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​虽然稳居中国车市冠军连续四年，而上汽大众在过去的十个月中，市场份额也逆势提升，由去年的8.92%提升到9.07%。

但高处不胜寒。

随着三四线市场消费力退潮以及自主品牌在三四五线市场竞争力的加强，上汽大众桑塔纳和POLO出现较大跌幅。

不可回避的是：作为连续四年稳居销售冠军宝座的上汽大众，其市场冠军的位置已处于岌岌可危之中。

特别随着其中国市场最强劲的竞争对手一汽大众通过捷达品牌，成功开启第二市场空间，以及二线合资品牌纷纷败走中国的警示，斯柯达的竞争对手越来越少了。可以说，对于这位昔日冠军而言，来自市场的达摩克利斯之剑已经架到了头上。

如何应战，考验着上汽大众高管层。

11月21日，上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝率“左臂右膀”——上海上汽大众销售有限公司党委书记上汽大众品牌营销事业部执行总监杨嗣耀和上汽大众斯柯达品牌营销事业执行总监刘新宇一起出现在媒体面前。

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接受媒体专访的同时，上汽大众带来了两款最新车型，一款是大众品牌旗下的大型豪华商务MPV产品Viloran全球首次亮相，一款是斯柯达旗下的柯米克GT。

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作为市场老大，上汽大众的一举一动，可以说也是市场的风向标。这两款车传递出的信号是：合资企业未来的产品不再是为了扩大市场份额而一味往低端走，而是去攻破更高端和更年轻化的市场。

中国车市从微增长到负增长已成常态，而以上汽大众为代表的合资企业，也正在进行应势调整，只是这一次，经历了之前的下探和市场扩充，对于上汽大众而言，已经不再以单纯追求量为目标。

上汽大众管理层对大众和斯柯达品牌提出清晰的目标，转型也已经开始。

大众品牌向两端

“就如同途观的到来推动了中国SUV市场的发展，上汽大众希望能够把Viloran打造成为商务豪华MPV市场的标杆，把市场做大，而不是从别人手中抢夺份额。”贾鸣镝说。

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Viloran是上汽大众针对豪华SUV推出的首款大型MPV，是要代表大众系去开拓一个全新的市场。当然有量的考衡，但是，Viloran更大的意义在于大众品牌的提升。Viloran由上汽大众开发，将前所未有的德式豪华应用到Viloran，完全迎合了中国豪华MPV市场的需求。

贾鸣镝透露，Viloran的豪华程度甚至已经取得大众集团董事长Diess的赞叹。11月初，在大众集团中国区的试乘试驾活动上，Diess在试驾了Viloran后给出高度评价：“这是我有史以来开过用过最舒适的一台车”。

“对于大众品牌我们的想法一直是走两端，一个是品牌高端化，一个是用户年龄要往下。”杨嗣耀表示。

往上走，是大众品牌这些年一直在走的路，从辉昂到途昂到途昂GTE版本等的推出。而也正是因为有了这些相对高端的产品，使得上汽大众在过去的一年中，虽然销量减少了，乘联会数据显示，上汽大众10月销量为168500辆，同比下降6.4%，今年1-10月上汽大众累计终端销量1560806辆，同比下降8%，但上汽大众市场份额却上升了，上汽大众市占率上升了0.36个百分点，至7.78%，接近8%的战略水平，并且单车价格也提升了。

贾鸣镝透露，根据他们的研究，中国汽车市场“跌跌不休”，跌幅主要是三四五线市场造成的，一二线市场的销量并没有下降，反而呈上升趋势，销量上升伴随着消费升级。

对应到大众品牌，大众品牌销量下降的主要是桑塔纳和POLO。剔除此因素，大众品牌销量是上升的。并且，在途昂、辉昂等高端车型带动下，上汽大众单车价格也所有提升，今年大众品牌的平均单车售价已经突破18万元。

斯柯达难题待解

Viloran的推出已及大众品牌这几年的升级计划，可以说就大众品牌而言，并无大忧。

对贾鸣镝而言，愁的该是斯柯达品牌。13年前正式进入上汽大众的斯柯达品牌，一路走来一直磕磕碰碰，销量起起伏伏，一直都在20万辆左右沉浮。

而更为紧迫的是：由于中国车市集中度越来越高，如果不及时提高市占率，就会被竞争对手超越，越来越边缘化。

在中国市场，斯柯达已经正式跌落至二线合资阵营。随着本土品牌的增长以及一线合资品牌的下探，二线合资品牌的生存状况已经变得越发严重起来。

屋漏偏逢连夜雨。

大众集团有意重新梳理旗下品牌定位。其中，一个重要的举措是将推动西亚特品牌瞄准中高端的市场，定位在大众与奥迪之间。与此同时，让斯柯达品牌专注于低端市场，以此来实现在第三世界国家和地区与现代、起亚、雷诺、达西亚等品牌“抗衡”。

“斯柯达的竞争对手越来越少了。”贾鸣镝坦言，目前的中国市场特点是市场集中度持续增加，前5名的品牌在整体市场比例从35%增长到38%，中间5名基本不变，后5名下降。这样的形势，对于二线品牌是非常不利的，今年上半年，长安铃木宣告解散，铃木正式退出中国市场，；长安福特日子也一天比一天难过。

