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导读：观滴水可知沧海，窥一斑而知全豹，享域卖不过凌派的背后，却是整个汽车行业“双车战略”失效的开始。

消费者在买车时经常会面临这样的纠结：买卡罗拉还是雷凌，买帕萨特还是迈腾……因为这些车型在生产平台和核心三大件层面没有差异，仅在产品定位和设计方面存在微弱差别，并且是由同一家外资车企在不同的合资公司分别投放而来，通过这种“双车战略”的方式，以实现对细分市场的最大化覆盖。

丰田、大众、本田一直比较擅长打造“双车战略”车型，不过从享域和凌派为代表的新一轮“双车战略”投放来看，这种换壳吃遍天下的策略已经不在灵验。根据车经社掌握的实销数据显示，截止9月份，享域累计卖出27062辆，目前保持在四五千辆，反观凌派累计共卖车109047辆，自4月份起基本稳定在万辆以上，远远领先享域。同样挂着本田标，尺寸、轴距一样，源自同一个平台，三大件也一样，加上终端优惠，享域在性价比方面更有优势，为何却始终卖不过凌派？

有趣的是，同样是实行本田的“双车战略”，东本却不止一次被广本甩在身后，不论是已经停产的思铂睿，还是后继旗舰车型本田INSPIRE，虽然在产品层面与雅阁没有本质区分，但销量依然是大相径庭。本田INSPIRE目前销量为36968辆，平均月销约4千辆，而雅阁1-9月实销超16万辆，牢牢稳坐合资B级车头把交椅。而哥瑞、竞瑞同样是被锋范、飞度碾压，东本虽然在轿车阵营车型较多，但也只能依靠思域一款走量。

在外界看来，东本和广本在营销及服务上存在一定的差距，比如东本在主销车型CR-V的“机油门”事件上，厂家的推诿以及解决方式上都被消费者诟病。而当广本雅阁出现“失速门”后，直接选择对存在安全隐患的车辆进行召回处理，成功将事件的影响力降到最低。营销及服务确实一直是东本存在的硬伤，但这并不会致使两款兄弟车型前后销量出现巨大反差，占领消费者心智的比重不同，才是导致这一切的根本原因。

在生活里大家大概都有这样的经历，当自己某种需求需要被满足时，脑海里总会有那么几个经典的名字迅速出现。比如吃火锅的时候都会来一罐加多宝或王老吉，吃薯片时会想到乐事，手被割破的时候都会想到邦迪。在潜移默化之中，它们已经成为品质和信任的代名词，针对某种场景，总会偏向于选择脑海里第一个冒出来的产品或者品牌，这就是占领消费者心智的表现。

而当它们在得到了消费者信任，占据他们对这种品类理解时，依然会不断地提升和敲打自己，一直保持在做得最好、竞争力最强的第一梯队，并且建立起牢固的“情感壁垒”，这种壁垒具有显著的排他性。

回到享域卖不过凌派的问题，凌派作为本田在中国的“特供车”，已经深耕中国市场6年时间，每月保持在万台销量之上，已经成功抢先占据消费者在该细分市场的心智。而且全新凌派相比老款，造型设计更加运动、年轻，车身尺寸加大，又新增了多项实用配置，这都是建立70多万用户的体验基础之上进行的针对性提升。不光如此，凌派比享域早大半年上市，而这大半年正是车市剧变洗牌的关键期，因而再度确认了领先优势。

反观享域更多的是本田为了平衡东本的利益而推出，在产品本身称为凌派的翻版也不为过，相似的外观设计，相同的车身尺寸以及相同的动力总成，并没有实质性的区别开来。从消费者选车的角度来说，享域有些名不正言不顺，凌派则是陪伴本田征战中国市场风里雨里走过的原配，而享域变成了发家后新纳的小妾。无论是从车型品牌积淀、用户基数还是口碑上，享域都距离凌派有非常大的距离，即便是挂了本田标，消费者在无意识或者稍作对比的情况下，无疑将首选凌派。

其实早在哥瑞、竞瑞两款车型的失败，东本就该认识到双车战略的成功，必须是确保平行竞争关系。2014年锋范上市，迅速得到了消费者的认可，而相隔一年之久，东本才推出了换壳的哥瑞。不仅定价偏高，加上自主SUV兴起，以及威驰、K2都极具性价比优势，且是老牌玩家，因而哥瑞销量一直被锋范压一头。

