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2B or not 2B,新能源车企的生死选择题?

2019年12月20日 21:53:01
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来源:路由社

撰文 | 熊宇翔 编辑 | 周长贤

新能源车到底应该卖给普通消费者,还是卖给大宗采购客户?

在第十届全球新能源汽车大会上, 造车新势力代表小鹏汽车董事长何小鹏,与传统车企代表广汽新能源副总经理肖勇的观点针锋相对:小鹏汽车董事长何小鹏旗帜鲜明地表示要坚持2C为主的销售,而广汽新能源副总经理肖勇认为行业客户才是新能源市场的中坚力量。

莎士比亚说,To be or not to be,that"s a question——生存还是毁灭,这是个问题。

而2B or not 2B,实际上反映的是新能源车企在市场路线上的分歧。进一步说,这很可能是事关新能源车企生死存亡的严肃问题。

2B派:抓住当下

根据全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树提供的信息,截至今年10月,国内共售出约66.3万辆纯电动乘用车。而在今年10月,小鹏汽车创始人何小鹏、上汽通用总经理王永清均直言,国内销往普通消费者的电动汽车仅有10万余辆——这意味着,余下的约50万辆电动汽车,流向了肖勇所说的行业用户。

通常,车企所说的行业用户对应着三类购车需求:政府公务用车采购、企业用车、出行平台。事实上,出行平台占据了电动汽车行业用户的大多数——比如各大城市出租车纯电动计划,比如滴滴的百万新能源车计划,贡献了绝大多数电动汽车订单。

这背后的逻辑是,出租车与网约车受政策约束强,对运营成本高度敏感。

一位驾驶北汽新能源EU5车型的网约车司机告诉路由社,EU5每公里运营的费用,比“最省钱”的卡罗拉/雷凌双擎,还要低上1-2毛。而运营车辆使用寿命为60万公里,在车辆的全生命周期,像EU这样的电动汽车能省下6-12万元,如果对比的是燃油车,则可能省下更多。在如此的运营成本差异下,出行市场对电动汽车有真实的购置意愿。

肖勇之所以看重行业客户,无疑是广汽新能源对这一市场的诉求看得很精准。今年,广汽新能源AION S持续跻身最畅销新能源轿车Top 3,在11月的最新数据中,AiON S又卖出了5500辆。 这一数据中,大客户订单发挥的作用不可小觑——除开自家的如祺出行吸纳了数目可观的AION S,广汽也通过租赁公司向滴滴等出行平台大规模投放车辆。

要说在B端市场寻找机会,更典型的例子是北汽新能源。第一电动网曾引用交强险数据称,北汽新能源今年1-6月上险51506辆,其中通过出租、租赁形式进入出租车、网约车市场的车辆占比42.5%,达到21875辆,在剩下的份额中,单位用车用户占比达54%。对大客户订单的重视,让北汽新能源的纯电动汽车销量在国内始终排在前列。

当然,除开广汽与北汽新能源,活跃在网约车/出租车市场上的还有荣威比亚迪吉利等车企的新能源车型。实际上,几乎每一家传统车企的新能源汽车部门或新能源汽车子公司都将这一块市场作为其业务的基石。

传统车企们重视行业客户有很现实的考虑——在“纯电动汽车还不是消费者真实需求”时,拿下来自B端的大规模订单,可以保证新能源汽车业务能够占有一定市场份额,财务数据也不至于拖累燃油车业务。

在第十届全球新能源汽车大会上,中国汽车工业协会副秘书长叶盛基表示,新能源汽车的市场化道路还有很长的路要走。在新能源汽车市场前路未明的情况下,拿下需求已经真实起来的行业用户订单,某种程度上意味着“旱涝保收”。

2C派:押注未来

在传统车企紧盯大客户时,蔚来、小鹏等造车新势力,则忙着与用户交朋友,他们是新能源汽车消费者市场派的坚定支持者。

2C的理念,与蔚来、小鹏的出身分不开。李斌与何小鹏都是互联网人,与用户接触更多,有更强的用户意识。企业创始人的经历天然投射到了企业定位中,立志要做用户友好型企业的造车新势力们,自然是更看重“用户”而不是“大客户”。

新势力在卖车选择上偏向2C而不是2B,另一个不可忽视的因素是,新能源汽车在C端市场的成长潜力,要远高于B端。

根据根据交通运输部的信息,2018年国内有巡游出租车138.9万辆,网约车的数量未有全国性的官方统计,但可以根据深圳市的数据做一个大致估算。2018年,深圳网约车的数量约为巡游出租车的2.5倍——如果不严谨地推导至全国,国内合规网约车的数量或为347.5万辆(由于深圳为一线城市,这个数据推导到全国是偏高的)。

