切换城市:北京
更多应用 |
官方:微博/微信
| 车展 | 专题 | 车商通 | 商用车

凤凰网汽车

凤凰网汽车>全媒体>正文

“弃婴”DS的在华现状,到底是国人的不追求,还是市场的不挽留?

2019年12月02日 17:49:06
分享到:
来源:马拉车市

从高举“新世代豪华汽车品牌”大旗,信心满满地入华,到合资公司股东双方相继转让股权,彻底沦为“弃婴”;从入华初期的销量连年上涨,到今年10月的月销量几乎跌至个位数。切身体会这一巨大的落差,DS仅用了8年时间。

八年,其推崇备至的“法式豪华”,不仅没有真正走入国人的心里,反而一步步地将自己逼到了退市的边缘。DS的在华现状,到底是国人的不追求,还是市场的不挽留?

彼时风光无限,此时更显“落魄”

2011年11月,长安标致雪铁龙汽车有限公司(长安PSA)正式成立,此举标志着雪铁龙旗下高端车系DS进入中国市场已然板上钉钉。新合资公司初期投资额84亿元,一举成为了国内投资额最大的中外合资汽车项目。

次年6月28日,北京798艺术区。DS举行了盛大的中国上市庆典,同期宣布了旗下两大车型DS 5、DS 4正式进入中国市场。

在那场尽显巴黎奢华气质的庆典仪式上,名流云集、星光闪耀。

“在未来5年内,我们要将DS打造成一个独树一帜的豪华汽车品牌。它不仅是身份地位的象征,更体现出豪华车车主的价值观与态度。”彼时,时任长安PSA总裁阿博德曾立下了豪言壮语,势要将DS品牌在华推向一个新的高度。

要说长安PSA对于DS在华的信心来源,自然是离不开该品牌的历史成就。1955年10月,当DS初次亮相巴黎车展,便惊艳四方,随即引发了参观者的狂热围观。

车展当天展出了2辆DS,在最初的45分钟内便产生了749份订单。到当天晚上达到12000份,车展结束后共有80000份订单。这一事件的重要性被媒体排在上世纪40~50年代所发生的重大事件的第三位,仅次于第二次世界大战宣告停战和斯大林之死。

两年后,当英国女王伊丽莎白二世乘坐DS 19访问卢森堡,开启了DS与各国元首的莫逆之交。1961年,肯尼迪访问法国时乘坐的便是DS,而没有选择凯迪拉克

1962年更是发生了举世震惊的戴高乐总统遇袭事件,当时作为总统座驾的DS身中14枪,在左前和右后轮胎均爆胎的情况下,仍夺路飞驰而去,力保戴高乐安然无恙,以此被传诵至今。

其后DS也依靠着“总统座驾”的美誉以及法式经典设计广受各国好评。这样的高调性和品牌故事也助力着DS入华后取得了不错的成绩,至少在入华初期的那几年间还是非常值得肯定的。

数据显示,从2013年至2015年,DS在华销量分别是0.4万辆、2.67万辆、2.7万辆,呈现逐年上升的趋势。

然而,就在人们以为DS或将成为雷克萨斯之于丰田那样的现象级品牌之时,DS的上升势头戛然而止。从2016年开始,DS的销量开始一路下滑。

2016年降至1.61万辆,2017年跌破万辆仅售5800余辆,2018年不到4000辆。到了2019年更是惨淡,今年1-10月,DS在华累计销量2030辆,10月单月销量仅为10辆。据长安汽车财报披露,截止2019年9月30日,长安PSA累计亏损已达49.1亿元,显然已经成为长安合资体系中的重要拖累。

在销量持续下跌,经营接连亏损的情况下。长安PSA的股东双方都不约而同地选择了退出。

11月28日,重庆长安汽车股份有限公司在重庆联交所集团挂牌,出售长安PSA 50%股权。几乎同一时间,PSA集团也向外界公布,转让自己所持的长安PSA另外50%股权。

股权的转让结果暂无分晓,但可以肯定的是,在股东双方悉数将股权全部出售后,成立8年的长安PSA将不复存在。届时,DS在华之路将何去何从,尚未可知。

对比彼时的风光,和现实的落魄,其反差之大,莫不令人唏嘘。

DS之殇,谁的“锅”?

