凤凰网汽车

说真的，当我最早看到有人在网上直播卖整车的时候，整个人都震惊了！

本以为消费者的购车决策是一件复杂且长流程的事情，毕竟作为大件且昂贵的大宗消费品，汽车的购买决策肯定不能是一拍脑袋就“买它、买它、买它！”但现实却是随着直播卖车的热度越来越高，直播卖车的成绩越来越好。而我则瞬间被啪啪啪的打脸。

所以尽管很难想象，但当李佳琦已然成为当今一种潮流消费模式，现在这个风潮已经刮到了汽车领域。当人们还以为直播带货只能局限在快消耗、低价值的快消品时，像汽车这样的高价值的商品也晋升为直播、短视频带货的主角。

那么最直观的问题来了，作为昂贵的大宗消费品，汽车营销真的能和口红一样，在短视频、直播模式下风生水起吗？

其实仔细回头想想，身在汽车行业局中得我，最不应该有这份疑惑。近年来汽车销量持续低走，今年前十个月国内汽车销量2065.2万辆，同比下降了9.7%。加上一二线城市市场趋近饱和，一些限行限牌等城市条款制约，汽车销量难再增长，所谓的车市寒冬，也是鲜有回暖的迹象。在这样的汽车销量困局下，汽车厂商显然迫切希望找到新的营销方式，而直播、短视频的红利爆发也许正是突破口。

具体分析来看，当汽车保有量趋于饱和，真正进入了存量市场，消费主力必然会从一二线城市转到三四线，市场用户基本面发生变化也就意味着未来汽车企业的营销手段也要跟随市场变化。随着用户的注意力从文字内容转到短视频内容，汽车营销的主战场必然要跟随着迁移，从当下来说能够触达广大用户的最有效的途径就是短视频。

即使汽车作为一种交通工具，价格自然是一些化妆品没得比的。但对于用户而言，感兴趣的信息一手掌握，短视频平台说车不再是从前和logo之间冷淡交流。短视频这种内容形式的优势不仅仅在于能够触达更多的用户，更重要的是，相对于文字来说，短视频能够创造更丰富，多维的信息，尤其是对于汽车相关的题材，可看性更高。

而且短视频的生产成本是非常低的，随手一拍就能够比较直观和立体的展示产品的一些细节。对于汽车这个类目来说，视频化的内容也更能够让用户感知到生活品质的变化，比如那魔性般的“OMG”、“所有女生”、“买它、买它、买它！“的确更容易勾起消费欲望，激发购物冲动。

其次就是氛围。短视频平台的价值观与流量分配机制，鼓励内容创作者与消费者结成互相信任的关系，鼓励内容创作者在带货时考虑更长远，符合商品销售的基本规律。所以我们也能够发现，抖音和快手最大的特点是基于信任关系建立的短视频社交平台，而信任关系是商品交易的最重要的基础。

拿汽车行业来说，本来就有非常多的“说车人”，他们大部分是从事汽车领域的一些专业人士，对于普通用户来说，他们就像自己身边懂车的朋友，他们的意见对于自己的消费理念，购车选择，有非常大的影响力。

消费者们能够时刻跟随主播们的视角，聆听他们专业的讲解以及进行更加细致的观察，可以在短时间内就能获得车型的具体信息，能够直观的看到钟意车型的各方面表现，省却了前往4S店的时间，也能弥补自身对于汽车知识的不足。这对于现代人的快节奏，便捷的生活趋势来看，无疑也是具有巨大前景的。

而且，如果这些“说车主播”能够在平台上做出口碑，做出信任感，那么便能够拿到更长期、更大的价值，所以他们给出的意见往往是非常中肯的。毕竟就目前的短视频平台来看，主要还是TO C端的运营模式，这样的媒介形态极少会为了短期利益做出伤害口碑的事情，这套逻辑相比现在绝大多数TO B端的自媒体形态，从整个商业体系上来说更加良性。这也是为什么主播们给出的真实消费意见，往往会比广告更具备号召力。

再则，短视频主播还会有很强的议价能力，能从厂商那里拿到相对实惠的底价，而买便宜货是人最本能的驱动力。汽车领域的头部网红，也是在某种程度上，砍掉”赚差价“中间商的新渠道，相对于传统的模式，有一定的成本优势。当然，中间差价被主播吃掉几层，也是行业内潜移默化的事情，具体是否有足够高的性价比，还是见仁见智。

写在最后

汽车行业的这个冬天让大家对销量和订单的追求，几乎到了一种痴迷的状态。当传统的媒介形态逐渐开始走下坡，在今年移动互联网日活用户增长逐步见顶的时候，短视频却异军突起，成为最大的流量增长池，对于一些玩得好的汽车品牌来说，或许真能成为一个弯道超车的机会。

不过，但凡身处汽车行业的人，都应该清楚，无论如何都面对一个基本的现实，那就是“汽车这门生意里，零售与服务环节价值较低，价值更高的研发设计、生产制造环节才是汽车产品真正的核心。”而直播卖车这件事情，充其量只能算在营销环节里的一种新的形态，有其创新的意义，但是依然无法改变一款车销量的最终结局。毕竟再新颖的销售模式只是锦上添花，汽车销量好不好，最终还是得看产品行不行。

*部分图片来源于网络，如有侵权请联系删除