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广汽讴歌-CDX

超低价好车团购

法系品牌的挫败:抱团取暖or另辟蹊径就能回光返照?

2019年12月23日 23:04:01
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来源:车叫兽

2018年,迎来近28年以来的首次负增长。2019年,车市的严寒继续扩散。据乘联会公布的最新数据显示,11月国内狭义乘用车市场销量达193.7万辆,环比增长5.1%,同比下降4.1%;1~11月累计销量为1856.3万辆,同比下降7.9%。

如果车企无法实打实地遏制销量下滑,那将会面临被车市淘汰的风险。在所有品牌当中,最让人揪心的就是法系品牌,当中就包括了神龙汽车的东风标致东风雪铁龙长安PSA的DS以及东风雷诺品牌。

据中汽协公开的数据显示,今年1~11月,法系车在中国乘用车市场的份额仅占0.7%。不到1%的数据已经将法系品牌推到了悬崖边。

抱团取暖,互惠互利还是内耗加剧?

提到神龙,可能老一辈的车友们比较清楚,那可是在国内销量排名前列的法系车。

雪铁龙C2

在2012~2015年,神龙汽车的销量一直处于“步步高升”的状态,最高年销量达到了70.48万辆。据了解,2014年神龙汽车创造了在华销量破四百万的成绩,更是立下2015年破百万的年销量目标。雪铁龙标致可以说是当时成功商务人士的标配。

标致207

不过从2016年起,神龙汽车就开始“跌跌不休”,到了2018年全年只售出了25.3万辆车。今年前10月,神龙汽车的累计销量为10.08万辆,同比下滑高达54.83%,仅完成年销量目标的42.9%。到了2019年,神龙汽车的年销量目标仅为23.5万辆,成为神龙汽车历年来最低目标。

现在大部分的消费者对神龙汽车的印象,可能更多的是 日渐衰落。

作为法国标致雪铁龙集团在中国的合资企业之一,神龙汽车已数次传出被租借或出售的消息。2019年中下旬,神龙汽车被曝出由于产能过剩,要关闭神龙一厂、出售神龙二厂,并计划裁员4000人。

当时的一番“盛世”,为何沦落到今时今日这个地步?

我们先从产品来看。其实标致雪铁龙在国内的轿车和SUV领域都有过比较丰富的产品线。都说法系车在赛道上的成绩很优秀,但下放到民用车上,4AT的老款动力以及不符合国内消费者口味的设计,在国内市场似乎根本没有竞争力。消费者使劲吐槽,PSA使劲自我感觉良好。

随着销量的下滑,标致雪铁龙的大部分产品都已经处于停售状态,想买辆老款车型还得去二手车市场淘。

话虽如此,东风雪铁龙东风标致的产品却拥有较为突出的品质表现。根据欧洲新车安全评鉴协会(E-NCAP)的消息,全新一代标致508在该机构进行的碰撞测试中,获得了最高五星评级。其中,新车在侧面碰撞以及正面40%碰撞测试环节中,都给车内驾乘人员提供了周全的保护。

另外一款天逸C5 AIRCROSS,在C-NCAP安全碰撞测试中,以56.8分的成绩,同样获得了五星好评,成为当时分数最高的合资品牌SUV车型。

综合以上分析,神龙汽车在产品品质上确实做到行业领先,问题是,针对消费者提出的那些个性化需求,神龙汽车并没有做到太多的让步。

这让我忍不住想起一个科技行业的著名品牌。

不能说这种策略对企业不利,只是它会给消费者分成了两个极端。一个极端是,只在乎产品品质的消费者,可能会首先考虑这些车型;另一个极端是,追求个性、产品综合能力的消费者,可能不会将神龙汽车的产品作为首选的对象。

汽车毕竟是大件,成年人肯定都要选择综合能力和回头率。所以,我更相信后者是大多数。面对这种困境,作为最早一批进入中国市场的合资车企,PSA的求生欲还是很强烈的。

第一种方法就是自我结构的调整。在今年成都车展,神龙汽车发布了“元”计划,通过调整产品结构和投放更贴近中国消费者的产品,来实现销量的上涨,计划2021年的年销量提升到25万辆,到2025年的年销量稳定在40万辆。

