凤凰网汽车

凤凰网汽车>全媒体>正文

长安汽车-CS75

超低价好车团购

汽车新营销：一切都是心智之战

2019年11月29日 17:07:01

分享到：

来源：水滴汽车App

一

中国车市寒流滚滚，广州车展还是热风扑面。

广汽Aion LX轿跑3.9秒破百，超越特斯拉。它兄弟Aion S 已成爆款。

吉利 icon全能科幻座驾正式登场，紧凑型SUV市场立马面临洗牌。

更火爆的，长安CS75 PLUS横刀立马，两月订单过三万，可谓热气腾腾。也让步步退守的中国SUV品牌开始回暖。

最好玩的，上汽绿芯2020战略发布。不仅车展上MPV车型Vision-iM Concept吸足了眼球，关键是近百家专业媒体人士，在发布会上被拉近了一所小黑房子，窥探未来“集智”设计经典之作MarveL S。那颜值，足足PK保时捷或特斯拉！可上汽人谢绝拍照，还跟媒体签署了保密协议。

大张旗鼓露脸的，千呼万唤不露脸的，中国车企在车市寒冬中，好像都在“憋大招儿”。

这应该叫做愈挫愈奋。

水滴汽车APP之前分析，不论直道追车，还是弯道超车，不重要。车市的竞争是长跑，关键是上坡超车——在对手筋疲力尽的时候，你发力超越，这才是真正的实力。

应该说，广州车展上中国车企带来的温度，已经表达了他们的雄心壮志和能力。

不过，疑问还是存在的。

最大的疑问就是，当中国车企在技术上不断实现赶超，在产品上不断做出突破同时，中国品牌的价格为什么总是卖不上去？

中国品牌主流车型售价还在10万元上下，上冲15万的只有少数，再到20万左右区间凤毛菱角。而BBA等豪华品牌，低端车型也下探到20万了。

中国品牌向上攻，合资外资品牌向下压。但利润都在高端。

以上汽为例。按技术中心副主任朱军的说法，在新能源车上，中国车企在插电混动、纯电动的核心技术上，事实上已经实现了领先，至少是保持了相当程度的综合优势，而在市场表现上不完全满意。

他原话这样说：“大众同样的产品在中国市场打，为什么它能打赢我们呢？主要原因是消费者不认可我们的品牌，这是额外的挑战，对我来说也是非技术的因素，但是我们还是要用技术手段去打败他。”

其实，这里面即说的是新能源车，也包括传统燃油车。中国品牌在技术和产品上完成的追赶，并不能与他们在售价上得到的收益成正比。

所谓“非技术因素”，说白了，就是品牌认同度不够。车已经做的相当到位了，但品牌溢价没有，卖不出好价钱！

上汽集团乘用车公司总经理杨晓东说：“这实际上是一个关键问题，同样一款电动车（荣威或名爵），卖到欧洲，3万欧元留学生愿意买，在国内就不愿意买，这可能还是观念问题，是需要持续经营的。”

他宽慰自己的伙伴说：“特斯拉能到上海来，到中国来，我们也能到欧洲去，这可以形容朱军总的初心，也是对他实力的自我解读。”

不仅上汽。所有的中国车企都面对这个现实的挑战。

中国市场的消费者习惯于相信和认同合资或外资品牌。对中国品牌车子，则习惯于横挑鼻子竖挑眼，不那么认同，或者很难轻易去认同。这是一个客观事实。

日韩、欧洲、美国，先进工业国家都不这样。哪国人热爱哪国车，这是一种主流认知。美国市场很开放，但在美国人最热衷的皮卡车这个品类上，福特通用稳坐老大。这是中国车企品牌向上的一个巨大挑战，有点像西西弗斯推石头上山。

你要费吃奶的劲儿去奋斗。但汽车市场这位妈妈有时候多多少少有点偏心眼儿。这么多年“市场换技术”教育结果就是，消费者厚此薄彼，那是天经地义。

面对这样的市场和消费者，就有了中国车企特有的“中国之问”——车是好车，可谓上乘之作，为什么卖不出好价格？

这个“中国之问”，其它行业也存在。但在事关国计民生的重大产业，比较少见。比如军工业，中国有了歼20、99A、胖妞儿、055大驱、东风快递……超越了欧美日，我们的老百姓都热爱极了！

