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2014年前后，沃尔沃宣称其耗资110亿美元打造全新SPA平台和Drive-E发动机集群，被其视为王炸。

沃尔沃花了5年时间，打出这一手“王炸”。伴随着全新S60的到来，意味着沃尔沃的一手牌，即将出完。

那么，沃尔沃这一手牌出得漂亮吗？官方最近是这样解读其业绩的：

“金九银十的车市旺季结束，来自北欧的豪华品牌沃尔沃汽车硕果累累。在刚刚过去的10月，沃尔沃汽车在中国单月销量达到14,039辆，同比增长26.7%，多款主力车型均保持两位数的同比增长，凸显厚积薄发的实力和后劲十足的势头。1月至10月，沃尔沃汽车在中国共计销售123,551辆，相比去年同期增长15.2%。”

而天涯君认为，销量创新高、财报更漂亮的背后，沃尔沃这一手牌打得远远称不上漂亮，甚至是糟糕。

销量加速狂奔背后：产品布局全面失败，品牌复兴如空中楼阁

在SPA平台开启的新时代之前，沃尔沃在中国消费者心目中的认知度还是比较豪华的，至少相比于BBA差距不大。从全新一代XC90开始，沃尔沃自上而下，塑造了90、60、40系产品布局，而高端的90系两款车型，尤其是XC90的布局失败，为沃尔沃的品牌下行给了实锤——沃尔沃品牌，确实就要比BBA们差一截。

将时间倒回到2014年：

全新XC90上市初期，首批限量版车型在中国市场定价高达108.8万元，后续车型起步定价73.88万元。

彼时，这是一台引起了巨大争议的车型，要知道，彼时X5和Q7的价格已经打到了60万出头，大家质疑沃尔沃的定价为什么如此不切实际？

于是，XC90上市初期完全不能打开局面。撑到2016年初，XC90被动宣布了至高7.92万的官降，在指导价上与竞品持平。后续在此基础上再进行了十万计的价格优惠，最终终端价格落到50万元区间，则完全低于竞品。

从XC90开始，新一届沃尔沃产品就走上了一个怪圈：

推出新车→高价上市→卖不动→被动骨折式降价→销量开始增长。

那么问题来了，沃尔沃就不能定个实诚一点的价格，多点真诚、少些套路吗？

实际上，据沃尔沃内部人士透露，在关键的定价权上，沃尔沃中国仅有建议权，没有决策权。天涯君了解到，XC90上市前夕，中方与瑞典方就定价进行了多次商谈，最终却以瑞典方的高价决策而告终。背后原因，显然是沃尔沃瑞典总部，对于中国市场的利润有着较高的要求。

对比XC90首批限量版车型过百万的售价，和一年之后50万的主销车型终端价，沃尔沃用实力证明了豪华品牌的溢价能力可以多强，也可以多弱。

作为沃尔沃的旗舰SUV，XC90这块天花板的高度，对于后续车型的影响是极大的。

一方面，大家都知道沃尔沃的后续国产车型价格不可能太贵。另一方面，大家也都对沃尔沃式定价心知肚明。

因此，尽管沃尔沃S90和XC60定价与竞品持平，但其主销车型终端价格也远低于同级车型。

而且，正是由于90系和60系的一步错、步步错，想要拉回到正常的轨道，是非常艰难的。

今年5月的XC40上市时，沃尔沃中国在提出26.48-38.58万售价之后，还提出一系列的增值服务，比如2年免费保险、5年10次免费基础保养、5年原厂保修（最长）、5年随车管家服务等等。官方对于一系列的增值服务的解释是折价约5万元，认为这是用户能够感知到的，并且为了建立客户的购买信心，还要求经销商与客户签订保价协议。

然而，截止10月底，XC40月均销量1667台。这个销量再次不及预期，且T3车型销售阻力较大。目前，XC40已经打出了75折，入门车型价格进入20万以内，31.88万的T4四驱主销车型价格也已进入25万以内。

由此可见，当沃尔沃90、60、40系车型先后完成出牌，整个沃尔沃的品牌溢价能力已经荡然无存，定价策略、产品体系堪称崩塌。

沃尔沃车越卖越多的背后，是价格越来越便宜。用便宜的价格卖更多的车，从来就不是一件有技术含量的事情。沃尔沃销量冲高的同时，品牌形象折损巨大。

经销商：关店退网屡见不鲜，老牌经销商集团相继退场

众所周知，汽车厂商与经销商之间的关系，用唇亡齿寒形容再合适不过。那么，在沃尔沃销量加速狂奔的背后，其经销商境况如何？

天涯君通过整理公开信息得知，与沃尔沃并肩前行十余年的三大经销商集团，已经在最近几年间，相继卖身或退网，退出沃尔沃品牌的经营。

2016年，沃尔沃东北地区经销商集团尊荣亿方卖身广汇集团；2017年底，主营沃尔沃品牌的通孚祥集团，将旗下长三角和成都地区的多家沃尔沃4S店卖身广汇集团；2018年，世贸集团旗下杭州世之贸沃尔沃店退网，拉开了该集团在长三角地区多家经销商退网的序幕，其后上海世之沃、苏州世之贸也已相继退网。

