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11月一、二线豪华品牌格局突变,宝马、雷克萨斯登顶说明了什么?

2019年12月16日 00:40:01
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来源:车哥们

日前,各大豪华车品牌销量陆续出炉,表格如下

尽管整体数据还没有完全出来,但从已知的数据来看,豪华品牌依然保持着高速增长。除了凯迪拉克,其他车企均保持大幅增长。如此势头,并非昙花一现,去年就一直开始。2018年数据显示,中国豪华车市场销量达到282万台,同比增长8%。

在向上的大趋势下,豪华品牌格局也随着消费者迭代不断变化。表格中有2个比较明显的体现:一线豪华品牌格局突变,宝马上位;二线豪华品牌冠军易主,雷克萨斯登顶。

某种程度上来说,这些变化其实是中国豪华车市场的一些潜在趋势。

宝马登顶一线豪华品牌

一线豪华品牌方面,最明显的就是宝马上位。众所周知,过去的中国豪车市场一直是奥迪一枝独秀。近几年随着年轻消费者崛起,奔驰年轻化战略提速,大有赶超之意,不管二者如何厮杀,宝马始终尾是那个被遗忘的选手。

但今年局势突变。数据显示,今年11月,宝马汽车(包含MINI)在华共销量68366辆,同比增长12.1%,位列BBA第一名。不仅如此,其1-11月累计销量至655783辆,同比增长13.6%,是BBA品牌中增幅最快的品牌,同样位列第一名。

宝马上位跟年轻消费者群体崛起的大趋势息息相关。本身宝马作为主打运动的豪华品牌,与年轻消费者有更深的距离。随着他们崛起,尤其是以90后为代表的新一代年轻消费者,宝马对此进行了针对性处理,进一步下沉,X1、1系等产品序列相继问世,终端价格都跌破20万。让宝马进一步收割年轻用户。

以去、今两年相继完成换代的X3和3系为例,二者均表现出明显的上涨趋势,并且后劲很足。

乘联会数据显示,全新X3不管是月度涨幅还是累计涨幅都在BBA同级车型中排名最高,月均销量破万。

全新一代宝马3系亦是如此,在10月份迎来大幅回暖之后,11月份更是月销破万,其中,广州车展期间推出的320、330车型功不可没。未来随着其价格优惠和产能释放,还有进一步上涨的空间。

紧随宝马之后的就是奥迪。数据显示,11月奥迪销量为67402辆,同比增长16.8%,与宝马撕咬很紧;但在累计销量上,今年1-11月,奥迪累计销量为618596辆,同比增长3.5%,与宝马有一定差距,随后一个月赶上的可能性比较小。

从车型来看,奥迪车型中最重要的依然是A6L和Q5L,可说成也二者,败也二者。两款车分别在去年7月和今年1月上市。此前由于二者上市后的不佳表现,导致奥迪整体走势在一定程度上受到影响。

在刚过去的11月,二者的回暖也直接导致了奥迪销量攀升。数据显示,A6L在11月销量达到16541辆,同比增长13.6%。A4L在1-11月累计销量方面达到了154252辆,同比增长为4.0%;奥迪Q5L在11月份的销量为14100辆,同比增长为62.8%,问鼎豪华SUV销冠。而其1-11月的累计销量为124250辆,同比增幅为12.3%。

奔驰11月暂时屈居末位。共销售新车57901辆,刷新其历年11月最佳销售记录,并实现了11%的同比增长。1-11月,其累计销量为640933辆,同比增长6.3%。

奔驰销量增长的首功同样归结于其年轻化战略,“C、E”两个系列的车型销量增长明显。上月,GLC销量为13372辆,同比增长73.2%,1-11月累计销量为128737辆,同比增长16.2%;奔驰C级11月销量为13214辆,同比增长20.5%,1-11月累计销量为150462辆,同比增长9.2%;奔驰E级11月销量为11072辆,1-11月份的累计销量为142145辆,同比增长8.4%。

奔驰自2016年全球市场夺冠之后,中国市场的表现也开始渐入佳境,近年来销量连续飙升。然而今年一些众所周知的原因给它踩了一脚刹车,也直接造成了如今它与宝马的短暂差距,但这并非就是最终格局,接下来一个月,奔驰仍有巨大的发展空间。今年豪车销冠鹿死谁手仍存变数。

雷克萨斯跻身二线豪华榜首

二线豪华品牌方面,最值得研究的案例就是雷克萨斯,今年11月它终于将凯迪拉克斩落马下。有分析认为这是巧合,说明不了问题,笔者并不这么认为,一些看似偶然的背后其实都有历史的必然。

数据显示,11月,雷克萨斯销售新车19325台,同比增长16.5%;今年1-11月更是卖出180239台,同比增长高达21.01%。照此趋势,今年超20万销量几无悬念。

雷克萨斯作为唯一一个不国产且能保持高速增长的豪华品牌。除去扎实的产品功底,其品牌专属性功不可没,这与近年来崛起的消费者个性化需求无限契合。不管是其特立独行的外观设计还是独树一帜的品牌调性都展现出极强的品牌专属性,这在一定程度上也暗示了车主的身份。

笔者曾与一位90后雷克萨斯的车主朋友聊到过这个问题。当问及为什么选择雷克萨斯,而非BBA的原因,他给出的答案让我非常吃惊:仅仅是因为BBA烂大街,而雷克萨斯个性少见,能展现个人独特品味。细细想来也不无道理,这恰恰是年轻消费者摒弃同质化,追求差异化的体现。

而与之形成鲜明对比的,就是为了俘获更多用户一直走大众化路线的凯迪拉克。数据显示,今年11月份,凯迪拉克在华销量仅为1.68万辆,同比大降20%;1-11月累计销量为19.48万辆,同比下滑5.76%。显然,凯迪拉克也意识到了这个问题,近年来连续通过胡歌、古天乐等艺人提高品牌形象。但在产品端却没有能拿得出手的“硬实力”,此举恐怕治标不治本。

消费者的差异化需求从另一个点亦能看出一二,就是同样暴涨的沃尔沃。数据显示,11月,沃尔沃销售14502辆,同比大涨26.7%,1-11月,138053辆,同比大涨16.3%。

众所周知,沃尔沃过去一直以安全形象示人,近几年风格也是连续突变,“关门北欧,驾控狂人”的标签不断加身,从“北欧战胜”化身“中国暖男”。背后其实是它针对中国年轻消费者崛起做出的改变。

基于此,笔者有一个市场预判,未来随着更年轻的消费者崛起,走大众路线的品牌市场份额被不断切割,但依然可以凭借规模效应占据大部分市场资源。与此同时,那些专属性更强的品牌存在更多机会,比如雷克萨斯沃尔沃捷豹路虎等。

综上,一二线豪华品牌格局变化实际是消费群体发生了变化。年轻消费者买车时更看重颜值,个性,品牌调性。如何与产生粘性,获得这些消费者认可是所有厂商必须思考的问题。至于今年豪车销冠,一线大概率会是宝马奔驰争夺,但目前仍存变数,不好判断鹿死谁手。二线雷克萨斯问鼎基本板上钉钉。

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