凤凰网汽车

凤凰网汽车>全媒体>正文

取名想得美？脑瓜进了水

2019年11月20日 10:17:01

分享到：

来源：汽车公社

文丨杜余鑫

一款车的名字并非拍脑袋瓜想出来的，需要有记忆和底蕴，也不是这一代卖不好就要舍弃掉的，需要有延续和传承。

作为一个蓬勃发展的汽车市场，新车效应一直被奉为激活中国汽车市场潜力的最重要手段。所以也不难看到，每隔一段时间，特别是车展上，总会出现一些闻所未闻的新产品。

比如宝骏RC-6，比亚迪S2，吉利icon；甚至是出现一个全新的品牌，比如之前的星途、几何、BEIJING等，更有像新势力频频发问的“中国市场还缺一个全新的品牌吗？”没办法，中国市场很大，机会很多，能捞一个是一个。

如果说自主品牌是因为技术、品牌历史等因素，迫不得已为了隐藏一些不好的东西，而采取换名字打游击战这样的方式求生存，就像众泰多品牌那样，那么合资品牌更应该清楚地意识到，一个持续长久的名字对品牌来说有多么重要。

但是总会有那么一些车企在名字上“推陈出新”，比如卖不好的福特翼虎就暂时被搁置，让锐际（借力锐界？问题是锐界也不太行啊）另起炉灶；之前一直追赶或力压途观的昂科威迟迟未换代，却迎来了一款新品昂科旗重振别克中型SUV市场；更有起亚在选择智跑、狮跑之后，在KX3和傲跑中艰难抉择；还有雪佛兰科鲁兹、科鲁泽、科沃兹在让消费者傻傻分不清楚中，慢慢丢失中级车市场。

没了连续记忆，放弃持续打造，延续和传承都丢了，是会被消费者渐渐遗忘的。

汽车产品名字是产品营销的第一步，也是消费者口碑传播的重要一环，特别是自主品牌在技术和品质得到全面进化之后，更需要重视汽车产品的名字，重视命名体系的塑造，重视现有产品的持续打造和传承，强化品牌价值，这是中国汽车下一个十年在中国市场取得突破进展的重要一环。

诚然，名字这东西，并非决定胜负的核心要素，但好名字确实能有助于传播和记忆；也并不是说车企不能启用新名字，毕竟产品矩阵还是需要不断拓展的，有延续最好不过；更不是说车企起名字前需要卜卦一下，看看风水，只是尊重规律，脑袋瓜别进水就好。

新名字很烧钱

广告圈时常有一句鸡汤叫做，好名字能帮你减少一大笔广告费用。所以对车企而言，一旦到了新车的时候，就开始绞尽脑汁地想新名字，各种新花样。

如果是零食、快消品等品牌和名字，大可与时代结合，尝鲜嘛，年轻人最喜欢了。喜茶、丧茶，好喝就可排队买单；“叫了个鸡”，不好吃就拔草，消费者付出的成本并不会太高。

但汽车不一样，它是一个大宗型消费品，更多时候需要消耗一家人半年的收入，购买决策本身就不是拍脑袋的事情。从汽车品牌和车型发展史来看，名字更多时候是品质、口碑、放心的代名词，比如全球销量超过1000万辆的卡罗拉，历经11代，已经成为“开不坏的丰田”的最佳代言人了。

所以究竟是启用新名字新序列，还是持续打造一个名字和系列，需要慎之又慎。

俗话说得好，自古套路得人心，沾已红车型名字的光，再取一个相近而且又容易被记住的好名字，算是汽车命名的一个捷径，大部分的品牌更倾向这种方式，否则就不会出现科鲁兹、科鲁泽、科沃兹这样的绕口令了，也不会出现柯迪亚克、柯珞克、柯米克这样让消费者摸不着头脑的产品了。

但是在我国这个超级汽车市场中，每年都会诞生很多新车型，也会死去很多车型，几乎每天都在上演着汽车名字的“悲欢史”，成功的汽车名之后只需要延续其套路。而失败的汽车名字，总能演绎出属于自己的“悲剧”，不断上演更名大戏。

前不久，睿骋CC年款上市，产品名字更名为锐程CC，虽然发音一致，但还是让不少人的记忆出现卡顿。虽然我们并不知道这个决策是谁最后拍板的，亦或者说想从名字的寓意上得到更好销量的眷顾，但从睿骋到锐程，意味着长安中高级车要从新开始，传承就断了。

但凡任何一款经典的汽车产品，并非代代、款款都畅销，一代车型卖不好很正常，第五代高尔夫、第七代凯美瑞、第九代雅阁、第九代思域，不都是这款产品销量的低谷吗？最后在产品力的教训中进行改进，又重回巅峰的例子不胜枚举。但也没见谁把这些产品换个名字不是？销量不好，千万别怪名字，因为名字就是标签，持续累加，聚沙成塔。

之前有营销人士告诉《汽车公社》，花20亿人民币打造一款新产品，最多只能让10%的人知道。而之前，前大众汽车集团执行副总裁范安德在考虑斯柯达进美国市场时表示，要让美国人知道斯柯达品牌，可能需要花费50亿美金。