大家其实对规划早已司空见惯,只能说任重而道远。

另一种方法就是抱团取暖。12月18日,菲亚特克莱斯勒汽车(以下简称FCA)和PSA正式签署一项具有约束力的合并协议,规定双方业务以50:50的比例合并。

菲亚特克莱斯勒汽车与广汽集团合资成立的广汽菲克,在国内市场销量也面临着较大的困境。据数据显示,今年11月,广汽菲克只售出了6035辆车同比下滑28.60%;今年累计销量只为63839辆,同比下滑44.49%。

不过,别看PSA和FCA在国内市场表现一般,在全球范围内,两家车企绝对是有前十的销量表现。根据去年的全球年销量来看,PSA共售出了388万辆,实现五年正增长,欧洲市场销量占总销量的绝大部分;FCA累计售出了484万辆,双方合并后,新集团的汽车累计年销量达到了870万辆,收入高达1700亿欧元。

同时,新集团也就成为了世界第四大汽车联盟,仅次于德国大众汽车、雷诺·日产·三菱联盟和丰田汽车。新集团旗下品牌则拥有道奇菲亚特Jeep玛莎拉蒂等近20个品牌,产品阵容实现了主流乘用车、皮卡、豪华车、商用车等各个领域的覆盖。

根据FCA发布的公告表示,此次合并的目的,主要是资源互补。FCA的绝大部分发展主力来自北美市场和拉丁美洲市场,而PSA的销量主力则源自欧洲。两者的合并能让双方的市场面更加开拓,互惠互利,实现双赢。

换到技术层面来看,如今消费者对电气化、智能化以及个性化都有更高要求,车企需要快速转型才能够打动消费者的心。因此,车企在这样的市场环境下,会面临着较大的竞争压力。

抱团意味着要资源分享,也意味着取暖快。 双方合并后,据预计能直接省下37亿欧元的成本,其中在技术、产品等研发相关的费用上,预计能节省下超过14亿欧元,在营销、物流等方面的费用上能省下7亿欧元。

作为一名中国消费者,我自然最关心还是两家公司合并后在中国市场内的发展。前面提到,两家车企在中国市场的表现很一般,在产品线上也没有特别爆款的产品。

理论上,两家存在感较低的车企的合并对中国市场的影响度接近零,而是在其他海外市场的福利。但其实再仔细想想,PSA和FCA在中国市场面对较大的困难是快速发展的智能化和共享出行,如果两者还能找到一个得力的合作伙伴,会比现在的赢面更大。

寒冬中抱团取暖,无可厚非。但如果抱团后依然不做出一些创新的策略,或者推出全新的产品,最后的结果只可能是两者的内耗加剧。

是水土不服,还是孤芳自赏的代价?

这个主要在中国生产和销售DS高端品牌的车企,和神龙汽车一样“高开低走”。据数据显示,长安PSA的销量巅峰是2015年的2.7万辆年销量。本以为能继续上涨,在2016年却出现了腰斩,年累计销量低至1.6万辆,到了2018年的年销量更是低到5478辆,根本比不上很多车型一个月的销量。

无风不起浪。从去年开始,法系品牌退出中国市场的声音时而传出。法系品牌也一次次地站出来回应。

今年11月初,长安汽车挂牌抛售长安PSA股权。合作伙伴的离开,使得长安PSA旗下品牌DS陷入了“退出中国市场”的传闻。当时,PSA集团表示:

“我们将继续留在中国并得到大力发展,绝不会退出中国市场!

自进入中国市场近9年以来,DS品牌的销量就一蹶不振。无力改变亏损经营的现状,正是长安汽车选择撤走的原因。不过,如果直接看结果,你是不会想象到DS进入中国市场之初时的豪言壮志。

2012年6月底,DS品牌在北京举行了上市庆典,旗下的DS 4和DS 5正式进入中国市场。当时的长安PSA总裁表示,“在未来5年内,我们要将DS打造成一个独树一帜的豪华汽车品牌。”

可能是因为太独树一帜,DS始终未推出能打动中国消费者的车型。目前,DS的产品线只有DS 7、DS 6、DS 5、DS 4S等产品,DS 9的申报信息也已曝光。

从目前DS的旗舰产品来看,DS 7独特的外观造型设计确实值得称赞,特别是“巴黎之眼”LED前大灯,尤为吸引人。用料方面确实体现出豪华品牌的特质,舱内90%的面积用上了顶尖小牛皮进行包裹。

外观、内饰都不是病症所在,价格问题才是当中关键。

2020款DS 7的指导价为20.89万元~31.99万元,在20万元级别的豪华紧凑型SUV市场中,先不说奔驰宝马奥迪的产品,就有凯迪拉克XT4、雷克萨斯UX林肯MKC讴歌CDX沃尔沃XC40等车型坐镇。本身知名度就偏低的DS,吸引消费者的能力就更显弱了。

