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东风悦达起亚-K3

超低价好车团购

李峰“三重奏”,唱响东风悦达起亚变革进行曲

2019年12月04日 16:15:03
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来源:功夫AUTO

一个“变”字,贯穿了过去一年的中国车市——连续十六个月的下滑、汽车关税调整、汽车合资股比放开……

站在行业变革的关键当口,车企该以怎样的心态迎接新的挑战,又将通过哪些举措来探索新的转型升级之路?

彼得・圣吉在《第五项修炼》扉页上的那句掷地有声之言,值得参考一番。

“未来企业惟一持久的优势,便是要在持续变革中,比你的竞争对手走得更快且更好”。

只有这样,才能在剧烈变化的市场竞争中获得生存和发展的机会。

在广州车展前后的中国汽车业,东风悦达起亚的变革及其主导者李峰,成为业界关注的焦点。

作为汽车营销界赫赫有名的悍将,李峰自9月起,正式履新为东风悦达起亚汽车总经理,成为其史上首位中国籍CEO。

一个多月后,李峰在广州车展完成了全国首秀,并带同全新一代傲跑及其“包牌价”的创新营销手法而言。

无疑,傲跑将成为东风悦达起亚在紧凑级SUV市场的重要支撑。但对东风悦达起亚来说,当前更重要的是,找到整个企业销售体系的“支撑”。

东风悦达起亚现在就是先抓主要矛盾, 把力量‘聚焦’。我们有信心,结合对行业的认知,以及这些有效的措施,让东风悦达起亚激发出更大的能量。”

显然,对于东风悦达起亚的“变革曲”,李峰已经开始挥起“指挥棒”。

李峰变革“一重奏”——营销出“狠牌”

今年早些时候,东风悦达起亚先后上市了新一代KX5和全新起亚K3,囿于市场整体大环境,表现不尽如人意。

在这样的背景下,李峰要把东风悦达起亚失落的优势,在全新一代傲跑身上找回来,难度可想而知。但在广州车展上,全新一代傲跑的创新打法,却吸引了消费者眼球,在众多汽车资讯中突围而出,更令业界眼前一亮。

在定价方面,全新一代傲跑一方面全面梳理,化繁为简,全系总价差仅1万多元;一方面打出价值战优势。

就同级竞品相比,全新一代傲跑核心主销车型比北京现代新一代ix25全面低5000元,相对而言更容易胜出。

在价格之外,全新一代傲跑最大的亮点就是推出“包牌价”购车政策——包含消费者购车时需要缴纳的车辆购置税费用、全额交强险和商业保险费用以及上牌费用,真正做到了一包到底,从而将“指导价”变成了“落地价”。

由此,化繁为简、价值优势、“包牌价”新政策、以及“3年内免息”、“首付20%起”、“两年开新·保值”等系列营销政策,构成一套完整的“组合拳”。

而在此背后,相比低维“价格战策略”, 李峰这套高维“组合拳”更能让车型保有一定溢价空间,不至于把品牌做低,避开单纯以价换量的恶性循环。

由此可见,李峰履新后的第一招,凸显出其作为营销老将的手段之高明,以及对时下市场脉搏的精准把握。

李峰变革“二重奏”——全面差异化战略

存量竞争时代,撬动市场的不仅是产品,还有品牌。今年广州车展,也有越来越多的车企为品牌发声,这无疑是自我变革的一种重要表现。

“我们都要有一个理性的思考,在几年时间内把管理、产品、新技术都调整到位,改变过去不符合公司发展方向的因素。毕竟只有把基础的东西做好,把节奏安排好,这才是一个成熟的企业。

李峰口中所说的“不符合公司发展方向”的主要因素,就是“品牌力”,这也是东风悦达起亚的最大痛处。

功夫汽车认为,如何在最短时间,改变东风悦达起亚在中国消费者心中只有“性价比”的固有品牌认知,是李峰带领其打赢这场“翻身仗”的关键所在。

对此,李峰表示,“以底蕴为前提,去找差异化,包括产品的差异化、服务的差异化等。不要固步自封,在差异化中去寻找品牌前进的道路。”

首先,东风悦达起亚会把每款车型的运营都做的更精细,并且在明年开始调整销售结构。

“现在小车型卖的太多,以后要主推10万以上级别的车型。今天我们推出了全新一代傲跑,明年我们还要推出新一代的K5,靠拳头车型去真正恢复品牌的活力。”

除了产品端的差异化调整之外,在服务层面,东风悦达起亚还将建立起“以客户为中心”的服务系统,最大限度地表达出对消费者的诚意,树立行业无忧服务新标准。

此次首推的“包牌价”购车政策,也是东风悦达起亚打造服务差异化的一个思维展现。

李峰补充道:“除了寻找产品和服务的差异化,还必须寻找用户之间的差异化,去挖掘不同消费者多元化的需求,才能真正获得他们的认同。”

接下来,东风悦达起亚还将充分利用互联网思维,围绕运动、时尚等话题,跟年轻人的生活方式相结合,通过一系列的营销活动,直达用户圈层。

东风悦达起亚通过总结汽车市场发展规律,充分洞察新生代消费人群的需求,不管从产品、定价还是营销方面,都要体现出‘差异化’。未来我们会把品牌打造的更年轻、更活力,从感性层面塑造品牌调性。”

可以预见,基于李峰在产品、服务等全方位的差异化战略,东风悦达起亚将打响在华形象的翻身之仗,实现企业转型。

李峰变革“三重奏”——立当下,展未来

时代从未停止过变革的步伐,2019年乃至未来几年,对于各大车企来说是一个突破自我、寻求变通的重要阶段。

在这个关键时间点,车企如何加速转型、展望未来则显得尤为重要。

于当下而言,从产品到服务、乃至于最终的“品牌力”,东风悦达起亚每一环都面临着棘手的问题。而对于解决这些问题的时间,李峰也给出了答案:东风悦达起亚的复苏需要三年“艰难变革”。

他表示:“汽车行业没有一蹴而就,3年是品牌可以做出基础管理和产品安排的最短时间。现在打强心针时机未必成熟,我们都要有一个理性的思考。”

而对于未来,李峰也表示:“在长期规划上,我们也在布局“新四化”。在汽车行业“新四化”的背景下,东风悦达起亚以技术引领,前瞻布局2025。

首先,东风悦达起亚将导入现代起亚全球新能源专用平台车型,在主力产品上派生开发混动、纯电车型。直到2025年,其将全面扩大电动车产品矩阵,满足市场的电动化需求。

其次,东风悦达起亚还将在智能网联和无人驾驶领域进行部署,计划到2025年实现L4级别自动驾驶汽车量产,强化产品竞争力。

显然,对于东风悦达起亚的现阶段和未来,李峰已然做好“先近后远、远近衔接”的战略布局。

立足当下,此番战略布局也将是东风悦达起亚开启革新序幕、打开市场局面的新起点。

展望未来,在逐一攻破问题后,东风悦达起亚将有望在中国汽车市场刷新自己,并拥有崭新的产品结构和品牌价值体系。

功夫拍案

对于过去三年频频更换总经理的东风悦达起亚而言,李峰的到来可谓久旱逢甘霖。而对于李峰而言,变革的故事已经拥有了一个务实而颇具业界关注的开局。

东风悦达起亚的变革就像一次漫长的马拉松,不仅需要步伐足够稳定有力,更需要足够的韧性和清晰的目标。

接下来,在李峰“变革三重奏”之下,东风悦达起亚能否再次唱响“新生”呢?又能否如广州车展上傲跑所打出产品口号“因颠覆而极致”呢?一切似乎都值得我们去好好期待一番。

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