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捷豹路虎胡波:厂商、经销商、消费者三方是共赢关系

2019年11月27日 10:17:01
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来源:汽车头条

“没人能拥有它,只不过是为下一代保管”,在第十七届广州车展上的发布会上,捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(IMSS)产品及市场营销执行副总裁胡波用世界名表百达斐丽的这段广告词来形容捷豹路虎品牌。

捷豹路虎是历史悠久的英伦豪华汽车品牌。捷豹品牌1922年诞生于英国惠特利,路虎1948年诞生于英国盖顿;1989年福特收购捷豹,1994年BMW收购路虎;2000年福特从BMW手中收购路虎,2002年福特捷豹路虎合并成一个部门;2008年印度塔塔集团从福特手中收购捷豹路虎业务,同年正式成立捷豹路虎汽车公司。

“无论是福特、BMW还是现在的塔塔集团,他们都从真正未拥有过捷豹路虎”,在胡波眼中,他们在捷豹路虎历史进程中扮演着传承者而非拥有者的角色。传承的是什么?他认为是捷豹品牌一以贯之的赛道基因和路虎品牌享誉全球的全地形能力。

捷豹路虎的沉与浮

2010年是捷豹路虎发展历程中重要的一年,那一年,捷豹路虎正式进入中国。在随后的7年时间里,这一英伦豪华品牌在中国市场上高歌猛进、攻城掠地。2017年,捷豹路虎在华销量达到14.6万辆,而在7年之前刚进入中国的捷豹路虎年销量还仅为2.61万辆,7年时间销量增长了5倍多,捷豹路虎成为了中国市场上的第五大豪华品牌,中国市场也成为了捷豹路虎在全球范围内的第一大市场。

进入2018年,中国车市遭遇了28年以来的首次负增长,捷豹路虎在华发展也遇到了前所未有的困境。从7月份起,捷豹路虎在华销量就一直处于下滑状态,下半年的销量下滑使其全年销量跌至11.5万辆,同比下滑21.6%。寒冬之下,捷豹路虎成为了豪华品牌中首当其冲的那个。在胡波看来,造成这一现象的原因是过去几年的快速增长掩盖了企业基本功不扎实的问题,车市寒冬让这一问题暴露无遗。

在华发展触到天花板之际,高管团队“百日问诊”捷豹路虎,并为其开出了治病良方。在管理层的规划中,捷豹路虎在中国的业务提升要经历三个阶段,即稳定局面、恢复信心和爬坡提升。“今年定义为调整年,我们不再盲目追求销量,而是着力于提升基本功和体系力”,在2019年,捷豹路虎先后调低了销量目标,梳理了订单体系以及服务体系。在胡波看来,当前的捷豹路虎已处于最佳状态。

处于“最佳状态”的捷豹路虎从今年7月起销量渐渐有了起色。今年7月,捷豹路虎在华销量同比增长40%,8月同比增长17%,9月同比增长18%。受此影响,捷豹路虎在中国市场的业绩得到了提振,其第二财季(7-9月)的零售额同比增长24.3%。蛰伏一年后,这一英伦豪华品牌再次焕发了生机。

“不是博弈是共赢”

捷豹路虎在中国市场上的复兴离不开与经销商关系的改善。今年一季度,捷豹路虎一改往日推着经销商做销量的作派,将推动变为拉动,厂商与经销商的关系变为了服务与被服务、成就与被成就的关系。“我们从‘push’变成‘pull’,要让市场自发地产生需求,而不是说你把东西推到他那去”。

在胡波看来,厂商推动经销商建立库存,后果就是经销商库存偏高形成销售压力,生存空间被压缩。当经销商的生存空间被挤压到一定程度时,终端市场就会不可避免地出现大幅折扣与相互杀价的恶性现象发生。

