午9时
实现7月目标没什么值得庆祝。阿利索很早就来完成剩下的工作，之后的剩余时间，他开始休息。销售总经理Izzo主持上午销售会议，会议只开了5分钟。他累了，坦诚讲他只有一个想法，那就是快回家，回到床上。
但2019年8月，通用汽车将给他们设定一个全新目标。
上个月目标是46辆，我们达成了。”Izzo说，“但这个月，这个数字是56辆。”
“哦，该死。”他的一个销售员回答道。
该店新车销售经理Rob Kukla强调道，8月至少有5个周六。周六是经销店客流量最高的一天。Kukla两周前刚从新泽西州纽瓦克附近一家斯巴鲁经销店跳槽到这里，他之前曾与阿利索打过交道。
与2018年8月相比，2019年8月还将迎来至关重要的劳工节周末和一个额外销售日。
8月该店别克目标是17辆，GMC目标——7月是38辆，但没有实现——8月跃升至53辆，这个数字引起在场员工的哄堂大笑。
有人说:“我们赶快把这个划掉吧。”
楼下展厅里，销售代表Lucia正在处理2019年7月31日周三那晚达成的最后一笔交易，正是那笔交易让这家店达成7月销量指标。
74岁的Sheryl Makaron住在新泽西州Neshanic，她正准备签署一辆白色2019款雪佛兰Equinox 的租约合同，合同期限为3年。
她是否知道，到月底经销店可能愿意提供更大优惠呢？
Makaron说:“我的女婿告诉我，他们可能会在月底给出更好的政策，但我的租约10日就到期了。”
她之前租的那辆斯巴鲁森林人租金大幅上涨，已涨到每月463美元，而且当时没有首付。几天前，Makaron曾到阿利索的店里看过Equinox，但她的预算和经销商的报价不匹配。
是Lucia最后那个电话改变了这一切。
没有定金，Makaron每月为Equinox支付275美元，比她之前每月支付给森林人的费用大概高出20美元，最终还是要看每月付款。“基本上我只关心这个。”她说。
8月1日 周四 上午10时
通过将牧马人加入租赁清单，萨鲁洛达到7月最低销量目标。虽然6辆牧马人计入了总销量，但这6辆车没有任何奖金，他只能拿到79辆车的奖金。不过，他这个举措同时也清理了该店2018年的牧马人库存。
该店当天的一系列逆转操作，最终使他们可以从FCA获得4.17万美元。当然，萨鲁洛也接受赔钱交易，包括1辆Ram ProMaster和1辆吉普大切诺基。
萨鲁洛还知道，他没有达到FCA最高目标90辆，因此会失去约3.5万美元工厂奖金。“很疼。”他承认道。
萨鲁洛说，这笔奖金帮助新车部门实现9.4万美元的毛利润。最终，Flemington克莱斯勒-吉普-道奇-拉姆经销店7月的净利润为5.1万美元。
萨鲁洛希望2019年8月销量目标在当天晚些时候发来，他将在员工会议上过一遍新指标，并为每个销售代表设定月度目标。
那天早上，很多员工都放假了(有些是倒班，因为他们在本该休息的月底来加班)，萨鲁洛对那些还在岗位坚守的员工表示感谢。他强调，要把每一笔交易都当作最后一笔来做。
“2019年7月31日那天，我们非常沮丧，因为我们离指标还差12辆车。我们一遍一遍地往前回顾，我们知道差12辆车。所以如果这个月，我们每隔一天能多卖一辆新车，那我们就能实现目标。” 萨鲁洛说。
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