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超低价好车团购

品牌溢价紧扣自主车企向上成败命门

2019年12月18日 14:30:03
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来源:汽车维基

文/布莱克

据中国汽车工业协会发布的11月中国汽车工业产销数据:1-11月,中国品牌乘用车销量747.8万辆,同比下滑16.9%,占乘用车销售总量38.9%,占有率比上年同期下滑3.0个百分点。自今年4月份起,已经连续8个月中国品牌乘用车市场占率低于40%。

低于40%的市场占有率不禁让人反思。近几年来,“品牌向上”几乎成为自主汽车品牌各种努力背后的核心旋律,车型越做越大、配置越上越多、用料越来越显档次、宣传越来越高调、品牌也越来越多。

不可否认的是,无论是推出全新品牌还是发布品牌向上战略,自主品牌或多或少都向上迈了一步,让人欣慰的是,自主品牌的向上也反而倒逼了合资品牌的价格下探。同时,也让自主品牌深刻意识到,他们与合资品牌最大的差距不是产品力,而是品牌溢价能力

为向上或推品牌或布战略

我们不妨先来看自主品牌为其向上都做了什么。

2016年10月,吉利汽车与沃尔沃联合推出高端品牌——领克,凭借着沃尔沃的技术优势,领克一经上市便比肩豪华品牌,在其举办的试驾活动中,也把旗下产品与ABB同场竞技。目前量产车型为01、02、03,产品售价区间为11.38万-25.98万元。

同年11月,长城汽车发布了自主高端品牌——WEY,意在通过全新的产品实力、销售服务,向上打破合资品牌垄断15-20万价格区间的现状。旗下产品VV5、VV7、P8、VV6先后上市,产品售价区间为12.58万-27.98万元。

除了吉利长城之外,奇瑞众泰也纷纷发布了旗下高端品牌星途和君马,开始品牌向上布局。再看其他车企,诸如长安汽车和上汽荣威,虽说未推出高端品牌,但其品牌向上战略早已打响。

长安汽车总裁朱华荣还曾公开表示:“自主品牌向上发展是必然趋势,自主品牌“翻身”的机会也永远存在。中国品牌未来的竞争对手不是自主品牌本身,而是合资品牌。自主和合资是必有一战,这是躲不过的。所以长安现在开始尝试与合资直面竞争。”

自主品牌向上稍有成色

事实上,自主品牌整体向上的枪声或早或晚都已打响。那么,在这短暂的几年中,是否有了明显的变化?时至今日,在细分市场中,自主品牌市场中占有率又是如何?

根据1-11月销量来看,143234辆的销量让吉利汽车再次摘得销冠,但这背后,却是吉利长期依附10万元以下低端市场的窘境。

单从11月份销量数据来看,帝豪家族销量39003辆,远景家族销量35043辆,缤越销量12875辆,缤瑞销量8288辆,10万元级的A级市场共销售95209辆,占其11月份总销量的66.5%,与合资品牌中级车对抗的博瑞才仅售2285辆,占其11月份总销量的1.6%。

再来看长城汽车,11月份,长城汽车总销量115162辆,单哈弗H6就销售41676辆,占11月份总销量的36.2%。

当然,这不止是吉利长城的处境,长安如此,其他自主品牌亦是如此。长期依附低端市场是自主品牌多年以来的发展困境。

但值得一提的是,吉利沃尔沃联合推出的高端品牌领克,在11月份销售14131辆,占到其11月份总销量的9.9%。长城汽车推出的WEY品牌在11月份销售10450辆,占其11月份总销量的9.1%。

倒逼合资品牌价格下探

不可否认的是,一些自主品牌已经有了与合资品牌对抗的资本。

在产品方面,领克WEY荣威奇瑞的热销能直接反应出来,产品硬实力以及消费者认可度和口碑正在逐渐增高。

在市场层面,在以往未及触碰的细分市场,合资品牌如今已经着手布局。大众探歌、途铠、探影;丰田C-HR、奕泽的不断推出,也正是表明了在自主品牌向来得势的紧凑型SUV市场也将不再是“温柔乡”。

同样值得深思的是,自主品牌的不断向上,也给合资品牌造成了巨大的冲击,以至于其售价区间不得不逐渐下探

举例来看,2015款朗逸入门版当时售价10.99万元起,如今朗逸入门版售价为9.99万元;

在2014年还8.28万元起售的捷达,如今已经升级为独立品牌,其A级轿车捷达VA3入门版车型仅售6.58万;

2014款日产轩逸顶配版售价还为16.9万元,如今2020款轩逸顶配版14.3万元;

2014年别克凯越售价区间为9.69万-11.59万元,如今换代重归市场的凯越售价区间为8.39万-9.99万元;

再如雪佛兰品牌,早在2015年时,其入门级车型还为科鲁兹,而如今,已经改位于起售价低至8.99万元的科沃兹以及科鲁泽。

让我们再回到最初的话题,自主品牌上去了吗?从销量、产品力、售价区间来看,一些自主品牌或是依靠旗下新品牌,或是其新战略都或多或少取得了一些成果。

如果要问,它们品牌向上都成功了吗?我想这没有一个准确的答案,自主品牌向上的道路还有很长一段路要走,就像如今奇瑞星途众泰的君马一样发展坎坷,不能以一时定成败。

毕竟,自主品牌与合资品牌最大的差距不是产品力,而是品牌溢价能力

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