再比如手机。之前的苹果粉，现在好多成了“花粉”、“米粉”。华为征服了中国的精英，小米征服了中国的屌丝。

“中国之问”，当下仍然还是中国车企的烦恼。

中国最出色的科学家、两弹一星功勋钱学森先生，曾在2005年提出一个“钱学森之问”：为什么这么多年过去了，我们的大学没有培养出真正杰出的创新人才？

钱老说的这个“杰出”人才，是从零到一，那种原创型、革命型、颠覆性的人才，而不是一般般改进型、改良型、跟跑型的出类拔萃。

其实早在1995年，钱老就在书信中说，中国上世纪六、七十年代在科技方面有许多很出色的原始创新，但今天很少！为什么？“我认为我们太迷信洋人了，胆子太小了！”“如果不创新，我们将成为无能之辈！我们要敢干！”

这就是他老人家的原话。

破除迷信，解放自我。才能实现真正的进化。

当技术的黑箱不断被打破后，我们需要一场真正的思维革命！中国车企品牌向上，是一场心智之战，需要另辟蹊径，需要换一种打法！

二

为什么说心智之战？

就在广州车展期间，远在美国的特斯拉“火星皮卡”已经刷屏了。也许我们可以去批评他，不过又是制造噱头！但为什么马斯克拥有这么强大的感召力，并且每一次都获得免费流量的追捧？马斯克占领受众心智的秘密是什么？其背后的逻辑是什么？

水滴汽车的团队一直坚持的“水滴传播理论”：真正的品牌营销，一定要发现“震源”，“震源”就是传播的原点，大河之源头，那是产品的痛点、亮点、痒点，然后围绕这个“震源”，要按照相应的节奏和套路，去做撩拨、暗示和发酵。

我们同样还认为，有价值的好产品，必然要围绕“人设、体感、场景”三要素，去进行全方位的立体塑造。

技术的先进性和优点特点，如果不经过消费者眼耳鼻舌身意去感受，效果就会打折扣。要知道，心智战争中，99%的消费者是感性的。他们往往先入为主的去认知事物，而不是经过理性分析。

在心智之战中，理性是感性的仆人，感性才是理性的主人!

在心智之战中，热爱是购买的前提，价格不过是情感的随从！

马斯克和乔布斯，其实都是深谙此道的。

乔布斯说，偷窃就是最好的创新。在他看来，用别人最好的技术，把别人最成熟的方案，都拿过来，为我所用。通过自己的创意魔法棒，把这些冰冷的物理原件，创造成真正的人间神器，这就是伟大的创新。

事实上，乔布斯不是发明家，更不是技术专家。他只是一个充满艺术气质的“技术拿来主义者”而已！当然，在美国文化的灯塔背书之下，他变成了那个时代的符号。

马斯克一个样。最初，他是在好莱坞的明星小圈子里，不断植入和撩拨、暗示自己“钢铁侠”的符号。特斯拉和他的猎鹰飞船、超级轨道等等，都在不断发酵这个符号。他变成了“后乔布斯时代”美国精英内心中缺位的科技英雄。

正是这些精心的塑造，不断进行多周期、多频次的暗示、撩拨和发酵，特斯拉跑车才会一炮走红，持续走红，一举打进豪华车阵营，从而用品牌高溢价，弥补了电动车的高成本！

美国这个国家，已经在金融泡沫中迷失了。但美国人民，甚至全球那些仍然仰望美国文化的“美粉”们，仍然需要英雄。他们需要这样一个科技精英的幻觉符号，来支撑灯塔国子民的虚荣心。

乔布斯和马斯克，满足了这个最根本的心智刚需！这就是他们品牌成功的秘诀。

要记住这一点，他们并不是因为高技术，才有高品牌的。感性远远超过理性。他们着意去占领了消费者的心智，才用那些并没有多少原始创新的技术，做出了一款又一款自带光环、天赋神韵的产品。

心理学有个“光环效应”。

就是说，一旦你认为他好，怎么看怎么好，牛粪也会变成香花儿。中国话叫情人眼里出西施。

这一次特斯拉电动皮卡Cybertruck，就是自我强化“光环效应”的例子。这款类似模具的造型，如果是出自中国车企长城皮卡，是魏建军先生提出的，或者是江铃皮卡生产的，不知道会被骂成什么样子？！但这是我们的“钢铁侠”马斯克PK老福特的作品，于是就变旷世杰作了。据说预定已达25万。

消费者真懂技术吗？他们真会货比三家吗？他们真的那么在意性价比，或品价比吗?

