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被宝能收购两年后 观致汽车现在怎样了?

2019年12月14日 10:57:02
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“尽管观致还没有回到完全健康的轨道,但可以说,观致‘最艰难的时候’已经过去了。”在宝能收购观致汽车两年后,观致汽车CEO矢岛和男向凤凰网汽车透露了观致汽车的近况。

两年前,宝能用65亿买下了观致汽车51%的股权(后续增持至63%),成为这个连续多年亏损品牌的新主人。在此前,汽车圈、投资界和媒体大众刚被“跑路”美国的跨界造车者贾跃亭,刷新了三观,以及被狠狠教育了一番。届时,在投资领域有着“嗜血资本”标签的宝能,其造车的举动,同样被外界打上了问号。

在正式收购观致汽车的两年中,李峰、蔡建军两位明星汽车营销人高调加盟后又出走、经销商多次集体维权、“自产自销”让观致汽车销量井喷式增长等消息粗略勾画了宝能入主观致汽车后的变化。在外界看来,宝能掌管的观致汽车并未有实质性的改变,因此,外界再次加深了对宝能造车的质疑。

如今,收购整整两周年,关于宝能造车的质疑、观致汽车的发展,宝能和观致汽车双方都有着怎样的思考?

关于造车观致是宝能“制造战略”的重中之重

近两年,新造车势力的实践再次证明,造车不仅是一项昂贵的事,而且还需要有高度整合资源的能力。

宝能造车的前提,显然是要有造车的资本。

在深圳宝能科技园,宝能汽车副总裁张宏旺向笔者介绍了宝能旗下的主要业务板块。目前宝能集团有四大板块,包含高端制造、国际物流、综合开发、民生服务和三大战略“制造宝能”、“科技宝能”、“民生宝能”。对于汽车在宝能集团业务中的分量,观致汽车CEO矢岛和男表示“‘制造’都是排在第一位的,而高端制造中汽车产业又是重中之重。”

“宝能将汽车作为未来20年第一产业,观致是集团旗下首个汽车品牌,宝能对观致高度重视。”矢岛和男强调。宝能自2017年年底战略投资观致以来,在观致自我造血能力还不强的情况下,持续对观致进行资金输血。自今年日系高管入驻以来,宝能集团又先后支持资金数十亿元,帮助观致推进研发等各项工作,化解历史遗留问题。

除资金外,继李峰、蔡建军离开后,宝能为观致汽车重新组建了一支以技术型带头人的全新队伍。今年年初,作为日产-雷诺联盟全球新能源总监的矢岛和男正式出任观致CEO,与矢岛和男一同加入观致的还有多名日产-雷诺联盟技术高管,以及其它合资品牌的新能源汽车项目负责人。

“我和多位原日产同事来到观致后,发现观致的各方面体系很不健全,存在很多不必要的浪费现象。”矢岛和男说道。在其带领下,观致汽车内部从生产到运营管理,全面推行日系车企的精益生产体系和精细化管理。今年,观致汽车固定成本同比去年下降40%。

除了收购观致汽车,宝能规划将在全国建设7个汽车生产基地,涵盖常熟、广州、昆山、昆明、贵阳、西安等,年产能将达到200万辆。目前,第7个生产基地还处于待定状态。同时,宝能正在打造研究总院及分院、新能源研究院、德国工程中心、日本技术中心、美国前瞻技术中心在内的全球研发基地。此外,明年年中宝能与观致联合打造的设计中心将落户上海。

关于营销和渠道:经销商问题已经解决

在宝能收购观致汽车前,观致汽车2017年年销量约1.5万辆,2016年稍好些在2.4万辆左右。宝能接手后,观致汽车2018年年销量暴涨至6.32万辆,同比增幅高达320%,今年前11月的零售销量为3.6万辆,成绩依然不赖。与如此好成绩相悖的是,观致汽车经销网络并未大规模扩张,反而频频爆发维权危机。

“此前经销商的问题已经妥善解决了”对于渠道方面的问题,观致汽车销售公司副总经理朱乃军毫不避讳的谈到“明年我们还将继续巩固和建设营销网络”。同时,对于外界指责观致汽车销量暴增主要是“自产自销”,将汽车卖给宝能旗下的联动云出行平台。

对此,朱乃军回应:“当前联动云采购仍然占据观致销量的多数,这个的确是事实。但是,换个角度思考,如果没有联动云的大宗采购,观致能否生存下来都是一个问题,联动云对于观致‘重新点火’起到了非常重要的作用。”

对于联动云的依赖,观致汽车有着清醒的认识,联动云并不能让观致汽车重新站立起来。

为此,观致汽车明年会发展4S店(含标准4S店和Mini4S店)、城市展厅(2S店,含标准2S店和Mini2S店),以及二网,通过多样化的渠道覆盖中国的主要区域市场。其中,4S店和2S店既会发展经销商,也会在部分城市以直营店的模式布局。在有经销商的区域,二网由经销商拓展和管理,在没有经销商的区域,会充分利用战略合作伙伴联动云在全国200多个城市(多为中小城市)有网点布局的优势。“发展观致的二网,让更多人可以接触到观致,买得到观致。”朱乃军表示。

关于技术:备战新能源

除了销量和渠道被诟病外,观致汽车在产品推新上同样被群嘲。截止目前,观致汽车已经连续4年未推出全新产品。宝能接手观致的两年中,也仅在今年11月推出一款新增的小改款观致5 暗夜英雄版。

在以产品和技术为主要竞争力、并且正处于技术变革关键期的汽车产业中,作为跨界造车者,宝能能为观致汽车带来什么?