毫无疑问，贸然启用新名字的行为，绝对是烧钱的。还记得新势力哪吒汽车吗？管理层觉得“哪吒”的名字有点土，最后改成了合众U，没想到一部国产动漫《哪吒》带火了这个大IP，最后这家新势力又把名字改了回来，前前后后折腾了近2000万的品牌营销费用。

回头看看日系品牌，他们并没有在名字上花太多的精力，热销和主力车型，永远只有消费者最熟悉的几款。比如在日本枥木县茂木本田博物馆内，你依然可以看到最熟悉的CIVIC、Accord、CITY、INSPIRE等名字沿用至今，更别说丰田凯美瑞历经八代、卡罗拉历经十一代。在市场上，上一代凯美瑞、雅阁车主，再出下一代产品更新时再换购的现象数见不鲜。最后日系车在经典传承、产品持续迭代更新中，走在了全球汽车产业的前列，也在全球汽车产业低迷期，结出累累硕果。

当然最反面的是韩系，为了榨干平台的最后利润，采用多代同堂的策略，同时也不得不更名换姓，伊兰特、悦动、朗动、领动，最后每个名字都没有成为经典车型被消费者记住，这个品牌也就失去了最强产品力带来的品牌支撑。

好的命名体系就是捷径

名字对企业来说是重要的，多个车型名字组成的产品阵营和序列，更是一个汽车公司和品牌营销和传播的重要一环，让消费者快速了解你，弄懂这个品牌产品构架，营销就已经成功了一半。

比如广汽丰田即将推出的A级SUV威兰达，一看名字就知道它跟汉兰达是有关系的，况且汉兰达本身就是SUV的标签。至少从名称来看，广丰威兰达就比广本皓影这个名字更容易让人记住，这就是产品命名体系的重要性。

在命名体系中，历史悠久的豪华品牌应该是最明晰的几个品牌了。奔驰A、B、C、E、S分别对应5个级别的轿车，那么SUV就是在这个名称的基础上加上GL，构架其GLA、 GLB、 GLC、 GLE、 GLS，四门轿跑风格车型将统一采用CL前缀。虽然GLC和GLE之前也用了GLK和ML这样让人莫不这头脑的命名方式，但在2014年，奔驰最后为了赋予车型名称更加简洁、醒目的特点，避免让消费者混淆，最终形成了统一和规范。

奥迪自然不用说，A系列就是轿车，从1到8，SUV系列就是Q；宝马亦是如此，数字就是轿车，X系列就是SUV，而且基数和偶数之间代表者不一样的大小和风格。这些急剧代表性的命名体系让消费者一目了然，省去了不少记忆成本，甚至对奥迪不是很了解的消费者很容易知道，A6就是比A4高级，只要看到奔驰尾标上有S，这款车一定不便宜。

凯迪拉克也在2014年宣布“CT/XT +数字”的全新命名方式，不同的数字反映不同的尺寸及定位。最近，马自达似乎也想明白了，开始规整它的命名体系，在日本将Atenza统一改回原来的名字Mazda 6，之前这款产品在中国经历过马自达6、睿翼、阿特兹。今年5月，马自达将旗下紧凑级车Axela换回原来的名字Mazda 3。他们还计划将旗下小型掀背车Demio换回原来的Mazda 2。足以见得，马自达也开始规整旗下的车型命名体系了。

宝骏自从换标之后，也规划了新的命名体系。之前的510、530、560、730确实有些让人摸不着脑袋，但是现在用RC代表轿车，RS代表SUV，RM代表MPV，再用数字代表大小和尺寸一目了然。奉劝宝骏，这些名字就算后续没买好，也千万别再改了，坚持一代代卖下去，总会好的。

由此可见，已经有越来越多的整车制造商选择更改车型命名规则的方式，进行品牌升级或品牌重塑，不仅让车型名称更简化、更易于消费者记忆，也能让外界从车名直接判别车型基本定位和规格。

自主品牌中，传祺的命名体系算是很规整的一家，比如GA系列、GS系列、GM系列分别代表轿车、SUV、MPV，再用数字区别不一样的大小和细分市场，一目了然。另外还有荣威的RX系列，长城的H和F系列，长安的CS系列，矩阵非常清晰，只需要根据消费者需求在产品上进行不停迭代。

比如传祺GS4之前从第一代销量巅峰跌落之后，近期推出了第二代传祺GS4，产品力大大增强，有了100万辆传祺GS4背书，相信这个名字很快就能再度火起来。相比而言，荣威RX5换代后取名荣威RX5 MAX，那么几年后荣威RX5又该怎么命名，荣威RX5 MAX Pro？那么再下一代呢？荣威RX5 MAX Pro PLUS？不敢想象。

对于目前炙手可热的吉利，走过了过去豪情、美日、优利欧，留下了帝豪家族、远景家族这两个经典的系列，同时博瑞、博越，缤瑞、缤越、星越，看似就已经非常清晰了，瑞是轿车系列，越是SUV系列，一目了然。但是现在突然又出现一个吉利icon，这个名字很科幻，它究竟属于哪个系列？是的，最好应该给他赋予一个中文名字，或者放在一个很容易让消费者看得懂的产品矩阵中。