那么，为什么会在短时间里，有这么多的大经销商集团，退出沃尔沃品牌的经营呢？天涯君通过某经销商投资人了解到有这些原因，其中提及的数字，大家可以做些参考。

①店面过于集中、建店成本居高不下。

为追逐销量，沃尔沃的网络发展部门可谓殚精竭虑。我们不妨将一线豪华品牌奔驰、宝马、奥迪，和二线豪华品牌沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯，在北上广成一线城市的经销商数量，以及6大品牌年销量做个简单对比。

目前，沃尔沃在4大一线汽车消费市场的经销商数量，大致为奔驰的一半，但2018年整个品牌的销量，仅有奔驰的19.3%。与同是二线豪华的凯迪拉克和沃尔沃相比，沃尔沃的经销商数量也不算少，但销量却是最少的。

另外，沃尔沃对于经销商的建店要求也是非常高的。天涯君采访某沃尔沃经销商投资人时，对方表示，沃尔沃按照年销量150、300、600、900、1200、1800台，设定了对应的VRE建店规格，以体量300台规模的沃尔沃4S店计算，实际的建店投入在1100-1400万元左右。这个销量档次在沃尔沃的建店规模中算是比较低的，也是目前大量二三线城市经销商的规模，然而这样的巨额投入是很难收回的。

这位投资人还表示，目前沃尔沃能够盈利的经销商至少要满足两个基准，一是年销量至少要超过900台，二是其必须处于北上广深成渝之类的中心城市，市场存量必须够大。而他所在省份的二三线城市沃尔沃经销商，年销量都在300-400台之间，最近两年伴随着沃尔沃的销量狂奔，其亏损有增长趋势。

该投资人表示，其月亏损额在30-50万元之间。“如今，卖车已经不是‘操卖白粉的心，挣卖白菜的钱’，而是跟做慈善没有区别。”——该投资人苦笑道。

②盲目追求市占率：进销价格倒挂严重，经销商融资成本高企

在汽车流通行业，经销商的进销价格倒挂已经是公开的秘密。厂商以较高价格将车辆批售给经销商，经销商会以更低的价格售出车辆，而后，厂商通过月度、季度、年度范例，捆绑考核经销商的批售和零售情况。

对于指导价和实际成交价差距越大的品牌，进销价格倒挂的恶果越严重。比如，一台沃尔沃XC90车型的指导价是70万，4S店的批售价格大约在65万左右，而实际成交价却是51万。那么这台车的价格倒挂就高达14万。对于经销商们而言，它们往往没有这么多的现金去批售车辆，往往也要借助于承兑等金融方案，来批售车辆，同时会产生巨额的承兑利息。

此处再做个小科普。可能有读者会疑惑，为什么经销商能够以这么低的价格去卖车？正是由于前文讲到的竞争激烈，使得经销商卖车时不得不透支其月度、季度，甚至是年度返利，这部分返利是厂商给到经销商的，但要拿到返利极为艰难，正是由于汽车厂商与经销商这种并不对等的合作关系，使得厂商往往过于强势，所有商务政策的目标都是追逐销量，且商务政策还经常会有变化。

除融资成本外，人力、租金、税务等经营成本，也是压在沃尔沃经销商头上的几座大山。

总结

谈及盲目追求销量、骨折式促销、厂/商间的矛盾等等，沃尔沃并非是个案。凯迪拉克、捷豹路虎、英菲尼迪等二线品牌，近年来也在这样的深渊里难以自拔。而近年来风头正劲的雷克萨斯，也是经历了很长一段时间蛰伏后的爆发。

但从凯迪拉克XT4开始，我们发现凯迪拉克已经开始重新梳理产品策略和定价体系。从去年下半年开始，捷豹路虎就放言要“追求长期、正面、健康的发展”，并且已经开始为销量松绑。

然而，沃尔沃在加速狂奔的道路上，走得尤为坚决。2019年，沃尔沃提出了超过15.5万台的销量目标，而2020年，沃尔沃的目标更是高达20万台。

对于这个完全由中国人拥有的豪华品牌，我们的要求可能会更加苛刻。天涯君还是希望，沃尔沃的在华发展，能够更加健康有序。沃尔沃中国在追逐销量的同时，也关注质量，多倾听用户、经销商、消费者的声音，真正让沃尔沃品牌在中国人手里，得以复兴。