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1月15日，由寰球汽车和沃尔沃汽车联合主办，主题为“重新定义5G时代车联网基因”的2020中国智能汽车高峰论坛在上海沃尔沃亚太研发中心举办。论坛上，北京大学新媒体研究院副院长刘德寰认为，从未来智能汽车消费市场分析，主流市场更加聪明，下沉市场非常的广阔，但是，两种市场营销方式是不一样的。而且，这两种营销方式，实际上，逻辑完全不同。

作者 | 编辑部 编辑 |王鑫

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大家知道所有的车，无论造的多好，只有卖出去才是最好。 所以中国消费市场的结构性变迁，中国社会是一个什么样的消费结构？ 是什么样的财富结构？ 实际上是一个核心问题。 很多人认为，说中国14亿人口，所以所有的分母以14亿为核心，如果是这样的话，中国一定不是现在的中国。

首先中国的财富结构不是橄榄型，跟美国、欧洲完全不一样，也不是传说中的金字塔型，如果是这样的话就好得很。中国的财富结构长的跟图钉一样，这个结构当中，上面的尖占中国人口的千分之三，500万左右。底下的底大概11.5亿，千分之三的人拥有的财富总额跟下面的11.5亿人拥有的财富总额基本一致，世界上很少见。在整个社会消费过程中是一个主体结构，也就是说，什么时候，媒体喊，某一个产业，全世界产销量第一，5年以内，这个行业必然衰退，一直如此。

因为结构跟结构之间是割裂的，而割裂的结构本身，对于汽车来讲，意味着什么？我们经常说，算了一下，人均的车跟美国比，还有很大的差距问题是不能这么算。在北上广深不会少于美国，但是乡村呢？所以这个计算逻辑不一样，导致了对问题的看法不同。

但是，原来这个结构本身，大家可能还是在一个比较简单的认知上或者是某些产业上可以进行计算，问题是中国社会的割裂型的结构，在最近2、3年当中，又出现了另外一个潮流的快速崛起：话语权的断裂。

中国社会，我们现在在这有一个论坛，无论声量多大，记住了，80%的人听不到，因为话语结构已经发生了撕裂。而这个话语结构结构当中可以看几个点。

一个是秀，短视频快速的秀，无论是快手，这个是抖音，这个是快手，这个是火山，这个是微视，所有这些人们在秀什么？年轻女孩秀自己的美丽，女性秀自己的气质，男孩秀自己的奇特，男人主要秀风景。那么秀的过程中大家知道核心意义是什么？结构整个中产阶级价值观话语。

再看看直播，不要看的太LOW，虽然有LOW的成但是直播本身是城乡互动一个非常重要的点，大家会发现，在整个用户画像当中，所有图都是用户画像，你会发现在后面40多岁那块有一个非常好看的鼓包，构成了整个社会在认知新世界的一个非常重要的前提。但是主播呢？我们会看到非常年轻，也就是说前面几个女孩，后面一堆叔。

那么这个过程，无论是斗鱼、虎牙、YY，所有构造出来的真实的结论，实际上是小镇年轻和中年人看待这个世界的一个窗口，是世俗连接的纽带，也是整个流量的核心，也是现在对整个城市主流价值观结构的核心。所以大家要记住，不是说现在说了什么，就能影响这个世界，影响14亿人，做不到，因为现在已经割裂了。

城市呢？听媒体当中出现了一个非常大的变化，如果想做营销，在城市做，听媒体是非常重要的点。比如说音乐，音乐开始回暖，我们也可以看一下整个语音市场，高学历群体快速介入，这里包括已经比较成熟的喜马拉雅，也可以看一下现在正在准备上市的罗振玉的“得到”。所有这些构筑了城市话语一个新的知识的平台，因为我们现在知识迭代速度太快，害怕，但是又要效率，声音给我们解决了很多。

实际上现在这个时代，话语、图象、视频优于文字，这是在2015年之前，不可能的。那么整个的结构性的撕裂，造就了整个中国社会发生了非常深刻的变革。

接下来我们看中国社会消费的基本状态，双线市场。因为在整个消费社会研究当中出现两个非常有意思的词：下沉与升级。下沉和升级，几乎同时出来，那么在这个时候，实际上互联网造词已经太常见，下沉肯定是现在最响的一个，但绝不会是最后一个。

如何理解下沉？如何理解消费结构的变迁？先从主流城市来讲，主流城市呈现出来的是消费升级，也就是聪明的消费。在汽车市场上，前两天看到一个资料，豪车消费在上升，因为中国的城市消费确实在升级。但是，基层呢？下沉市场呢？实际上是性价比消费，是一种下沉式升级，也是升级的一部分。因为由无到有，本身就是升级。

那么这个时候，我们先看看升级市场，也就是城市主流市场的基本特点。整个城市消费在最近这些年，它的核心是什么？实际上是社交的泛化和社交的崛起，那么社交在整个互联网的带动下，形成了一个非常快速的变迁过程。这个变迁过程中我们会发现，原来我们认识的人有限，可能要想认识别人是在饭桌上。但是现在，在网上，有很多的朋友，我们非常熟悉，我们关系也很好，我们经常互相转发，最重要的要点赞，因为是点赞之交，我们不认识，我们很熟，这是什么关系？半熟关系。半熟关系构筑了整个中国社会基本的泛化。

但是在半熟关系迅速搅乱生活过程中，你会发现，很多人可见已经变成了三天，变成了一个月，变成了三个月，变成半年。为什么？因为带来了频繁的比较当中，太累，信息量太大，累了。

