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营销一定要学海底捞?欧拉说一年增十倍的秘密是做好自己

2020年01月15日 12:16:02
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来源:车聚网

引言 |悦己才能悦人

如今的汽车市场,活下来是第一要义。但产品同质化越来越严重,服务和营销的差异化就成了关键。不同流派的营销,争奇斗艳。

一、营销四派,又多第五极?

一个是「唯我独尊」派,以MINI为代表。它从产品定义到品牌核心,极度强调自我。造型上使用了惊世骇俗的The Bulldog Stance(斗牛犬姿态),产品力上没有因为有人抱怨NVH差而去改变发动机输出特性,营销上坚持自己的黑色幽默路线--“别说你爬过的山,只有早高峰”。

MINI完全沉浸在自己的世界里,因此销量一直不大,但它的粉丝堪称铁粉,创造出了独特的MINI文化。

对立面是「用户是上帝」派。比如蔚来,一切以客户为中心,他们说什么就去做什么,没有条件也要创造条件去上。换电模式、一键加电、美仑美奂的NIO House至今仍是无人比拟的服务新高,创始人亲自互动的APP和“一人买车十人服务”的沟通方式,一时无人出其右。

“用户就是想去西藏,我们也会派保障车跟着。”这种100%用户导向的企业,确实少见。

一个是传统极端派,如沃尔沃。一方面它极度重视自我,产品上回归Box Design,宣传上强调初心,连座椅上也要缝一个瑞典国旗。另一方面,它又非常尊重用户,从骨科医生参与研发的座椅到Design for You的口号,充满对用户的尊重。

只是这两种极端间的拉扯,会呈现一种迷惑行为大赏。比如,它一年做300次真车事故的模拟试验是为了对用户生命的极端尊重,但它4S店高冷的服务和售后高昂的价格,又让人觉不出尊重。

对立面是激进的极端派,如特斯拉。一方面它极端自我:作为新势力的鼻祖,只做纯电动车,嘲笑一切燃油车连混动也看不上。对Autopilot的争议性事故,它一般倾向于认为是用户操作不当。

但另一方面,只要有用户在推特上抱怨产品瑕疵或改进建议,他会很快听取并OTA下去。

这种结果是,对于沃尔沃特斯拉这种极端人格的品牌,爱它的人爱死,看不起它们的一直在鄙视。MINI和蔚来也有类似困境,它们的用户具有强烈的个性和排他性,如果想成为主流还得考虑一下如何用个性产生共鸣?

其实除了东邪西毒、南帝北丐之外,不可以有一个中间派吗?

欧拉汽车成立仅1年多,就取得了中国电动车销量前十的成绩。2019年全年销量38,865辆,同比增长1006%,成为细分市场销量增速第一。

主力车型是欧拉R1,外观卡哇伊自带吸引力,四轮四角设计让内部空间堪比紧凑级SUV,小巧灵活可以在都市自由穿行更易停车,续航够用电费还低。作为城市出行工具,欧拉R1在产品力上树了一个细分市场标杆。

它的营销也很有意思,欧拉音乐剧、欧拉女神招募、与China Joy合作推出“欧拉酱”二次元形象、发起“儿童守护者联盟”、欧拉经纪人......从务虚到务实,从正统到小众,展现了欧拉的营销理念:用户在哪儿,我们就去哪儿。

举一个典型的活动来说:唯ME营。

二、ME是平台,它的出生地

欧拉一出生就有自己的“倔强”,提出了有争议的“欧拉立场”:

1、欧拉定位于城市用车,而城市中小车更吃香,因为好开、好停、好用。

2、城市用车续航不用太长,200-351km是适宜选择,多了增加用户成本。

3、电动车要发展,要么高端要么亲民,中间派不好走,因此欧拉选择后者。

4、也是最重要的一点:电动车要有自己的专属平台,比如它有ME平台。

ME平台是啥,能让欧拉这么倔强?

