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施瓦辛格让更多人知道了悍马，让它消失的则是经济衰退

时间回到1990年的6月，阿诺·施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）正在美国俄勒冈州的片场拍电影。

在这部名为《幼儿园警探》的影片中，施瓦辛格饰演一名警官，他不情愿地伪装成一名幼儿园教师。对于这位相当高产、经常扮演硬汉角色的演员来说，这部电影是他拓展喜剧戏路的一次尝试，可能算不上他的代表作。

但是，正是在这一时期，施瓦辛格找到了新的激情，就发生在他看到近3吨重的军用级悍马（Humvee）汽车之后。

“他对那台机器简直着了迷。”他的经纪人卢·皮茨（Lou Pitts）回忆说，“车很大、很独特，更重要的是，就算是他那么硕大的身躯坐进去也不显得挤。”

施瓦辛格喜欢这款车不仅仅是因为它的体积，更是看到了其中的商机。随即，他与制造悍马军车和其他专用车辆的AM General取得联系。

在表达了自己的爱慕之情之后，施瓦辛格确信悍马可以卖给普通消费者。对此，AM General一开始显得有些犹豫，但到了1992年，悍马品牌还是进入了民用车市场。

虽然不能说悍马成为了爆款车型，但它无疑成为了当时的一种独特文化现象。

第一家专门销售悍马的经销商吉姆·林奇（Jim Lynch）表示，他们花了很长时间才让消费者知道这是什么车，“车看起来有点糙、售价也不便宜。毕竟，这本是一款主打军用功能的车”。

确实，除了安装空调和收音机外，AM General在让悍马更适合日常使用方面做得很少。拿2006款悍马H1 Alpha来说，这款车没有安全气囊、方向盘很小，但发动机盖上却安装了挂钩，方便直升机把它吊走。

不得不说，悍马最重要的卖点是它无与伦比的越野能力，想要让一辆车既有这种能力又达到轿车的舒适度，这估计是个不可能完成的任务。

但是，这并不影响悍马在早期的流行。“我记得当我还是个孩子的时候，很少能看到悍马，可一见到它就忍不住想说‘这车真他妈的大’。”Autotrader编辑、拥有超过300万粉丝的播主道格·德穆罗（Doug DeMuro）说道。

2000年，阿诺德·施瓦辛格开着悍马车出席电影首映式

1999年，通用汽车从AM General手中收购了悍马品牌，并负责其推广工作。该公司在这个品牌的营销工作上也变得简单粗暴，只要能展示出男子气概就妥了。

当时的时代背景也再好不过。1994年的时候，“都市美男”成为美国广为流传的新词儿，指的是那些出现在品牌活动甚至是日常交际中的衣冠楚楚、彬彬有礼的男性，这种人对传统男子气质的定义产生了威胁。

“一些人认为都市美男是对‘真正的’男子气概的嘲讽或威胁，因此试图阻止这种趋势继续下去。”玛格丽特·欧文（Margaret Ervin）在她的论文《都市美男的力量》中写道，“不可否认的是，都市美男的出现预示着男性社会结构有了一个非常真实的变化。”

这一标签的出现打破了长久以来认为美国异性恋男性天生具有阳刚之气的观念。正如欧文继续解释的那样，男人可以选择有教养和精心打扮的方式，而普通的、惹是生非的、都市的美男等一系列为男性推销的身份定位在一定程度上削弱了“男子气概是一种自然的、基本的范畴”的观念。

随着型男的兴起，另一些男人则想方设法证明他们对传统男子气概的忠诚。

2006年，悍马做了一个广告。故事是这样的，一个男人正在超市结账，买的是豆腐和蔬菜，他注意到后面的人买的是一大块肉，这时，他看到收银台旁放着的杂志封底上有一则悍马广告，出了超市，他立马去了悍马经销店。

“恢复平衡”，这是该广告的宣传语，但你也许不知道，这是被修改后的台词，原来的版本是“重塑你的男子气概”。

悍马的成功之处在于，它让自己看起来像是异性恋男性显而易见的选择。事实上，从悍马出现在家用车市场和“都市美男”这个词流行起来后，汽车与传统男子气概的联系就是它的主要优势。

正如1994年《福布斯》一篇名为《悍马：神话与消费文化的原始魅力》的文章中所说的那样，驾驶悍马将“不可避免地……改变一个人的荷尔蒙平衡，唤醒一个被社会软化的男人心中的大男子主义”。

这篇文章的作者肖恩·冈斯特（Shane Gunster）还提到汽车营销内在的生物学本质主义。“它试图营造出一种解放、真实和寻回快乐的感觉。悍马激发的侵略性行为和野性幻想被称赞为表达了真正的需求和欲望，而这些正是‘真’男人的核心。”