伴随着社交的惰性，整个城市就出现了消费惰性，所以大家一定要记住，实际上，这一轮的巨大的变迁，怎么去理解？是半熟信任经济出现的这种惰性，这种惰性的前提是社交。

那么这个时候，城市的消费观最重要的词汇是什么？适合。适合自己的就是升级，就是好，那在这个状态下，人们追求品牌是一个上升的过程，但是在这个过程中，适合自己的、舒适的、自在的，而且能够发自内心感受到舒服，OK，这是这轮消费升级的本质，不是钱，不是价格高，它的本质是适合。

所以严选本身不仅仅是一个网站，是一种消费主张，也就是我一方面要跟近整个全世界的时尚，要这个产品的质量要好，同时价格不能贵，这个本身就是这一轮聪明消费的本质。在这一点上可以看到，汽车地产的消费，性价比为王，年轻人的追新惰性，消费惰性心态蔓延，快时尚的末路狂奔，构造整个城市消费的基本的状态。

基层呢？下沉市场是什么样子？下沉市场当中，也是起源于社交，但是跟城市的半熟社交不一样，还是类似我们的早期差距格局。

那么这种状态下，由于互联网原来从来没有关注过这个群体，这个群体在新的这些前面提到的应用当中，大家开始快速崛起的时候，在一二线城市消费惰性已经开始的时候，他们用熟人社交的方式，快速崛起了一轮另一种信任消费，这个信任消费就是下沉。

它体现了非常强的族群特点，每个人的信任圈都不大，都有传奇性，入圈破圈都难。

这个时候，为什么下沉这么被重视？因为有著名的下沉四的应用，都是在最近崛起的，四大将包括快手，包括抖音，快速拼多多，包括趣头条。可以看一下快手非常明确的对基层的关照，我们也可以看到，抖音它对整个基层覆盖之后向城市的覆盖，我们可以看看趣头条，诸位下载了吗？没有，但是大家可以看看它的增长，看看它的消费，我们再看看拼多多，五环内不懂我的好。

大家发现了这个基本的特点之后，实际上如何理解这些数据别忘了，80%是这些人，既然如此的话，主流城市看什么？比例。但是在下沉市场我们看什么？人数。那么实际上是理解变迁一个非常重要的核心，基层的消费观，大家一定要记住，价格，就是价格，除了价格还是价格。因为他们从来都需要便宜，从来都节俭，从不乱花钱，从来都怕被骗，真没被重视过，也没被集团式营销过，更没被分析过，就是他们。

那么真正意义上他们在崇尚什么？我在底下的时候，发现在河北小村里面的七里八乡的人都崇尚小网红，这四个年轻女孩，每天卖菜，直播，每天都能把菜卖出去，七里八乡的人都求她卖菜，OK，人们听这四个女孩的。我们在另外一个村，发现了另外一件事，很多的人一方面特别想追逐互联网的时尚，下载了所有东西，不敢用，害怕，所以买所有东西的时候，都找他们村里面那个小能手。

大家注意，这种消费的逻辑，和思考的思路，这是所有企业，无论是汽车，还是其他的消费品，都需要去关照，下沉市场绝不是傻瓜市场。

中国社会消费结构性变迁，这些年来主要是三个阶段，一个是以追求名牌核心，穿的衣服无论真的假，路易微登的包。接下来的时期是代际为核心的阶段，，现在是以性价比为核心，城乡分化为核心的阶段，不要把原来的营销思路放在今天，因为这是一个分化的市场，这是一个变迁的市场。

中产介入换车期，但是我们所有汽车的生产，包括现在的宣传，实际上都忽视了这些人的本质需求，因为现在是对中老年人眼中不友好的时代，非常不友好。看了一辆汽车，前面一个大屏，我估计要让一个二线城市的我这个年龄的人看这个大屏，首先有畏惧，因为不知道往那里怵，碰坏了怎么办？严重不友好。所以关注年轻人的同时，想想这些名词，IP、Online、OTO，哪个词让老百姓懂？

消费，消费是对人的，如果这个时候如果只关注年轻人，对中年人，老年人不友好，实际上是丧失了巨大的升值空间。想想Ipone，现在鄙视链太长，长到已经很长，然后就很焦虑，每个人都如此。所以在这个时候，任何的企业，应该在人性为基础的时候，对汽车有一个新的要求，要温度，要温情，要温暖，而不是教科书般的说教，我这个汽车厉害，是未来，功能多么的强大。因为真正意义上对中产一族来讲，对男人不用那么精致，因为男人精致会失去自信，原来那些很漂亮，很漂亮的男生和现在的肖战有很大的差异，因为他一看就是一个男人，所以观念变化很重要。

同时大家要注意，汽车是要舒适和无压力展示自我，内心的框架和外在的绅士的综合。对女性，要安全舒适的需求超过其他需求，周到而铁心的服务很关键。

这个时候，中产阶级的市场，实际上是最大的一片市场，也是这轮新的换车期最重要的时刻。年轻人消费呢？简单，因为研究的太多了，科技，喜欢进口车，喜欢豪车，喜欢内外饰，喜欢颜值，亲睐所有视频领域的内容。对于他们来讲，走细分之路，走环境友好之路，迎合这种潮流，相信他的购买趋势和判断，本身就是一种升级，所以相对来说，基本上所有汽车厂商都没有走错。

对小镇中青年呢？不要忘了，这是中国最庞大的市场，这个市场新能源、可贷款，别太贵，少了性价比，什么需求都没有。这实际上是这个市场最核心的特征，所以性格和性价比个这个市场的核心。

所以有一个难解的几何体，高颜值，高品质，高效率。因为主流市场更加聪明，下沉市场非常的广阔，但是，它的方式，营销方式是不一样的。而且，这两种营销方式，实际上，逻辑完全不同。