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抱诚守真,未来可期|DA访谈

2019年12月14日 13:38:03
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来源:DearAuto

车市遇冷,比主机厂更惨的其实是经销商。

根据中汽协的数据,今年前10个月,中国累计销售新车2065.2万辆,同比下降9.7%!10月份汽车经销商库存预警指数为62.4%,中国汽车流通协会最新统计数据显示,经销商亏损面达39.3%。

经销商为什么“南”?

一个重要原因就是整个车市已经进入存量市场,在增量市场中“躺着挣钱”的时代已经一去不复返了。在增量市场向存量市场的转型过程中,除了血战到底的让利保量之外,是否还有更具可持续发展性的商业模式呢?

有,但需要变革创新。就在其他品牌经销商还在以传统方式跑马圈地、谋求更大增量空间的时候,梅赛德斯-奔驰已经携手经销商,将客户体验放到前所未有的核心位置。

《服务公约》实施半年,意义几何?

今年5月23日,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司、梅赛德斯-奔驰汽车金融有限公司和梅赛德斯-奔驰品牌乘用车授权经销商联合推出《服务公约》,进一步强调奔驰的客户服务理念,强调运营的合法合规性、服务及收费的透明化。“公约”强调两个“绝不”:绝不捆绑销售、强制消费;绝不使用假件、以次充好。

“公约”以白纸黑字的形式,明确规定了店内所有消费必须让客户清清爽爽,明明白白。至今,奔驰《服务公约》已经实施半年多,其意义逐渐显现。对消费者购车而言,新“规则”无疑是一个好消息。而对于背负经营压力的经销商而言,一纸公约,是高高挂起还是走走过场?是花钱赚吆喝的赔本买卖还是打破市场瓶颈的锦囊妙计?带着这些疑问,笔者访问了一位以革新见长的奔驰经销商投资人代表——深圳大兴汽车集团的董事长秦敏聪先生。

深圳式“傲娇”:改革我不怕

“做汽车行业几十年了,基本每几年就是一个变化周期。有变化,往往就有机会,我们深圳人从不怕改变,恰恰相反,深圳人面对改变是最淡定的。

秦敏聪是与深圳一起长大的客家人,1980年随父母来深圳定居,生活、念书乃至整个职业生涯,都跟深圳这座城市紧密相连,见证了整个深圳的腾飞。在过去的40年间,深圳从中国边陲的一个小渔村,逐步成为全球瞩目的国际大都市。而大兴汽车集团,从上世纪80年代开始涉足汽车零配件业务,一步步做大做强,一跃成为深圳当地成立时间最久、车主会员数量最多的汽车经销商集团。

几十年来,秦敏聪一直“独爱”汽车行业,并没有涉足房地产和金融这种在深圳能“躺赢”的行业,但行内人一致认为他对汽车行业的发展判断独具慧眼,每一步都“选”对了品牌。大兴汽车集团从2012年开始经营奔驰品牌,刚好赶上了奔驰的产品大年。秦敏聪对于车的看法既直白又精辟:既然人生选择了汽车行业,那就一定要选择做品牌力最强的产品,那就是奔驰

这一次,在《服务公约》推行之初,当行业甚至大兴集团内部的管理层对这个创行业风气之先的“公约”颇为踌躇的时候,他多年来在深圳习得的“改革”精神,与他在汽车行业多年累积的敏锐洞察,让他再一次选对了!没有丝毫犹豫,秦敏聪对《服务公约》在自家店里的践行推广可谓是全力以赴(ALL IN)。

套路留不住,唯有真诚得人心

秦敏聪这么理解奔驰品牌的“本源”:所谓“本源”,就是为客户提供优质的产品和服务,满足甚至超越客户对于奔驰品牌的期许。这也是经销商要做好的两件最基本的事情。降价只能暂时地赢得客户,唯有真诚的服务,才能拉近与客户的距离,长长久久地留住客户。

他直言道:“支撑经销商生存的唯有客户,提升客户满意度是现下的重中之重。”

有别于常规的销售顾问体系,大兴奔驰一直主打“车管家”这个理念,将销售顾问的很多“分外之事”变成了他们的“分内之事”,变被动为主动,使得汽车销售这样的短期服务环节演变成为奔驰车主提供一站式服务解决方案,一对一的终身服务。“车管家”服务体系赢得了众多深圳客户的信赖和口碑,全面涵盖了客户买车、养护、换车等整个客户旅程。据秦敏聪介绍,其核心就是要跟客户建立朋友关系,如朋友般沟通,赢得客户信赖。通过这一服务理念,大兴集团的老客户转介绍和重复购买率特别高。

《服务公约》像戒烟,阵痛只是短期的!