同样,在产品升级这方面,DS似乎没有研究过国人的实际使用需求就将新款产品推向市场。DS 7上更被网友诟病的是始终不愿意降价且不采用四驱系统。从市场行情来看,BBA以及其他绝大部分二线豪华品牌都将四驱系统安装在旗下紧凑型SUV上,并且还有一定的市场优惠。而DS则不为所动,始终坚持全系两驱,价格也尽显”老铁“的一面。

再者,DS车型与定位更低的标致雪铁龙共享三大件,这个定位为豪华品牌的DS,给消费者最直接的认知就是: 所有的钱都花在建设外表上,内涵却如此的空荡荡,自然不被消费者买账。

有些朋友直言,“DS”这个车标就可能“男默女泪”,不符合现在的国情。这个我不否认,不过更重要的还是看自己,“吊丝”还是“大神”就在自己的一念之间。

进入中国这么久,DS应该有足够的时间和精力将品牌传播给消费者。但我相信,部分消费者可能因为长安汽车挂牌抛售长安PSA股权才知道有DS这个汽车品牌。

不过有一部分确实也不能怪它的原因。DS品牌曾隶属于雪铁龙旗下,直到2014年才独立出来。在进入中国市场之初,DS用的还是雪铁龙车标。直到脱离雪铁龙的次年,DS才使用现在的DS车标。也就是说,消费者认识这个车标也就只有不到五年的时间。

知名度低更重要的原因是,DS的军心不稳定以及营销的不给力。

2014年8月,DS品牌总经理赫博被调回总部,由被任命为DS中国区及东南亚总裁的陈国章接任;

2015年3月,长安标致雪铁龙董事会宣布将蔡建军调回长安汽车;

2015年12月,陈国章下课,并由普华杰接任;

2016年3月,莫奈接替博杰斯出任长安标致雪铁龙总裁;

2017年,沈明均接任应展望任职长安PSA副总裁,并于2018年升至长安PSA执行副总裁。

团队元老全部离开暂时收场,人事成了销量下行的背锅首选。管理层的频繁更换导致市场营销策略无法持续实行,市场营销总是出现中断现象。

随着产品力、销量和品牌知名度的持续低走,DS品牌在全国的4S店已经减少至不到30家,其中还有不少的4S店还是与标致雪铁龙并网销售。

虽然“不会退出中国市场”是官方回应,但总给人一种“此地无银三百两”的感觉。

为了破局,DS在规划上以及产品线上都有进一步的行动。在今年年初,DS品牌发布了“DS信任计划”。该计划有三大核心,针对品牌和产品方面,DS在上海车展和广州车展发布重磅新车;针对城市营销方面,DS投入所有资源打造有影响力的广告和事件;针对客户满意度方面,DS将打造一个专属用户的数字化平台。

总体来看,这个计划的亮点很多,但全部实现还有待时日。

上面提到,在产品线上,DS并没有太多车型坐镇。纵观今年,DS只推出几款中期改款车型,广州车展更是缺席,说好的豪华旗舰轿车也没有见到。推出更具性价比、更适合年轻消费者的车型才是打入市场的关键。

在数字化平台方面,DS在今年的成都国际车展正式启动了DS官方车主俱乐部微信小程序,包含了资讯、活动、社区、车型展示、商城、车主服务六大板块。但恕我直言,这个平台确实能在一定程度上拉近品牌与用户之间的关系,但吸引新用户的作用并不明显。

除了“信任计划”之外,DS在今年上海车展还亮相了4款新能源车型。按照DS的计划,在2020年内,将DS 7 CROSSBACK E-TENSE四驱版 、DS 3 CROSSBACK E-TENSE等新能源车引进到中国市场。不过目前这些车型还处于亮相阶段,其市场竞争力无从得知。

从市场发展趋势来看,新能源车市确实还有待开拓的空间,各大传统车企也宣布进入新能源市场。但即便涉及全新的市场,如果DS仍不解决核心问题,新能源车市或许成为DS前进的唯一道路,最终也难逃被淘汰的噩运。

雷诺,多生孩子好打架?