在宝能深圳科技园的展示大厅里,一个电动汽车底盘格外醒目。展示信息显示,这个底盘是宝能从日本引入的先进电动车技术平台(EV-platform),采用AWD-2电机智能控制驱动系统,高压电池容量为120KWh,功率为500KW,可实现店里传动系统的高响应控制。0-100km加速时间不超过4秒,最好时速高达200km/h,续航里程超过500公里。这用用设计开发电动轿车、SUV、MPV的入门和中高级车型。

“可以很有信心告诉大家的是,这会是目前中国市场还没有的新技术,和市面上的车型都不一样。我会把国内外的相关尖端技术在观致产品上进行汇总。”对于观致汽车在新能源领域的实力,矢岛和男说道。

动力电池方面,宝能于去年11月成立了一家鸿鹏新能源,主要经营高端锂电池和电子系统,涉及开发、制造、服务,覆盖了锂电池从材料、电芯、系统、智能制造和电池回收等领域。今年初启动建设的江苏昆山基地,已经开始动力电池的研发和生产制造。据了解,宝能最早将在明年初迎来自研制造的电池样本。

除新能源汽车相关技术外,宝能多元化的产业为新能源汽车的推广有着先天的优势。宝能旗下的综合(物业)开发板块,已在北上广深等全国30多个重点城市布局物业,包含住宅、写字楼、大型商业中心,可以有效地与汽车经销商网络、新能源汽车充电网络相配合。

此外,宝能旗下已经有多家汽车零部件业务的企业,如生产汽车变速器零部件及总成的韶能股份,目前已经给美国伊顿、比亚迪和广汽等供货;专业生产汽车精密锻件,从事镍镉、镍氢系列电池产品,有着新能源汽车电池的核心技术的中炬高新;以及中国最大工程玻璃制造商南玻集团,宝能表示南玻正在探索汽车玻璃领域。

关于品牌和产品:2020品牌焕新之年

不得不说,宝能为观致汽车赋能的资源,有些是其它跨界造车无法比拟的。

例如,近日观致汽车正式冠名广州宝能体育文化发展有限公司旗下的宝能国际体育演艺中心,更名为广州宝能观致文化中心。曾作为第16届亚运会篮球比赛的主场馆、举办过各种大型知名活动的标志性场所,广州宝能观致文化中心市场消费体量位列全国三甲。与上海梅赛德斯-奔驰文化中心、北京凯迪拉克中心同等体量的中国三大汽车品牌文化体验中心之一。

在该中心,每年将有60-80场高水准的文体演出和赛事,强大的流量聚合曝光力,将有效提升观致汽车品牌影响力。此外,“宝能在很多城市拥有地标性建筑,观致汽车的产品广告可以直接投放在这些地标的大屏上,提升曝光度。”

以此为契机,观致汽车领导层所透露出的信息显示,观致汽车的改变不止于此。

“将在2020年重点推进品牌年轻化战略”、“观致的品牌年轻化首先是造型的年轻化”,这是管理层和观致汽车设计副总裁龚冯友,给出的关于观致汽车改变最具体的答案。

在此次交流中,观致汽车展示了一款全新SUV车型,将于2020年的北京车展亮相,与此同时观致汽车还将推出的新一代概念车Mile III,龚冯友表示:“会给大家更加革命性的造型体验”。观致的后续多款产品将围绕Mile III的家族化设计语言展开,形成观致品牌的独特设计风格。

营销上,观致汽车营销公司副总经理刘中盛表示将依托广州宝能观致文化中心,扩大观致汽车新生代年轻粉丝圈层,为观致品牌植入年轻化调性。同时,通过挂靠顶级文体IP聚合流量,并以多种形式的营销活动强化年轻用户黏性,推动品牌跨界合作,致力于将观致打造成为“国潮”的代表。线上营销方面,将会推动品牌跨界合作,携手京东数科、联动云打造的汽车消费新生态,极大满足年轻用户的消费习惯与需求,如灵活购买、以租代购、低首付金融政策、无忧保养、保价回购等力于将观致打造成为“国潮”的代表。

写在最后

在近十年的中国社会经济发展中,深圳是个藏龙卧虎的地方,也是一个创新不断的新新之地。在距离深圳市中心有一段距离的宝能科技园,高楼林立的工业园区中,少了商业中心的繁华,但这里安静而快速变化着。

回顾宝能收购观致汽车的这两年,观致汽车也是静静的进行着变革。俗话说“工欲善其事必先利其器”,在宝能和观致汽车看来,这两年是磨刀的两年。按照宝能以往的投资风格,作为跨界造车者,在极度需要耐心和毅力的汽车产业,宝能能否沉下心做一名造车者?观致汽车能否在宝能的赋能下重获新生?一切只能交给时间和市场来回答。

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