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【导语：对于传统豪华的粗鄙，有人用阴翳来描述不无道理。但为何北欧的豪华易于接受，看来还是非物质的文化在起作用，更接近“三新”（新文化、新奢侈、新消费），顺从生活的获得感，用当下的话术解释，就叫“三轻”（轻文化、轻奢侈、轻消费）。这种潮流，看似迭代，其实是自主意识的勃起，不再被标签化。】

撰文|颜光明/编辑|钱 蕾

民调显示，新豪华正成为当下生活的新常态。这可以从智能科技普及的现象中解释为“科技生活者”。这就为新豪华概念的固化提供了支撑和现实的需求。尤其在汽车消费领域，新豪华正在成为一种理念，标签，或是符号。其中，北欧豪华也就成了新亮点。

从广州车展到上海船舶馆，沃尔沃全新S60就像年度大戏正式拉开了“新豪华”的大幕。人们不禁要问，汽车新豪华为何是沃尔沃，它代表了什么？

北欧豪华与众不同

在今年的广州车展上，沃尔沃全新S60 一经亮相就受到市场和消费者的关注。原因不外乎这是“北欧豪华”：清新简洁的外形设计和高性能的品质感，以及有鲜明审美生活特征的当下格调。

纵观豪车审美，人们现在对传统豪车的审美已经开始厌倦，可以说新鲜感大有降到没了感觉的地步。其次，在性能和技术上也大致相近，趋于雷同。所以，人们开始关注豪车的文化性，青睐有时代气息的豪车。在此背景下，全新S60的脱颖而出，不能不说是正当时。这不仅代表了北欧的豪华，关键是诠释了何为新豪华。

人们关注到，在新车发布现场，拥有集作家、车手和导演为一身的韩寒作为全新S60的体验官曝光，让人目一新，不言而喻。传递出年轻是这款车的主旋律，同时对这款车所散发出的灵性和睿智是一种生动的诠释，也是对价值选择颇具形象化的展示。故有人说，沃尔沃现在的传播善于通过人物来表达，不仅让汽车会说话，还带有感性的共鸣。人们都知道，韩寒是个懂车的行家，也是一位潮人兼赛车手。他不但为她母亲选择了沃尔沃作为家用座驾，还细心入微地体现了一份孝心，并从专业的角度对全新S60在技术和性能上作了权威剖析，认为这不仅是一款好车，还是有品位的车。将新豪华的调性作了具体呈现。

全新S60基于先进的SPA可扩展模块架构打造，完美承袭沃尔沃的造车精髓，在安全、健康、操控三个维度上赋予了全新的理念和体验，与传统豪车有所区隔，提供了与众不同的独特魅力，超越了对汽车的认知，把对生命的热爱，以及对生活和家庭的责任完全体现出来，这就使得全新S60不仅显得格外亲切，而且又不失豪华的仪式感。这就回答了为什么说全新S60是今年最值得期待的年度车型之一，用市场人士的话说，这是汽车消费升级最富吸引力的一款车。

安全、健康就是豪华

在以“为爱选择”为主题的全新S60发布会上，众明星把这款车当作了“爱的礼物”、“爱的见证”。他们以自己的故事和亲历讲述了安全和健康就是豪华的概念，再次超越了汽车范畴，因为走心而引发了广泛的共鸣。

其实，这是沃尔沃不用解释的招牌。但沃尔沃不厌其烦地强调，并把它作为沃尔沃全新S60的卖点。在上市活动现场，安全和健康的关键词无论是作为落地的实物，还是抽象为观念和意识，都已不再是简单的重复和演绎，而是理念和文化。

常识表明，汽车离开了安全等于零。所以，无车不谈安全。但提起汽车安全必提沃尔沃。其实深入解读，安全是豪华，也是理念，更是文化。故提升到“为爱选择”并不为过，无不认同，视为共识。

沃尔沃在欧美市场坚挺，原因是有一批忠实的中产阶层，即便市场跌宕起伏，沃尔沃销量始终稳定。如果从这三个层面去观察，就不难解释沃尔沃的豪华为何叫北欧豪华，并以低调高品位著称，这又意味着什么？

有人说，这与地域文化有关。比如瑞典人的幽默、宽容、诚实，不相信宗教训诫和政治权威，在恶劣的天气面前泰然自如，社会井然有序等。这些都能在沃尔沃的汽车上体现出来，用大实话说，就是靠谱，外冷内热，有着丰满的情感，内秀而时尚。所以，安全和健康在沃尔沃看来，不但是对生命的尊重，也是热爱生活的表达。这种理念充斥在产品设计和制造的每一个神经末梢，关怀备至，无处不在。在这方面，就连欧洲人都为此敬佩，北欧人擅长把人文内涵转化为高雅生活，过得轻松而自在。

汽车是物化的文化。人们通过沃尔沃看到了汽车的信仰和价值取向。“车是由人驾乘的。因此，在沃尔沃我们做任何事的原则是：且必须是——安全。”长达92年历史的沃尔沃就是凭着这一信仰成为了世界上最安全的汽车，瑞典的国宝，给人最安心的座驾，把形而下（汽车）做成了形而上（文化），在林林总总的汽车里独树一帜，超越国界，无人不知，家喻户晓。然而，当沃尔沃成为安全的代名词时，沃尔沃又有了一个新的尊称“轮上净化器”（健康），这种延伸竟有了这样的桥段：“打开车门是雾霾，关起门来是北欧。”豪华也就不再是涂饰，而是能感知的标配。如果深入了解，不仅仅是如此，还有更深层次的解读。

新豪华的潮流已来

“北欧人是全世界最幸福的人，他们信任别人，生活成功，当我们面对他们，一种直觉的反应是想要挑刺，想用X射线透视他们的破绽。”这是《北欧，冰与火之地的寻真之旅》一书中的真实记录。作者认为，在北欧，一个人有极大的自由做自己想做的事，成为自己希望成为的人。这在欧洲很让人嫉妒，也是谁都要向往的福地。

这就是斯堪的纳维亚的特征（信任、社会凝聚、经济与性平等、理想主义、谦虚、平衡的政治与经济制度等），也是沃尔汽车沃被“物化”的文化现象，开始被越来越多的人所接受的原因。背后就是北欧式的豪华，超越了物质的概念，倡导“新文化，新奢侈，新消费”，尤其是在“科技生活”普及的今天，这就成了新豪华的概念，是对传统豪华的迭代。

近年来，传统豪车开始出现集体审美疲劳，并急速下滑，尽管纷纷祭出年轻化，贴上时尚标签，玩超现代的前卫等，但总觉得力不从心，吸引不了市场的关注度。这是为什么？“老欧洲”的凋零早已是世界性的话题，而老美的霸凌早就讨厌（他们的文化理念和政治经济的失衡所导致的焦虑和信念开始迷茫）。于是，对于传统豪华的粗鄙，有人用阴翳来描述不无道理。但为何北欧的豪华易于接受，看来还是非物质的文化在起作用，更接近“三新”（新文化、新奢侈、新消费），顺从生活的获得感，用当下的话术解释，就叫“三轻”（轻文化、轻奢侈、轻消费）。这种潮流，看似迭代，其实是自主意识的勃起，不再被标签化。

所以，当高晓松、郎朗、黄磊、郭碧婷、韩寒、何炅等一批明星集体为全新S60站台时，就已经点亮了新豪华的概念，呈现出了它的内容。从这个角度说，新豪华来了，代表了一种新的消费趋势和文化诉求。

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