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108号案例丨汽车跨界营销花样多,电影植入真不错

2019年12月26日 16:18:01
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来源:汽车维基

文/十一

讲真,近年来消费升级带来了全新的消费群体,他们对于生活品质更加注重,对多元化的产品更加关注和青睐。而对于品牌而言,在面对消费市场出现的变化也要营造出更加新颖和创新式的消费体验。

如此一来,跨界营销成为了很多品牌新的突破口。从2018年众多的优秀跨界营销案例来看,无论是国民花露水品牌六神联手锐澳RIO、网易云音乐牵手屈臣氏、杜蕾斯和北欧时尚家居品牌One Zone等等,越来越多的产品和行业加入其中,丰富的组合形式和多元创新也让我们看到了资源整合的魅力。而到了2019年,跨界营销更是得到了更大的能量释放,从不同的社交平台,从线上到线下,新的玩法层出不穷。

当然,与快消品类一样,汽车这个产业同样看重营销,但营销的作用并不如快消品类那样巨大。一来汽车属于重度消费,二来其消费频次也极低。因此,想要在汽车圈内凭借一种营销手段快速提升品牌和产品认知度与美誉度,就变得非常非常困难。

接下来,【汽车维基】今天就带大家回望过去近一年的时间里,汽车品牌与电影有着什么样的“不解之缘”,后续我们还会从体育营销、综艺营销、大国科技三个层面进行分析和解读。

长城汽车×《中国机长》

通过与电影跨界合作的方式,提升品牌形象,这对于汽车品牌营销来说并不算特别新鲜的事情。类似于去年北京BJ40在《战狼2》中就有亮眼的表现,并且《战狼2》的题材也符合其“越野世家”的品牌定位,从而让北京越野车在2018年的暑期档大热了一波。

其实汽车品牌赞助电影,最直观的只能是产品,但植入的产品很难让人印象深刻,因为绝大部分人看电影,都只在乎剧情和主角。所以除了植入,品牌与电影主题的切合点就很重要,这样才能找到更多传播点,达到更好的营销效果。

前一阵,长城汽车在《中国机长》中收获的效果就很值得关注。作为该影片的合作方之一,长城汽车不仅为影片提供了大力支持,旗下WEY VV7、哈弗F7在影片中植入营销,全方位展现了“中国智造”的宏伟风采。

实际上,作为中国汽车品牌的佼佼者,长城汽车“专注、专业、专家”的品牌理念,与电影《中国机长》所表达的敬畏生命、敬畏规章、敬畏责任,以及中国民航英雄机组和英雄机长的形象,有着诸多契合之处。

更重要的是,此次在电影中的植入,不生硬,但印象深刻,张涵予驾驶着VV7 GT在城市中穿梭,与其机长的身份相对符合。而哈弗F7则是在救援过程中,担当着各种角色,经过了各种山路,最终抵达观测点,这就与哈弗品牌更贴近普通消费者的定位更为符合。

通过此次跨界合作,长城汽车不仅得到了大规模的品牌曝光,其品牌形象也在潜移默化中为更多消费者所熟知。

奥迪×《复仇者联盟4·终局之战》

今年,是漫威影业的第十一年个年头。从08年孤注一掷起拍《钢铁侠》建立漫威宇宙,到现如今这个已拥有22部电影,影迷遍布全球,粉丝如数家珍的巨大热点,漫威成功地完成了从濒临破产到称霸全球的华丽转身和强势逆袭。

这个具有强大的英雄IP、完善的周边产业链以及出色营销手段的电影宇宙,早已成为无数品牌寻求合作和产品植入的香饽饽。而这些年,在漫威系列众多的品牌合作方中,有一个品牌似乎已经深耕进了漫威体系中,手牵着手陪它一起走过了这漫长又仿佛一眨眼的十一年,它就是奥迪

在今年五一假期,最为火爆的当属《复仇者联盟4·终局之战》的上映,作为漫威电影宇宙前22部电影的大高潮,空闲下来了的消费者走入电影院,贡献了15亿元的内地电影票房,截止5月4日晚,《复联4》中国内地票房累计超38亿元。当然对于我这个伪漫威粉丝而言,自然也要蹭一波热度。