“斯柯达品牌目前在中国的销量并不符合期待。”贾鸣镝坦言，而复兴斯柯达更是任重道远。

但是，因为斯柯达品牌而已经放弃了桑塔纳品牌的独立运作的上汽大众，要保持住现有市场地位，必须想方设法去突围。

“在欧洲市场和在其他一些国家，斯柯达的增长或高于大众品牌，在中国恰好相反。我们初步分析，这与市场环境相关。首先，对比大众的产品，在欧洲的斯柯达车型尺寸更大；其次，它在捷克生产，人力成本低；第三，欧洲人了解斯柯达是一个百年品牌，但这三点在中国都不成立。第一，进入到中国的大众产品都有所加长，斯柯达产品空间优势不在，第二，整个体系从采购、原材料、生产、研发、销售，和大众品牌一致，失去成本优势；第三，在中国了解斯柯达是欧洲百年品牌的不多，甚至误解斯柯达是上汽大众的自主品牌。”贾鸣镝感概。

反思再出发

可以说过去合资企业下探、抢占了更大的市场，但是前期下探的负面效应也正在显现。

前期合资企业能够下探，很重要的一点是依托规模优势带来的成本优势。不过，随着越来越多自主品牌规模的扩大，合资企业仅凭规模优势是很难打赢的，毕竟合资企业内部运营成本远远高于自主品牌企业，仅从每年的技术转让费上看，就是一笔不菲的开销。

这也可以看到，在终端市场，桑塔纳、polo、赛欧等以前合资企业的明星下探车型销量纷纷下降，赛欧还退出了中国市场。

前十年合资企业为了扩大市场份额而不断下探，纷纷采取了减配等手段，产品的技术更新也明显减缓，从一定程度上影响了产品力，久而久之，甚至影响了品牌力口碑。

这些年，自主品牌也纷纷抓住合资企业的软肋，通过高性价比、高品价比以及各类新技术的及时应用，获得了市场空间，相反，下探过分的合资企业，大部分在高端车上难有建树。

在一些城市，在中低端产品上，甚至很多自主品牌的销量超过合资产品。可以预见，长此以往，对合资品牌并不利。

实际上，上汽大众之前就已经意识到合资企业往高走的必要性。今年六月份新一代PoloPlus上市时，贾鸣镝就曾明确表态：“对合资品牌来说，没必要进入这个中低端市场，中低端市场不是我们的优势。”

不过，重回高端产品并在中高端市场抢占份额，也不是一件容易的事。对于上汽大众而言，大众品牌所承载的内涵，神话正在退却。帕萨特再也不是以前那个帕萨特、途观所在的SUV市场也已经退潮并且被更多新兴的车型所瓜分，仅仅依托原有的细分市场已经不足以保住现在的位置。加上豪华车市场整体下探，可以说，Viloran只是开始。

贾鸣镝透露，上汽大众接下来要开展的是一个多管齐下的方案。就大众品牌而言：

第一，从纯引进到针对性开发“懂消费者。”

Viloran车型基于MQB平台打造，是由上汽大众主导，为全球开发的一款车型。同期，针对他下一阶段的升级改进方向也已在规划中。其次，途观Coupe车型也将于明年推向市场。在新能源领域，今年上市的E-Lavida获得了消费者的好评，途岳电动版也将于明年上市。而在股东双方的支持下，上汽大众新能源工厂已经正式落成，总项目投入170亿元，是目前国内生产规模最大、效率最高的纯电动工厂。MEB平台的首款产品也将于明年亮相，进一步助力大众品牌向上。未来还将有更多全新一代纯电动产品投放市场。

第二，渠道改革。

杨嗣耀透露，上汽大众已经在实施7S，除了传统的4S之外，另外三个S，第一个S是Share，即共享服务。第二个S是Social，就是互动社群。第三个S是Smart，即智能体验。

2020年，上汽大众大众品牌将完成遍布全国的100家数字化展厅的升级改造。店内将拥有大量数字化助销工具，如大屏幕、车边的ipad展示器、销售顾问携带的ipad等。未来我们还将通过软件升级，使经销商和用户对展厅拥有不同的智能化体验。

贾鸣镝同时透露， 除了新车型的推出，斯柯达一个庞大的品牌复兴计划正在悄然进行。

“针对营销端，大量市场调查将彻底明确斯柯达品牌的用户画像，并根据用户的偏好改进产品。比如邀请购买斯柯达的客户和拒绝斯柯达的客户，做集中调研，了解购买和拒绝的原因，了解用户对于斯柯达不同的品牌感知。在产品端，将在坚持品质的同进一步加强成本控制能力。”

另外，贾鸣镝透露将重视斯柯达品牌特色的打造，“将来斯柯达的产品在定义阶段，需同大众品牌有明显的区隔。我们希望未来大家谈起斯柯达除了比大众更便宜，还有自己的产品特色。”贾鸣镝表示。

对于斯柯达销量的预期，贾鸣镝坦言：“我们认为，斯柯达不可能成为大众品牌，不可能做到100万的年销量。目前，斯柯达年销量在30万辆左右，可能在5年之后，维持在50万辆，并拥有一群特定的忠诚客户群，这就是我们认为斯柯达所需承担的使命。”