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超低价好车团购

马云救不了中国车市, 给汽车电商泼“一桶冰块”

2019年11月13日 14:24:01
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来源:汽车头条

在互联网近十年的浸染中,双十一凭借“购物节”的加冕,俨然已经成为人们心中一年一度的狂欢日。今年的双十一,照旧为“不爱钱”的马云带来一笔可观的收益——11月11日当天,天猫总成交额达到2684亿元。

这是一个极具吸引力的数字,透过两千多亿真金白银看背后,是消费者经久不绝的热情、和持续十年的“购物节”效应。

我们无法否认,这是一个允许多种经营模式肆意生长的年代,电商的出现印证了人们对新型消费模式的接受与追随,同时也让身处寒流中的车企们认为这就是那一支久违的火把。

或许是太急于走出泥沼,今年双十一,汽车电商正式以新名词的身份出道,以天猫汽车为例,“五折购车”的海报成了各家车企入局电商的诚意所在。

功利主义一时爽

五折购车有多大吸引力?从11月1日到11月11日,天猫汽车每天推出一款半价车,比如11月2日享半价的车型是宝骏新能源E100智行版,售价只有1.98万元,再比如沃尔沃S60L秒杀价只需13.8万。消费者当然会动心,动心的原因也非常的单一且直接,那就是便宜。

看着不断攀升的交易额,车企自然喜上眉梢,双十一似乎激活了汽车行业那根颓靡的神经线,让人们以为,电商将会成为车市的救命稻草。事实果真如此吗?

临近年终,冲销量是必做课题,车企在双十一让利促销,其实是提前释放了年底的预算,而在双十一抢订汽车的“消费者”也并不全是消费者个体,绝大多数订单来自终端经销商。据4S店销售人员透露,在消费者进店购车时,他们会将在线上抢到的优惠券赠予消费者,因此最终还是回归到线下渠道进行汽车销售。

这些想要靠电商搏一搏的品牌,并没有按照真正的电商逻辑达到“降本增效”的目的,眼见的红花热闹,不过是蹭了一波热度罢了。

不可否认,电子商务的蓬勃发展的确是中国经济不可或缺的重要一极,从长远看,汽车与电商的碰撞将迸发出更具时代潜力的火花。

但从目前来看,车企换汤不换药似的扎堆电商,并不能改变营销乏术,销售乏力,创新乏味、经销商疲软的本质。寄希望于“触电就灵”,是彻头彻尾的功利主义变现。

对时下的中国车市而言,正所谓“功利主义一时爽,几个月后火葬场。”

建立渠道不容投机

为了参与汽车电商,车企们在双十一大张旗鼓砸下真金白银,但这条线上渠道究竟值不值得这样做?

不同于服饰、零食、玩具等轻工业产品,汽车属于大宗商品范畴,对于消费者来说,通过线上购买会大大增强不确定性。即便打开购买页面,也需要去4S店确认提车,但这与电商便捷购物的本质并不相符。

也许电商这条路本就不适合汽车走,线下经销店才是真正的战场。

市场难过,线下渠道很容易被忽略,致使一部分车企会认为电商的出现将成为汽车销售“弯道超车”的拐点。但真正能保持渠道活力的车企,不需要“投机”照样稳赚。

以广汽丰田为例,在2016年到2018年的三年间,帮助经销商通过构造改革建立了完整的售后和水平事业价值链,广汽丰田的经销商卖新车的收益几乎等于纯利润,销售店收益直接翻番。经销商对厂家有信心,提升销量自然不是难事。

在还处于创业时期的吉利身上也出现过同样的现象,由于吉利与经销商始终保持亲密的关系,所以在经销商库存压了三年的情况下也照常从主机厂订车,基于相互信任的条件,双方便能并肩作战。

车市境遇不佳,在公认的事实面前无需风声鹤唳。电商带来的“伪流量”只是车企砸出重金后的必然性回馈,想要达到长久且健康的收支平衡,最终还要回到增强渠道战斗力这条路子上来。

线下渠道才是重心

事实上,能够左右消费者购买意愿的只有价格,所谓的汽车电商不过是辅助提升销量的一种手段,可以看作销售渠道的补充,但绝不是主要渠道。

即便双十一的成交数量印证了线上销售一定的可行性,但需要的前提是,线上与线下一定要在保持价格相同的基础上,才能证明汽车电商的存在价值。倘若线下经销店价格低于线上,那么对于消费者来说,汽车电商就是可有可无的存在。

宝骏来说,虽然也在汽车电商做了投入,但仍旧将大部分精力跟资金放在了线下经销店。之所以今年宝骏能够保持一个不错的状态发展,主要得益于经销商店与之同心同德,共同御寒。

或许应该这样总结,双十一现象为汽车品牌提了个醒:汽车行业若想走出泥潭,就不该对汽车电商抱有幻想,马云救不了中国车市,唯有激发渠道活力才是正解。

【版权声明】本文为汽车头条原创文章​

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