现在东本似乎已经主动放弃了哥瑞，产品更新迭代缓慢，在宣传上也很少提及，而终端4S店也仅仅是在XR-V、CR-V、思域几款热销车型上卖些力气，哥瑞一直处于无人问津，销售就不推的状态。而竞瑞的处境则更加艰难，销量上完全被飞度吊打，抛开入市迟不说，飞度的酷炫造型、灵活空间、强劲动力、极致操控以及改装潜力，对年轻消费者都有着不可抗拒的诱惑力，强势占据着用户的心智。

而时间回到去年，本田推出INSPIRE取代思铂睿，和雅阁竞争，即便是终端优惠较大，但消费者还是认可雅阁。今年1-9月。雅阁销量领先本田INSPIRE超过4倍以上，而且迄今为止，雅阁已经收获超230万中国用户。

任何一款持久畅销的车型都是在优秀品牌背书下，经过时间沉淀，逐渐收割和占领用户心智。迈腾、帕萨特，宝来、朗逸，卡罗拉、雷凌这样成功的案例，放眼整个汽车行业并不多见。这几款车型都是发展于国内汽车市场快速发展的黄金阶段，当时市场上可供选择以及与它们竞争的车型并不多，而且他们精准切合了当时消费者的用车需求，互为犄角，加上品牌多年建立起来的口碑，成功占据消费者心智。比如卡罗拉被称为家用神车，是因为拥有五十多年的历史沉淀，每一代车型都得到了用户的认可。如今这几款车经过多年来的迭代升级，将用户的需求拿捏的更加精准，用户基数不断扩大，成为各细分市场的领头车型。

从产品阵营以及导入时间来看，东本一直缺乏积极开拓的精神，反而骨子里抱着一种投机取巧的心理，尤其是在轿车领域，哥瑞、竞瑞、思铂睿、INSPIRE以及享域都是紧跟广本的锋范、飞度、雅阁以及凌派之后。当广本依靠这些车型在细分市场成功披荆斩棘，占据用户心智之后，东本在利益的驱使下，引入这些车型，有销量自然是好，无奈最终只能活在阴影之下。

此外东本也没有成功发挥出背后本田这棵大树的力量，哥瑞、竞瑞、思铂睿、INSPIRE以及享域给消费者留下了换壳的认知，却没有建立起它们是与广本旗下几款车型一样集成本田的技术，拥有同样可靠的产品口碑。反观卡罗拉和雷凌这对兄弟车型，丰田在卡罗拉上市8年后，推出兄弟车型雷凌，而丰田中国始终强调雷凌与卡罗拉是源于丰田的姊妹车，甚至同期换代，雷凌还先于卡罗拉上市，在此情况下，雷凌才迅速借助卡罗拉的光环成功走红。广丰、一丰其他车型如此，南、北大众亦如此，从最初的品牌层面就已经确立两款车型的一致性，而东本总是看见好处才上，仅仅是产品层面就没有建立同源同宗的认知。

而现在的汽车市场已经由增量竞争转入存量竞争阶段，不论是轿车、SUV、MPV市场都进入了物竞天择，适者生存的淘汰阶段，市场不再是以新车增量为增长导向，不少畅销车型也开始疲态尽显。于此同时，当下年轻消费群体已经成为汽车消费的主力军，他们在选车用车时不仅不愿意将就，更要与众不同、名正言顺。

在消费群体和竞争环境发生转变时，想要基于现款占据用户心智的车型基础上再推出新的兄弟车型，或是落得浪费资源得不偿失的结果。在本田品牌光环下，东本跟随广本之后推出的包括哥瑞、竞瑞、思铂睿、INSPIRE再到现在的享域，在抢占用户心智上的失利实际上暴露了本田在“双车战略”背后有很强的投机心态，在产品生命周期把握上有所不足，这为其他品牌提供了前车之鉴。

不仅如此，现在推“双车战略”要谨慎，即便是丰田也不一定玩得转，比如CH-R和奕泽的组合效果就不是很理想，而对于自主品牌来说，更不具备打造“双车战略”的条件。而依靠频繁换壳或者一些配置升级换取销量的方式已经不在见效，尤其是最擅长的SUV领域也在不断失守，在本身产品没有鲜明的差异化优势下，深化同一细分市场往往会成为品牌本身的鸡肋，最终面临淘汰的危险。

享域卖不过凌派，归根结底是占领用户心智的问题，而这或许也是整个汽车行业“双车战略”失效的前奏。本以为可以更加深耕细分市场，实现“1+1＞2”的效果，但是有别于丰田大众的长远战略，顶层设计的缺失，骨子里的投机心态，注定是要失败的！