反恐战争强化了这种焦虑，并激发男性被传统的男子气概所吸引。

作家、普利策新闻奖获得者苏珊·法露迪（Susan Faludi）引用好莱坞电影、《华盛顿邮报》上一篇关于“大男子主义回归”的文章以及“9·11事件”之后的早间新闻片段记录了这一现象，并写进她2007年出版的《可怕的梦想》一书中。

担惊受怕的美国老百姓买了更多的枪，但他们可能永远不用扣动扳机。同样，虽然人们有着驾驶悍马的冲动，可他们大可不必这么做。

普通人就像普通的汽车一样，或许永远都没有机会上场打仗。但有时候，重要的不是你用不用得上，而是你有没有。

双子大厦被毁掉后的2002年6月，悍马H2发布。通用对H2进行了重新设计，这意味着它在舒适度和造型上都更贴近普通人的喜好。

对比来看，H1就像是玩具店里看到的《特种部队》玩具小兵载具的放大版；H2则更圆润、色泽更明亮。在1992年至2006年期间，售出的H1近12000辆，H2呢？上市第一年销量就超过18000辆。

东田纳西州立大学教授埃尔伍德·沃森（Elwood Watson）在学术出版物、书籍和“好男人计划”网站上发表过关于男子气概的文章，在他看来，男子气概的变化本质与美国是个相对年轻的国家有关。

沃森认为，不同的环境需要不同的性别表达。与那些对男子气概有更固定观念、历史也更悠久的拉丁美洲、非洲和欧洲国家相比，美国仍然在思索它想要提供的环境到底是什么。

“那些对男子气概有更多自信理解的国家，反而会为本国男性创造更宽松的环境。”沃森解释说，“相对于其他国家，美国好似一个处于青春期的少年，正在找寻自我和寻求被理解。”

与此同时，沃森承认，21世纪开始出现的围绕“有毒”男子气概的对话给重塑这一形象起到极大推动作用。

何为“有毒”？众所周知，悍马是辆很重的车，刨去审美问题不谈，重量牵扯到耗油量，耗油量又关系到排放，因此带来更多污染，批评它的人也越来越多。

2010年，马瑞斯·路迪克（Marius Luedicke）、克雷格·汤普森（Craig Thompson）和马库斯·吉斯勒（Markus Giesler）通过走访车主和查看fuH2.com等反悍马论坛，对这款评价两极分化严重的车型进行了研究，随后发布了相关报告。

“有趣的是，我遇到的许多悍马车主都非常关心环境。”路迪克说，“被指控破坏环境让他们觉得好笑，说人们就知道拿普锐斯这种车与悍马比，而不是考虑消费选择。”

说白了，买悍马的人不是不在乎环境，只能说这款产品对他们来说太诱人，只能把环保问题放在第二位。

2005年，德穆罗在Jalopnik网站上发起过投票，让读者选择自己最想开哪款车（注意，是开车而不是买车）。悍马以压倒性的票数获得第一。“对于像我们这种20世纪90年代成长起来的人，我们总是觉得悍马有吸引力。”德穆罗表示，“又大又宽，还有特种兵的感觉。我们想开它，但没人愿意真正拥有它。”

2019年，施瓦辛格依旧开着他的悍马

那悍马的意义又何在？正如上面提到的，悍马本身价格就高，它还耗油，耗油意味着油费也多。这使得开悍马成为有钱人的象征。

只不过，这种情况随着2008年的金融危机而改变。通用汽车于2009年申请破产，悍马品牌则在次年被拿下。

堪萨斯大学博士生伊拉娜·德曼塔斯（Ilana Demantas）2011年的一项研究显示，经济衰退对男性的影响更大。这意味着他们中的许多人不得不重新考虑，当他们不再是“养家糊口的人”时，该如何定义自己。

2010年5月，最后一辆悍马H3下线。悍马作为21世纪初过度消费观念和军事侵略主义象征的地位，随着经济衰退也一同退出了历史舞台。

可以看到，人们对悍马的品牌感知，而不仅仅是车辆本身，是它在早期取得成功的原因。

自最后一辆悍马从生产线上下来，社会对男子气概的定义也和从前大不相同。在过去的十年里，我们见证了另一家汽车公司的品牌推广——特斯拉。

该公司一直在推动创新和可持续性，这与悍马强调传统价值的理念完全相悖，更明显的是，它对提高燃油效率毫无兴趣，它的产品都是电动的。

更不用说，还有CEO埃隆·马斯克（Elon Musk），他本人的一言一行就是最好的宣传。

特斯拉（或者说电动车）崛起的同时，汽车行业也出现向SUV产品的明显转变。以美国为例，SUV和皮卡占其2019年汽车零售量的70%，远高于2003年的53.2%。

想要一辆悍马，那你只能去二手车市场找找看了。

现在，我们仍然可以看到施瓦辛格开着悍马车载着女儿去吃午饭，但不久的将来，他买辆Cybertruck也不是不可能的事情，又或者，一辆电动悍马不知道能否再次激发起这位老硬汉的热情。