经历了“至暗时刻”的捷豹路虎暮然回首,终于意识到了经销商在整个销售体系内的重要性。继而推出一些列政策以获取经销商的信任与支持,比如设立十年服务奖和总裁特别奖以及从“推动到拉动”的转变,使其和经销商间的关系重归于好甚至更为亲密。

捷豹路虎和经销商的共同努力下,实现了销售质量与库存水平的双提升,今年7-8月份,经销商库存下降到1.5的健康水平,经销商网络盈利能力得到显著提升,盈利能力同比增长10%。

媒体沟通会上,胡波还畅谈了他的“销售哲学”。在他看来,厂商、经销商、消费者之间不是博弈关系,而是共赢关系。厂商为经销商提供更好的服务,经销商就能为顾客提供更优质的服务。要想促成这一良性循环的形成,需要三方共同努力。

“体验营销是未来”

对于未来的汽车营销,捷豹路虎也有自己独到的理解。在年轻化的潮流下,捷豹路虎并没有简单粗暴地以年龄为单一指标将消费者区隔开来,他们联合尼尔森公司进行市场调研,最终以认同感、归属感、外向、内向等四个维度将消费者分为九个种类,分别是S1认可&优越、S2寻求权利&地位、S3探索、刺激&潮流、S4个性&品味、S5快乐&自由、S6社交、S7守护&照顾他人、S8融入&归属、S9效率&务实,称之为“九型人格”。胡波认为从心理学和社会学的角度划分人群更加精准,更容易找到车辆的目标消费人群。

“汽车营销方式和体验方式正在发生变化,未来的汽车营销会朝着体验营销的趋势发展。”在此前的采访中,胡波如此说道。“普通的邀约到店试驾不足以体现路虎品牌的全地形科技”,他简明扼要地指出了传统汽车营销方式在体验经济时代的不足之处。

因此在2019年,路虎品牌以“路虎全地形年”为主题在中国市场开展了一系列品牌体验活动,带领消费者体验路虎ATRS全地形科技的强大魅力。在路虎发现车队的带领下,第七季路虎“发现无止境”活动深入新滇藏线秘境和新疆帕米尔高原;并在全国234个城市举办了240场路虎ATRS全地形驾控营活动,为不同需求、不同驾驶水平的8500余名消费者提供深度体验,直观呈现路虎ATRS全地形科技带来的驾驶乐趣。

此外,路虎品牌还试图打造另一个“米其林指南”,只不过这个指南不是关于餐厅美食,而是自驾游路线。今年9月,路虎携手中国旅游协会、《中国国家地理》、马蜂窝、百度地图等企业和组织,共同开启2019年路虎“发现无止境——发现路虎星级路线”。计划推出星级路线路探员招募活动,寻找出最强路探员,为各条自驾路线进行评级。据胡波介绍,路虎会在明年上半年出一个自驾路线的宝典,就像米其林的红宝书一样,把一年中的精华部分和自驾路线推荐用文字的方式记录成册。一册在手,走遍天下。

“内容和广告的边界正在变得越来越模糊”,胡波如此说道。在他看来,优质的内容不仅是介绍产品,更重要的是告诉受众汽车能够为生活做什么。星级自驾路线的推出将有助于消费者沉浸其中,感受路虎品牌的全地形价值。

在即将上市的全新捷豹XEL上,也能体会到捷豹路虎体验营销的理念。据胡波介绍,捷豹路虎将以首席战略合作伙伴的身份鼎力支持上海文广集团的沉浸式戏剧《秘密影院:007大战皇家赌场》。在这一国际级IP的场景里,沉浸式的互动体验和戏剧情节,可以让观众近距离感受全新捷豹XEL的身姿,感悟新英伦的魅力。

雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。全面更新的产品系列、更加紧密的经销商关系以及逆势上扬的豪华车市场都为捷豹路虎的复兴创造了条件。它又能否抓住这一历史性机遇,顺利实现稳定局面、恢复信心和爬坡提升的三步走呢?拭目以待。

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