不过,在长达3个小时的观影中,剧中一闪而过的多款车型成为了不少影迷热议的话题,不出所料,此次《复联4》赞助的车型又是奥迪。细心的观众会发现,在美队与黑寡妇一行人去找钢铁侠的时候开了一台奥迪e-tron Sportback,而此后,钢铁侠回归时刻开的则是一台奥迪e-tron GT。

从2008年《钢铁侠1》中最初亮相的R8 Coupe,2010年《钢铁侠2》中升级版的R8 Spyder,2013年《钢铁侠3》的R8 E-tron,再到2019年《复仇者联盟4》中e-tron GT的纯电能,既体现了奥迪科技不断进步和迭代的同时,又将钢铁侠的故事和不同时段的状态与品牌牢牢地结合在了一起,通过深度绑定,使品牌名字和调性通过人物鲜明的个性传递出来,被受众所了解和接受。

不管怎么说,奥迪对《钢铁侠》系列的大规模的广告是没毛病的。迎合高科技战衣与自己品牌slogan 的呼应,又让人气最高的钢铁侠去曝光自己的新车。

时至今日,随着钢铁侠的“英雄事迹”,奥迪俨然成为了不折不扣的“英雄座驾”。

上汽大众×《飞驰人生》

如果说奥迪众多车型仅仅是漫威电影中的黄金配角,那上汽大众Polo PLUS可以说是电影《飞驰人生》中的C位主角了。

清晰记得,号称史上最强春节档来袭时候,周星驰、韩寒、宁浩展开了正面交锋,沈腾、王宝强、黄渤亦友亦敌的“身份”让人们纷纷走进电影院为自己pick的导演或演员打call,但是在热火朝天的“票房黑马”的讨论声中,笔者的注意力被一个汽车品牌吸引住了,它就是《飞驰人生》电影里疯狂刷脸、漂移飞驰嗨不停的上汽大众Polo PLUS。

其实不难理解,一般的汽车品牌或者车型植入,只会在电影中出现几秒钟,因为过多的品牌植入会影响影片质量,但《飞驰人生》不一样,它本身就必须通过赛车的各种镜头为电影定调,这也就给了它充分展示品牌和汽车性能的空间。

但是在笔者看来,不会写小说的赛车手不是个好导演,不会跨界营销的车企不是好爸爸。就像韩寒一样,他带着自己心爱的“坐骑”和对赛车的初心,将小众的世界通过大众的审美解读,向所有观众宣读赛车手的骄傲,同时也展现了大众Polo的风采。

过气车神张弛决定重返车坛,挑战新生代顶尖赛车手。这一路可以说是困难重重:驾照要重新考、没钱得拉赞助、连赛车也要一点点自己来装。一路上,从城市到荒漠,从组装赛车到重回跑道,从一蹶不振到找回热爱,大众Polo成为陪伴张弛风雨兼程的挚友……

影片中值得注意的是,为了真实立体的展现生活场景和赛车文化,在大众作为重要赞助商的前提下,电影中仍不乏有其他品牌的汽车频繁露出。然而,这并未夺去大众Polo的光芒,毕竟已经注入灵与肉的钢筋铁骨会深入观众心中,更加凸显品牌形象。

写在最后

总的来说,汽车品牌和电影行业的跨界合作不失为一种双赢策略,而且就目前而言,汽车品牌推广对电影市场愈加看重的趋势已越来越明朗。不难理解,现在市面上优秀的汽车产品并不少,所以传统的酒香不怕巷子深的理论放在当今也不再成立,任何优秀的产品想要成功,必须在营销层面花更多的力气,而这其中合理的跨界营销就是“借粉”的最佳方式。通过获取更多的流量,让产品更多地出现在公众的视野中,消费者真正有购买需求的时候才会在众多产品中记住你,而汽车与电影的“联姻”就是最好的一个例子。

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