在出租车数量持续下降、网约车数量相对饱和的态势下,这意味着出行平台即使全面新能源化,市场规模也不过400万辆出头。

在中国新能源汽车规划的星辰大海中,400万辆实在不太够看。两周前,工信部发布的《新能源汽车产业发展规划(2021-2035)》中,提出的新能源汽车销量目标是,到2025年占新车销售比例达到25%。如果用2018年2200万的乘用车销量去对照计算,得出的结果是,一年销售550万辆新能源乘用车。

在单一年份550万辆的销量规模下,总量才400万辆的出行平台显然只是小市场,真正的大头终要落到消费者市场中。而汽车行业的数据已经验证,最赚钱的车企,始终是消费者业务出色的丰田大众,这一逻辑在汽车电动化时代也不会改变。

因此,选择一开始就从C端市场发力的新势力们,实际上是选择将胜败押注在未来。

难寻最优解

因为出身不同,面临的情况不同,新能源车企在市场路线选择上,暂时出现了传统车企偏向2B,造车新势力偏向2C的情况。

从眼下出发,新能源车在B端市场的需求日渐清晰且具有一定规模,而C端市场规模有限,在这一市场谋生的新势力们,普遍缺乏自我造血能力,必须依靠融资维持生存。由此看来,传统车企纷纷以B端市场作为重点,似乎是一个难度更小的合理选择。

但现实要复杂得多。从传统角度而言,汽车行业的B端市场是一个低利润市场。北汽新能源上市后第一份财报即证明,在汽车电动化后,这一经验仍然适用。2018年,北汽新能源在卖出15.8万辆新能源车的业绩下,净利润为1.55亿元。B端市场更依赖薄利多销。

然而,在传统车企发力的网约车/出租车市场,由于出行行业的地域性,这一市场事实上是高度割裂的。北汽新能源”统治”北方,上汽吉利坐镇东部,比亚迪则在南方如鱼得水,这让某一家新能源车企很难在竞争对手的主场讨到便宜,规模效应难以发挥。

不过这并不是绝对的。肖勇在演讲中就提到,家用客户市场有望在2021或2022年开始爆发。理论上,眼下在B端市场集中发力的传统车企,后续可以由B到C,进一步开拓家用市场;而驻扎于C端市场的新势力们,也能在发展壮大后向B端市场进军。适时地采取变通策略,看上去是一个更好的选择。 然而现实是,无论是从B到C,还是从C到B,新能源车企在切换战场时,总会面临一道鸿沟。 实际上,新势力并不是对目前份额占多的B端市场不感兴趣,而是努力过,但很难打开局面。 比如新特汽车的第一款产品DEV1,就是面向运营市场的电动小车。但随着竞争环境和补贴政策的变化,DEV1很快在销量上增长乏力,新特在第二款产品面世之前,不可避免地进入了发展瓶颈期。 另外,威马、小鹏分别通过自身主导的“即客行”、“有鹏出行”两个出行平台,分别投放1000、2000辆车。不过在两家新势力均超过1万辆的交付成绩中,这一比例并不算高,更多车辆还是交到了普通消费者手中。 这种情形更倾向于,新势力想2B而不得(或者只是试试水)。背后的原因是,大宗采购对产品的品质稳定性要求更高,对车企的体系能力要求更强——出于这些考量,真正能给出大单子的大客户,通常倾向于选择传统车企,很少将造车新势力纳入考虑范围。

那么由B做到C呢?也是险阻重重。

事实上,一个品牌的新能源车在运营市场取得成功,带来的并不全然是好消息。游走于大街小巷的网约车、出租车,很容易为品牌贴上“廉价”的标签,品牌向上之路由此被封死。

比如,北汽新能源其实曾经有高端产品ES系列,但30万+的售价与人们认知中的北汽新能源显然有出入,因无法打开市场很快销声匿迹。为了摆脱品牌低价化的负面影响,北汽新能源不得不设立新品牌Arcfox,用品牌切割的方式来重塑一个高端品牌。

而在网约车市场颇有些份额的荣威不信邪,于2018年上市了高端车型Marvel X,试图以本品牌强行突破价格天花板。结果却是,Marvel X在如今的新能源汽车市场中已经边缘化。

而同样试图冲高的广汽新能源,在毅然将B级车型投入出行市场后,正寄望AION LX打破高端化魔咒。它能得偿所愿吗?吉凶难测。

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