除了PSA外,另一个法系车企在国内的表现也很尴尬,那就是雷诺。作为一家百年车企,在欧洲声名大振的雷诺进入国内后似乎变得病怏怏的,市场表现始终是不温不火的。

雷诺在国内有四个合资品牌,分别是易捷特新能源汽车、江铃雷诺、华晨雷诺东风雷诺

易捷特新能源汽车公司是雷诺-日产联盟和东方汽车集团成立的一家新的合资公司,雷诺日产各持25%股份,东风持有50%股份。不过到目前为止还没有推出新的产品。

江铃雷诺是今年7月份雷诺集团和江铃集团成立的合资公司,各持50%股权,主要针对新能源和智能化的推进,发展江铃品牌旗下的易至品牌。目前为止,易至只推出了一款易至EV3微型车和一款易至EX5 小型SUV,其市场潜力还有待挖掘。

2017年末,华晨和雷诺合资的新品牌华晨雷诺成立,主要针对轻型商用车、新能源商用车以及个性化改装商用车领域。与“一汽-大众”“上汽通用”等其他合资品牌不同,华晨雷诺采用的是“金杯+雷诺”双品牌运营。

不过到目前为止,华晨雷诺只推出了金杯的车型,雷诺旗下的商用车产品Master、Trafic将会在近两年内进入中国市场。所以我们不妨将实现转移到金杯品牌上。

从产品线上来看,金杯发展的主力是轻客和MPV,这是符合其商用车定位的。不过在今年4月底,华晨雷诺推出了七座中型SUV观境,其搭载1.6L或1.5T两种发动机总成,售价为7.59万元~10.29万元。

按照官方的说法,在上市当天,观境就获得了1万份订单,主要销往南美洲地区。但是,观境的国内竞争力明显不足。在10万级别的中型SUV市场,几乎只有自主品牌坐镇。它们主打性价比的优势,让消费者用更少的钱,获得了更多配置和更大空间的享受。

目前来看,观境的对手还有捷途X70、瑞虎8、欧尚科赛等。这些车型有品牌优势,背后也有技术支撑。而观境推出时并没有满足国六标准,而且金杯品牌定位更倾向于商用车。国内消费者在面对这款国五标准的家用车还是有些犹豫。

针对国内狭义乘用车市场,主要看的还是东风雷诺。2013年,东风汽车和雷诺集团合资的东风雷诺成立。只是到了2016年,东风雷诺才推出了科雷嘉和科雷傲两款SUV。虽然东风雷诺的出发时间点明显要比其他车企晚很多,但当新车推出的第二年,其年销量就突破了7万辆。

到了2018年,受车市寒冬影响,东风雷诺的年销量下降至5万辆。来到2019年,东风雷诺前十月的累计销量仅为13137辆,同比大跌72.3%。一家合资品牌要花了10个月才卖出的一万余辆车,很难想象。

其实,在科雷嘉推出之时,SUV黄金增长期爆发,科雷嘉的表现也不负众望。与奇骏同平台打造的科雷傲,在上市之时被东风雷诺寄予厚望,但结果却好景不长。随着竞争对手的增多,东风雷诺依然只依靠科雷嘉和科雷傲两款SUV来支撑整个东风雷诺的收入。先不要提日系等合资竞争对手,现在自主品牌WEY领克、捷途的声音早就把它淹没了。

销量的低迷最直接的结果就是库存量的爆发。根据中国汽车流通协会发布的2018年“汽车经销商库存”调查结果显示,东风标致东风雷诺的库存量进入前三。

同样的价格,同样的平台,为什么更多人愿意选择奇骏,而不选择科雷傲?其实最关键的问题是品牌定位。东风雷诺汽车有限公司总裁葛树文表示,雷诺不是豪华品牌、也不是量产品牌、也不是凭低价上量的品牌,而是一个小众的、个性的、高价值的品牌。

而现如今的车市有很多千篇一律的产品,个性确实能帮助品牌突破困境。但现在的困境 不是靠个性和高价值就能突破的,缺乏品牌知名度是需要一款甚至是多款好产品以及良好的营销能力来带动的。

如今的国内汽车市场,早已不是光靠车标就能卖出高销量的市场。无论你在其他市场有多好的成绩,只要不满足这个市场的消费者需求,自然不受待见。

法系品牌都有悠久的历史底蕴,在消费者与产品之间没有做到很好的平衡。在这个问题还没解决的同时,就跑去挖掘新的市场——销量可能会有起色,但结果不敢恭维。在我看来,法系品牌还不如多学学其他合资品牌或者自主品牌的营销方式或者产品定位,止住销量颓势对于车企的生存还是很重要的。

所以,各家法系品牌,2020年即将到来,你们会怎么做?

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