不！他们真的不像你想象的那么理智和较真！相反，他们非常冲动，甚至有点……疯狂！

好了，那么我们要问一问：中国车企该怎么做？怎么打赢心智之战？

三

正好，水滴汽车APP这阵子近距离接触了一下华为。

轮值董事长徐直军先生比较委婉，谈到华为手机怎么打入高端市场，他对水滴汽车APP说：“这有天时、地利、人和的成分，也有幸运的部分，一切成功不完全是规划的路径，人生也是这样的”。

其实华为公司的Mate 7手机在高端商务人群中一举走红之前，并不知道自己后来能PK苹果。现在，华为加入了中国造车运动，虽然自己定位为“智能增量部件供应商”，但明眼人都看的懂，华为以ICT技术使能汽车业，目标绝不仅仅只是当跟班的。

不是不能跟跑。有理想有追求的跟跑者，最终一定会超越。就像华为5G的超越，就像任正非用“一杯咖啡汲取宇宙能量”。在未来科技竞争中，跟跑是战术行为，完全没问题，但“跟跑主义者”肯定不会有大出息。

有时候我们甚至感到，在中国车企品牌向上的征途中，在未来新能源、智能化汽车的大变革中，华为有可能就是这个行业的“备胎”。

徐直军说，华为的加入，是因为看到了机会。“我们会跟一些车企合作，去挑战高端品牌，成不成，会有运气成份……理想是做高端品牌，能不能做成只能靠造化。”

什么是“造化”？在水滴汽车看来，应该是“以正为本，以奇为用”。

长期的技术积累和突破，不断叠加和持续改进的产品性能，就是“以正为本”。但同时，在品牌营销上必须抓住机会，无所不用其极，就是“以奇为用”。

正，是守本，是“先为不可胜”。奇，就是出奇，是“以待敌之可胜”。

华为手机从Mate 7开始，发现了引爆流行的机会。于是，专注欧洲市场，联手莱卡相机，从摄影发烧友的小圈子切入，快速打造“人像摄影大师”的品牌符号，从而确立高端定位。

所有这些成绩，当然离不开华为公司几十年的技术升级和口碑营造，更离不开他们在基础研发尤其是数学算法上的不断创新。

一切隐藏起来的“量的积累”，最终会借助一个窗口，实现“质的飞跃”！

特斯拉今天的造化，难道不是建立在电动汽车过去一百年试错和失败经验之上吗？不是建立在马斯克本人，在硅谷创业二十年积累的口碑之上吗？

苹果昨天的辉煌，难道不是建立在乔布斯1980年代就开创的个人电脑口碑之上？不是建立在他憋屈的躲在娱乐圈搞数码设计的自我流浪，那段看似失败却真正化茧成蝶的积淀上吗？

好技术为什么卖不出好价钱？当车企“中国之问”，变成了全行业的苦恼，其实意味着，揭晓答案的时刻就要到来了！

水滴汽车APP之前做过研判，未来智能化电动车时代，技术的差异正在“趋平”，就是说，各个主流车企之间的技术差距越来越小，趋于零，“技术代差”很可能最后消失了。那么品牌竞争的底牌是什么？

心智之战。谁能够恰到好处的，把技术能力和产品特性，真正转化成用户心智，谁就能够最后胜出。这才是竞争的根本所在。

这需要“出奇制胜“。总是按照别人的打法来干，一定是失败的。就像毛爷爷说的那样，你打你的，我打我的，你扔你的原子弹我扔我的手榴弹。从博弈和竞争的角度来说，这是必须的。

这场“心智之战”的致胜法宝是什么？我们的回答是，为用户提供“文化想象力”。

决定未来汽车大变局，有两个维度：智能化和中国化。智能化包含了“新四化”。智能电动车将是中国文化的载体，中国文化是智能电动车的灵魂和旗帜。

一切汽车行业传统思路都是，要么实用，要么尊贵。这种固化了的“汽车等级文化”和车型阶层划分，营造了巨大的观念误区。可是，王侯将相，宁有种乎？中国的汽车消费者，90后，00后，正以全新姿态走过来。他们的特征与消费需求完全不同了，小圈子认同、个性化、独立、重精神轻物质，没有思想束缚，文化吸收与代谢能力超强，等等。