笔者采访前调研了一下其他品牌,从别的品牌处了解到,以金融服务费为例,一辆车收大概3000元,一个月卖100台车,就是30万元的净收益,在新车销售动辄打六七折的大环境下,可真是一块很难放弃的蛋糕。“都说经销商的日子不好过,奔驰现在推行《服务公约》,你们的整体利润一定会下降吧?”采访到了尾声,我有点“不怀好意”地问道。

秦敏聪没有直接回答,却出其不意地反问我:“戒烟为什么这么难?”

戒烟很难,是因为烟草中的尼古丁是一种成瘾性化学物质,成瘾程度比酒精大6倍,吸烟者通过吸入尼古丁,能刺激多巴胺的急剧、短期释放,产生短期愉悦满足感。所以大多数人哪怕把戒烟挂在嘴边,但戒烟的困难实际上是在跟自己的身体抗衡,将不健康的习惯和成分都从身体中抽离出去,这并不是一蹴而就的事情。

奔驰经销商来说,《服务公约》的推进是一场自上而下的变革。 “金融服务费”和“捆绑销售”,是存在于汽车零售业十多年来的潜规则,所以,要变革真的很难。

秦敏聪也表示,初期一线销售顾问的不理解,乃至同行的质疑,都让《公约》贯彻执行遇到了一系列的困难。为此,他还专门参加了奔驰为此而安排的一系列“管理革新”课程,通过系统化的学习变革方法,通过一次又一次的管理层座谈与学习分享,秦敏聪和他的团队,从管理模式入手,通过调整一线员工的薪酬体系,员工谈话与案例分享等方式,在很短的时间内就将《服务公约》真正落到了实处。“更难得的是,通过《服务公约》的践行,我们的员工在客户服务的心态和理念上也有了长足的进步,从初期机械地执行公约条款,到现在自发地在《公约》条款之外为客户提供服务,客户满意度也有了稳定的提升”。秦敏聪如是说。

在讲完了“拥抱改变”的故事后,秦敏聪说,相比刚开始的种种不习惯,《服务公约》推行后,与客户的沟通成本和交易成本大大下降,促进了汽车销售的良性循环。他笑称, “我希望如果我们做好了,成功了,能给整个行业一个积极拥抱改变的积极例证。和戒烟一样,阵痛是短暂的,但满意的客户,健康的盈利模式才是我们长长久久的立身立业之本。” 作为投资人,秦敏聪眼光非常长远。

《服务公约》的推行就是为了防微杜渐,通过制度从源头上对这种可能发生的消费者抱怨做到及时处理。我判断,奔驰推行的《服务公约》一定是代表趋势和未来。” 秦敏聪掷地有声地总结到。

小结: 不要低估汽车发明者的勇气和决心

刚刚结束的第十七届广州车展,奔驰展出的强大首发车型阵营。

尽管无法直接证明《服务公约》与奔驰品牌在中国市场的销量表现相关,但奔驰目前在中国市场维持稳健增长,与包括《服务公约》所代表的一系列进一步聚焦“客户为先”经营理念的举措不无关系。

今年1-11月份,奔驰(含smart品牌)在华累计销售新车649,425台新车,增幅达到4%,远高于上半年1.3%的增幅,这在今年一片愁云惨淡的车市中交了一张难得亮眼的成绩单。

作为豪华车的领军者,奔驰的产品阵容已经非常强大。但笔者认为,在增量空间捉襟见肘的当下,豪华汽车市场的竞争就应该从品牌、产品延伸至服务等其他维度,这才是长久的领先之道。梅赛德斯-奔驰已做出这样的改变,奔驰将《服务公约》当成客户价值的诠释,经销商也能看到自己服务的价值。

考虑到“汽车发明者”奔驰的行业地位,《服务公约》的实施,短期内对经销商而言,有一定阵痛;但长远而言,《服务公约》的意义可能更加深远。50年后的某一天回头看,《服务公约》推出,或许就在中国汽车销售史上写下了重重一笔,甚至重塑了汽车销售的行业格局。

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