凤凰网汽车

文/十一

随着综艺节目的井喷上线，电视台、视频平台看到了广告植入的新机遇，越来越多的汽车品牌，愿意把广告投放的宝押在综艺节目上，其中，文化类节目和真人秀节目更是尤为常见。

不难理解，近年来综艺节目市场竞争激烈，为了更好的服务客户、保障客户利益，综艺节目也在不断调整完善自身植入创意形式。越来越多的品牌在节目中获取到了全方位的不同植入组合曝光，提升了品牌植入价值。

与之相呼应的是自2018年以来，我国汽车市场整体上呈现持续萎靡状态，汽车品牌的综艺植入却能够逆势增长。那么到底什么样的综艺节目最得汽车品牌的青睐，综艺节目又是用什么样的魅力俘获了各大汽车品牌的“芳心”？

上汽通用别克×《乐队的夏天》

最近几年，优质的音乐综艺节目层出不穷，从《歌手》、《中国好声音》，到《蒙面唱将猜猜》，再到《明日之子》、《创造营》系列等，让观众大呼过瘾，而今年夏天的现象级乐综，非《乐队的夏天》莫属。重复收视度长期处于高位，豆瓣评分8.7，再加上极具看点的商业植入，让首席特约赞助——上汽通用别克，通过娱乐基因的加持，在消费者心目中提升了品牌的好感度，同时撬动了新车上市的更多整合营销势能。

通过分析了解，别克作为在今年夏天大火音乐综艺节目《乐队的夏天》的头部冠名品牌，在节目中合作了两款车型，不得不说，在资源有限的前提下植入方式很冒险。

据了解，在《乐队的夏天》前6期是纯电动别克VELITE 6，品牌主张为“大有不同”；后6期是全新一代别克昂科拉GX，态度是“不负年轻”。常规来看两款不同理念的车型挤入一档综艺节目不易，但好在幕后的主力营销团队是原本就操盘过大量综艺节目宣推的娱乐营销公司红卡诚品，他们了解节目自身的宣传节奏，熟悉嘉宾，实现品牌及产品在播出期营销嫁接融洽也是顺理成章的事了。

与此同时，为了进一步提高品牌对外的传播热度，上线了《绑架乐评人》短视频内容栏目。栏目以别克昂科拉GX的车内空间为采访场景，通过对话乐评人为观众带来节目内听不见的犀利点评、吐槽、节目剧透，同时在采访中还借乐评人之口巧妙融入全新一代别克昂克拉 GX 多个产品功能卖点。

除此之外，别克还打造了品牌自制内容栏目《乐队下一站》，以旅行 VLOG 的形式，为反光镜、海龟先生、盘尼西林等节目热门乐队打造了专属视频，为观众呈现这些人气乐队的背后故事。

不得不说，这套全线配合的组合拳，不仅从产品层面赋予品牌娱乐基因，更是在消费者心目中提升了品牌的好感度。在这个情感消费快时代，借势成为了一个巧妙又不失稳妥的打法。消费者购买商品时看重的已不是质量好坏以及价钱高低，更看重的是一种品牌印象。别克借势大咖人气和节目热度，吸引了年轻市场的目光。精准锁定年轻人群，培养一波流量收割，加深品牌好感度，引发购买倾向，效果颇好。

广汽三菱×《极限挑战》

近年来在众多大热的综艺节目和电影中不乏很多异业品牌赞助合作的身影，这样的跨界合作也正在成为品牌营销的新趋势。不过，此前我们看到的许多合作仅仅处于主持人口播赞助品牌名的表面合作，亦或是强行替换道具，给人十分生硬之感，往往也很容易招致观众的反感，从而起到反作用，得不偿失。

所以说，如何做到更加软性的植入获取更佳的收益效果成为诸多品牌的重要课题。

广汽三菱算是比较有想法的一个品牌，在经过对目前一众明星线下真人秀节目进行调研和考察之后，选择了与其品牌调性最为契合的《极限挑战》第五季节目进行合作，将欧蓝德这款当家SUV产品无缝融入节目设置的各个挑战环境和环节中，让年轻观众在津津乐道于节目的引人入胜同时，也对欧蓝德的产品力有了具象化的认知，有效的提升了广汽三菱品牌和产品的曝光率。