ME平台由长城正向开发,不是简单的油改电。结构上采用四轮四角设计,轴距与车长占比超过70%,空间利用率高。同时电池位于底盘,重心低了15%,行驶更平稳。车底用了井字型传力结构,增加碰撞时的安全性。

ME平台建立之初就考虑了智能化,电气架构含自动驾驶、影音、车身、动力几个模块,可实现FOTA整车在线升级、TJA交通拥堵辅助、AEB自动紧急刹车、APA自动汽车辅助等功能。

该平台兼容新材料,如复合材料、超高强度钢材、铝合金材料,采用断面优化和整车集成,整备质量仅990Kg,能显著提高续航。另外还预留了5G接口,为未来的自动驾驶和智能生活打下了基础。

这在产品构思上,有了沃尔沃特斯拉的影子。即,营销的前提是产品具有一定可营销的「点」,这些点必须是干货才行,毕竟这年头的消费者也不太好骗。

另外还得有自己的行色,比如欧拉R1方中带圆的“卡哇伊”形象,觉得女性用户和个性用户的芳心。因为外观上与市面上的汽车都不一样,内在里空间利用率又超高,加上电动车的特质,它初步具备了网红的客观条件。

那营销上,又如何把产品力变现成销量呢?唯ME营算是一个探索。

三、ME是我,用户的“我”

唯ME营,一眼看去有“唯我独尊”的既视感,听上去有“维密营”的性感,能一下抓住年轻用户的注意力。

现在的年轻消费者以90后甚至95后为主,他们已经和传统的“集体意识”断了层。因为从孩提时代,他们就没有兄弟姐妹,一个人世界里“我”是中心,天然造就了他们更强烈的自我意识。没有对和不对,只是一个特定时代的写照。

对汽车消费造成的影响是,一方面他们不太迷信传统品牌,他们是“及时行乐”的实用主义者和“随机追新”的享乐主义。买球鞋不再是普通的阿迪、耐克,而是某一特定品类如椰子、AJ甚至是陈老师的CLOT,追的品牌不再是奔驰宝马,而倾向于特斯拉领克一些新潮品牌。

这些品牌固然产品力不错,但更出色的是营销。

无形中,它们创造出了一个“圈层文化”,说白点就是流行的“生活方式”。比如特斯拉的用户,代表的圈层是互联网大佬、科技咖、激进有富有的时尚派、创业家。生活方式是,不想按部就班随波逐流,想与众不同引领潮流,同时喜欢环保、时尚、科技、极致创新、极简生活等。

欧拉的唯ME营也有类似之处。收入没有特斯拉人群那么高,但他们一样热爱城市生活、热爱各种黑科技,同时又不愿意放弃漫画、游戏、在线互动等接地气的“烟火气生活方式”。

唯ME营第一站即放在了中国最年轻、最有科技感的深圳,这里每万人发明专利拥有量全国第一。它的用户可以定期聚会,通过线上或线下方式分享亲子、美妆、数码、旅行的心得与经验,并可优先体验欧拉旗下的新产品,建议与意见可以得到优先采纳与反馈。

之后又在西安开展了第二站“欧拉@探ME长安十二时”试驾活动,用户反响不错。

唯ME营只是一个缩影,欧拉想表明一个营销哲学:想用户所想。

比如,欧拉在全国首次推出“7天无理由退车”和“保值换购计划”的专属服务。还为女性群体推出专属的--欧拉R1女神版。它在以用户为中心,尝试推出多重体验活动,最终达到用户满意的目的。

车聚小结

营销万万千,产品是原点。写这篇文章时,车聚君正好在飞机上,安全视频是这样播报的:先为您自己戴好氧气面罩,再为您的小孩戴上。孩子可以说家长最重要、最关心的人,好比企业的用户一样。但这个常识告诉我们:要想照顾好你关爱的人,首先得做好你自己该做的。欧拉也如此。

欧拉其实是一个人名,跟特斯拉一样。欧拉本是18世纪瑞士的一个数学家,历史上与阿基米德、牛顿、高斯齐名。

欧拉角、欧拉常数、欧拉方程、欧拉变换、伯努利—欧拉定律、欧拉—傅里叶公式、欧拉—拉格朗日方程......以及我们现在学的微积分,都与欧拉密不可分。

他一生有886篇专业著作,却不如同级数学家有名,原因是他没有发现独创的科学定律。但是,他的伟大之处在于充分论证了如何应用牛顿定律,比如解决了牛顿生前一直头痛的月离问题。相当于,欧拉架起了纯数学和应用数学之间的桥梁。

而欧拉汽车能把MINI的个性化、沃尔沃的安全理念、特斯拉的智能理念、蔚来的服务理念融合起来,形成自己的风格,并以一种接地气的方式应用到它的用户身上,也是一种创新。

这么说,欧拉还真的是车如其名。

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