凤凰网汽车

连续4个月销量下滑之后，马自达终于迎来了好消息。日前，马自达官方发布了最新的销量数据：11月，马自达在华销量为21634台，同比增长12.8%，这也是马自达今年继6月份之后第二次实现同比增长。

虽说的确是增长了，但其实是去年的同比基数太低了。数据显示，去年11月马自达在华销量为19179台，同比减少了42.8%。也就是说，马自达11月份的增长是建立在去年同期大幅下滑的基础之上，相比2017年11月33546辆的成绩，其情况还是不太乐观。

从累计销量来看更能说明问题。今年前11个月，马自达的累计销量为203258辆，相比去年同期下滑了19.3%。所以，站在理性的角度来分析，即便是止跌回升了，马自达也还需要更长的时间才能真正实现“复兴”。

目前马自达面临的最大问题是：在下行的市场周期中，消费者的消费行为趋于理性，而马自达的品牌调性决定了其产品无法由感性向理性转型。

经济下行造就了当前中国汽车中低端市场的消费趋势呈现出三个特点。一是品牌集中度提高，消费者更愿意选择品牌力更强的汽车品牌；二是实用性要素在消费者购车决策中的重要性提高，可靠性、燃油经济性等要素的重要性逐渐高过驾乘舒适性；三是消费者对于价格的相对敏感度提高，在前两点得到保证的情况之下，价格成为了一线品牌之间比拼的最重要因素。所以，我们看到，在这一年多的时间里，本田、丰田依靠品牌口碑优势迅速崛起，而本田又靠价格优势领先丰田一头。

对于马自达来说，品牌力、实用性、价格，它一个都不占优。因此，在当前的市场环境之下，马自达这种“调性独特”的品牌，受到的冲击尤其巨大，类似的品牌还有铃木、斯巴鲁、Jeep等。对于大部分的消费者而言，小众的产品只有在钱包分量够重的情况下才会考虑，毕竟这种更偏向于“自我需求”的汽车产品，在马斯洛的需求层次理论中属于最顶层的地位。

从马自达的角度来看，它不可能因为市场环境不好就改变自身调性。一方面，马自达在全球消费者的心中早已印上了“执拗”、“不妥协”的标签，改变标签不仅意味着对自己的全盘否定，新标签的建立更需要花长时间去培育市场，不现实；另一方面，缺失了“人马一体”的产品就等于没有了卖点，在这种情况之下，马自达更不可能和丰田、本田、大众等品牌竞争。

所以，马自达的品牌调性决定了其目前销量下滑的必然性，这与产品无关。从某种程度上来说，马自达旗下产品甚至是不可替代的，只不过市场环境的变化导致了其目标客户群体减少，从而导致了销量的下滑。

这几乎是一个无解的困局，但马自达的选择是提高品牌价值。

马自达此前表示“向二线豪华品牌转变”，听起来的确有些天方夜谭，难度太大，毕竟不管是从品牌的固有认知度来看，还是从产品、服务、营销等层面来看，投入必定是巨大的，但收效很可能甚微。所以马自达说这话应该也只是为了强调其“价值取向”——通过打造高价值产品，从而收获消费者的认可，达到提高品牌价值的目的。

从产品来看，马自达的次世代产品已经体现出了这一思路，比如设计感。2010年，第一代魂动设计诞生之时，就已经惊艳了世人，力量感、速度感、爆发、张力等形容词被完美演绎了出来。而马自达2017年发布的Mazda VISION COUPE概念车则在第一代魂动设计理念的基础之上，进一步诠释了生命美学和极简之美。腰线、肩线等线条被弱化，仅用一个面和光影就勾勒出了侧面形态，这样的设计和工艺，在我看来称得上是艺术品。

（第一代魂动设计：概念车SHINARI 韧）

（第二代魂动设计：概念车VISION COUPE）

和以往一样，在量产车上马自达仍然给了我们惊喜。相比于主流汽车设计用流行元素进行堆砌，全新一代马自达3的身上没有贯穿式尾灯，没有双联屏，也没有硬朗的车身线体，而是通过对车身姿态的雕琢，用删繁就简的形式呈现出了一种细腻的且优雅的视觉观感。可以说，在一众紧凑型轿车之中，全新一代马自达3就是一股清流。

除了设计之外，“人马一体”也是马自达的一大特点。马自达的产品其实动力并不强，无法给予驾驶者直观的加速快感，但在动力、转向、制动的响应上却很自然。不管你此前是否开过马自达的汽车，在驾驶位上总能找到最舒服的坐姿，驾驶也不需要熟悉的过程。总之，它就像是熟知你的多年老友，你踩多少油门，它就会给多少动力，转多少角度，车头就会偏离多少方向。

事实上，这两项特质已经让马自达具备了差异化的竞争力，也让其品牌价值的提高有了更多的可能。以目前的市场现状来看，产品之间同质化现象已经相当明显，很多新车型毫无亮点可言，而随着技术的发展，燃油车机械性能的趋同现象还将更为明显。基于此，品牌理念、产品设计、驾驶愉悦度等感性因素在消费者购车决策中的重要性势必会有所提升，而这就是马自达的机会所在。通过强化消费者对于马自达品牌理念、产品设计、驾驶愉悦度的认同感，从而在同质化的时代中脱颖而出。

写在最后

在我看来，马自达目前的销量下滑，不过是市场环境的变化引起的短期阵痛罢了。中国汽车市场的包容性超乎我们的想象，不是所有的消费者都喜欢轩逸和卡罗拉，仅仅一小部分群体就足够马自达活下去。而随着众多车企深陷在同质化的漩涡中无法自拔，马自达也将绽放出更加绚烂的光彩。