在节目中，小岳岳、小猪、张艺兴等小鲜肉在教主黄磊的带领下驾驶和乘坐广汽三菱欧蓝德顺利完成《极限挑战》中的丛林穿越、河流穿行以及众多非铺装路段挑战，成功的背后得益于该车搭载的S-AWC超级全轮控制系统的强悍通过能力和抓地力，虽然过程险象环生，但是极挑成员们在欧蓝德的保驾护航中依然能顺利通过。

同时，欧蓝德内饰精致非凡，真皮座椅自然是基本配置。8项可调电动座椅则同级别少有，可以让极挑成员们在紧张的日程中通过乘坐欧蓝德找到最适合自己的坐姿而抓紧时间休息。更令人惊喜的是，在后面的节目中，当成员们到达一些寒冷地区时，座椅加热功能也能让他们免受寒冷的侵袭等等。

可以说，通过自然并得体的在《极限挑战》第五季节目中出境，欧蓝德这部车型让电视前的观众们印象极为深刻。不管是张艺兴的00后颜粉，还是王迅的妈妈粉，欧蓝德都老少通吃，将自己的产品力展现的一览无余。而广汽三菱也通过此次成功的跨界营销，树立了一个青春活泼、勇于挑战的年轻化品牌形象，并收获了大量关注。

比亚迪×《经典咏流传》

从去年开始，由央视综合频道推出的《经典咏流传》节目就备受好评。这档节目由明星主导，同时采用创新的“和诗以歌”模式，用流行音乐演绎经典诗词、经典文学作品，创新传播经典文化。

2019年开始，笔者发现这档节目由比亚迪汽车特别赞助播出。可汽车一向是科技发展的名词，它和经典传统文化搭边吗？

实际上，近年来，比亚迪的产品设计以及命名也体现着对中国传统文化进行传承和创新，例如比亚迪全新车型均采用“Dragon Face”的龙颜设计，车标使用“秦”、“唐”、“宋”、“元”等汉字。赞助央视的《经典咏流传》节目，比亚迪巧妙地和经典IP传统文化结合到一起，品牌印象也获得提升。

除了赞助《经典咏流传》，比亚迪的营销也多样化。近段时间，在“全民K歌”和“QQ音乐”平台上，正在火热进行“BYD全民嗨唱经典”K歌大赛，由郁可唯、胡夏两位当红人气歌手作为“经典传唱人”引导，以高人气引起社会各界的广泛关注。同时大赛提供丰富的奖品，吸引大批网友前来参与活动。这就是比亚迪充分利用《经典咏流传》大IP的影响力，同时结合车型自身产品卖点，与消费者进行深入互动的营销项目。

当然，本次K歌活动不受限于线上，火爆延展到线下。K歌爱好者可前往比亚迪汽车4S店，通过比亚迪强大的DiLink智能网联系统进入活动专区，演唱并上传歌曲，HIFI级K歌，真实体验移动K歌房的无穷魅力。线下4S店无缝承载线上K歌活动，实现线上导流线下的营销策略。

此次比亚迪赞助《经典咏流传》以及举办“BYD全民嗨唱经典”K歌大赛就是一个创新的营销案例。它充分调动网友们的积极性，并且拥有深入的互动参与度，成功把比亚迪的年轻形象植入到消费者的印象里，让比亚迪的品牌形象更符合年轻群体的要求。同时与传统文化的结合，也把比亚迪的品牌调性提升到新的高度。

写在最后

在信息碎片化的自媒体多屏时代，很多常规的互联网营销手段显得力不从心，品牌的声量在泛滥的信息流当中很难传达给消费者，要进一步与其建立深度的情感链接，吸引消费者成为品牌的忠实粉丝更是难上加难。

而娱乐场景因为天然有助于和消费者进行深度互动沟通，可以有效抵达受众的营销触点，迅速建立赞助品牌的知名度和美誉度，通过背后的社交传播机制还能形成市场规模效应。如果做的好，效果绝对是其他传统方法望其项背的。这也是以品牌赞助或冠名植入为代表的娱乐营销，越来越成为品牌广告主营销战略中重要的因素。

所以说，真正意义上的跨界营销并不只是请几个明星、搞几场活动、摆摆姿态就能解决的问题，而是真正立足企业中长期发展战略，从上至下、从内至外进行经营思维的变革。固守传统的营销传播方式，注定无法和消费者，尤其是年轻消费者形成有效沟通；只有年轻化的营销姿态，没有相应产品的支持，也注定只会昙花一现。