昔日“独树一帜”的法系豪华车,如今却落寞不堪,而其总过程也不过短短的几年时间而已。然事出必有因,DS的在华现状,实则是多方问题的积累和集中爆发。

对于DS品牌所面临的窘境,PSA集团管理委员会主席唐唯实在媒体采访时表示:“一是在市场营销和宣传上,DS没有让中国消费者充分理解法式豪华汽车品牌的内涵;二是合资公司在运营和融资方面存在一定问题。”

孤芳自赏的“法式豪华”,没啥选择的产品布局

由于国情的不同和文化的差异,DS所倡导的“法式豪华”在国内市场充其量只是孤芳自赏罢了。当您来到国内,依然飘在水上,不接地气的固有认知,也注定了会有这样的结局。

这是DS在上世纪五十年的一则经典广告。试问飘在水中,如何接地气?或许在国外行得通,但中国的消费者是不买账的。但凡通过讲故事卖情怀的品牌,大多死得都比较惨。

除了DS品牌宣传不够,消费者对它的认知不足外,DS的产品性价比不高,价格偏贵,更是不争的事实。

好不容易出个DS 7,其车型分类还弄出了一大堆尽显“法式豪华”的版本名称。说实话,光听到歌剧院版、巴士底广场版等等这样的车型名称,已经自动隔离了一大批的消费者。

而其又丝毫显露不出性价比的产品配置,也是其售价纵使大降好几万也无人问津的原因之一。

此外,产品类型的多样化不足,也是DS的致命缺点。八年时间,DS带给国内消费者的产品选择仅有五款。分别为入华时便导入的DS 4(目前为DS 4S)、DS 5,以及其后的DS5 LS、DS 6以及DS 7。

这样的产品布局,也让人不禁联想到观致。难怪业界盛传接手DS的大有可能是宝能。

管理体系混乱,高层调整频繁

除了品牌和产品的原因,DS在华还存在着一定的“合资运营”问题。此前,有知情人士向媒体透露,在DS内部,法方和中方分歧严重,双方存在着明显的“不信任”,并没有形成1+1>2的效应。

同时,人事关系复杂也造成了长安PSA的管理体系混乱。而这一切,其实早在长安PSA成立时便已经埋下了伏笔。

早在2006年,当PSA在华寻找第二家合作伙伴的时候,第一个相中的是哈飞汽车。2007年6月,PSA与哈飞还在北京签署了共同组建合资公司可行性理解备忘录。

谁曾想,两年后哈飞汽车母公司中航工业进行了重组,中航工业以其持有的昌河汽车、哈飞汽车、东安动力、昌河铃木、东安三菱的股权,划拨给了中国长安汽车集团。

由此,PSA的合资对象变成了中国长安集团。2011年,长安PSA项目获批,双方协议中的深圳生产基地就是原哈飞汽车的轿车生产基地。而2013年12月,长安汽车以20亿元收购了中国长安所持有的长安PSA 50%股份。

至此,长安汽车、PSA和哈飞汽车这三拨人马捆在了一起,三方人员的意见相左,出现混乱那也是再正常不过的事情了。

与此同时,长安PSA的高层管理人士还时常在“更新”。

长安PSA曾创下了5年间经历3任总裁、3任总经理的记录,这在众多合资车企中实属罕见。没有一个稳定的管理层,此乃车企的大忌。

当然,这些都是历史遗留下来的问题,只不过在DS濒临退市之时才显现出其影响力。现在讨论到底谁的“锅”,似乎已经意义不大。

现在来看,DS在华困局源于其孤芳自赏的“法式豪华”,源于其“不接地气”的产品策略和缓慢不适应时势所需的产品布局,更源于其合资经营的混乱体系。

这个拥有着极高调性的“总统座驾”本来有了成功的许多优势,但却渐渐发展成为了其在华荼蘼的劣势,不禁让人感叹,并不是所有外来的和尚都能念好经。

合资长安PSA的“覆灭”,或许并不会导致DS就此退出中国市场,但它将以何种方式和姿态回归?这是摆在PSA面前的一道现实难题。也不知道,雷克萨斯的成功会否给DS带来何种启示,但马拉车市认为,这至少要比拿给宝能成为下一个观致,有更多活下去的可能性。

  • 凤凰网汽车公众号

    搜索:autoifeng

  •  官方微博

    @ 凤凰网汽车

  •  报价小程序

    搜索:风车价

网友评论
0人点赞
|
评论0
加载中...

大家都在看

趣图推荐