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看奥迪如何以守待攻,决胜有道

2020年01月19日 20:51:01
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来源:汽势传媒

汽势Auto-First总编辑|周光军

2020年,一汽-大众奥迪品牌将启动“守正创新”的全面布局,一方面,夯实产品、品牌、网络、用户、销售等基础体系,持续打造高质量经营的基础;另一方面,聚焦业务创新,深入推进新四化业务,布局未来增长轨道。

所谓“守正”,并不是固守成规、一成不变,而是在精益求精的原则下,对既有元素进行创新组合,夯实基础体系,实现从“有”到“优”的体系进化,2020年将从产品布局、品牌建设、销售提升、渠道赋能、用户经营五大维度夯实体系。所谓“创新”,不日新者必日退。2020年,一汽-大众奥迪将把握新技术、新趋势带来的产业链变革契机,推进数字化转型。同时,推动内部管理变革,激活组织效能,为引领未来智慧出行时代,打下坚实基础。——一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌

履新一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理两个月的孙惠斌,以时不我待的紧迫感全速进入奥迪时间。对于大多人而言,即将到来的鼠年春节是难得的休息、调整时间,而对于孙惠斌来说,其日志本上则是密密麻麻的各种安排,时间紧凑到几乎以分钟计算。当汽势Auto-First试探性地问他,春节是否能休息时,孙惠斌说:“几乎没有”。

未来相当长一段时间,一汽-大众奥迪将属于“孙惠斌时间”。2019年年底接盘的他,将在2020年迎来首个完整的整年。已经胸有成竹的孙惠斌说,2020年一汽-大众奥迪要守正创新,挑战70万辆的目标,而实现这一务实目标的坚强后盾,既有23款全新或改款车型的产品攻势,也还有32年的品牌积淀,以及近600万辆奥迪保有量的庞大基数。当然,还有过往一年还不错的基础。

豪车三强伯仲之间

车市并没有因为跨年而丝毫放慢下滑的脚步,始于2018年年中的下滑一直延续到了2019年年底。“中汽协”和“乘联会”的统计数据显示:在经历了连续18个月下滑之后,2019年的中国车市在同比降幅接近两位数中收官。

豪华车似乎成为弱市之下唯一的幸运儿。汽势Auto-First通过梳理豪华品牌发布的销量年报不难发现,虽然豪华车市场依然保持增长态势,但是各大豪华品牌的差距仅在伯仲之间,以宝马奔驰奥迪为主的ABB三大豪华品牌“头部”效应明显,沃尔沃凯迪拉克雷克萨斯组成的第二阵营奋起直追,捷豹路虎英菲尼迪和阿库拉掉队到“千里之外”。

尽管宝马奔驰都自称获得了第一,但是奥迪并没有掉队,依然是三分天下有其一。不管谁是豪车第一,都是德国人的胜利。面对市场销量数据,奥迪并不执着与通过降价赢得短期内数据上的光鲜,更注重练好内功、做好服务、细心维护品牌力与产品力。而从企业的体系能力上,在宝马奔驰奥迪之间,一汽-大众奥迪30多年的强大体系能力依然无人能及。

伴随着1月10日宝马公布完数据,备受关注的豪华三强全部公布了自己的销量年报。汽势Auto-First梳理发现:宝马2019年在华累计销量72.37万辆(含MINI),同比增长13.1%。而此前一天,奔驰发布的数据显示,奔驰2019年在华销量为70.21万辆(含smart),最早披露数据的一汽-大众奥迪,在2019年的销量锁定为69.01万辆。德国三大豪华品牌2019年在华累计销量211.59万辆。

“不过,看似宝马奥迪之间的差距为2万多辆,包括奔驰在内,三大豪华品牌之间的差距仅在伯仲之间、毫厘之间”。中国汽车流通协会副秘书长罗磊接受汽势Auto-First采访时同时表示,如果宝马去掉MINI奔驰去掉smart宝马奔驰奥迪三者之间的差距微乎其微。数据显示,如果不算MINI劳斯莱斯宝马的销量是69.1万辆;奔驰不算smart奔驰的销量是69.34万辆,而奥迪的销量是69.01万辆。三大豪华品牌之间的销量只差仅有2000多辆。

资深汽车流通领域营销专家、原亚运村汽车市场总经理苏晖称,奥迪只是吃了单一品牌的亏,这也是一个可以忽略不计、微不足道的亏。在苏晖看来,奥迪的品牌形象甚至在有些方面领先于宝马奔驰,至少不逊色。

宝马奔驰奥迪相关高层此前接受汽势Auto-First采访时,都曾在不同场合表达过他们对第一的淡定,销量并不是他们简单追求的第一,而消费者满意度、企业利润以及有质量的增长才是他们最看重的。而在利润外面,根据欧洲汽车公司的惯例,只有财年年会时才会对外公布,宝马奔驰奥迪,在华盈利能力谁是第一还不得而知。

存量之争与马太效应

2019年的中国车市,每月公布一次的销量数据似乎都是一次预警,过山车般的涨幅总是令人揪心,能够每月公布销量增长的企业越来越少,“不增长”或者“少下滑”者,都给人“过年一般”的感觉。豪华车市场尽管跑赢整体大市,但是也呈现出和往年很大的不同。

首先,竞争基础从增量转向存量的速度之快令诸多厂商措手不及。告别连续多年野蛮的高速增长,让很多车企并不适应。因此,包括ABB在内的豪华品牌都感受到了市场的严峻性,捷豹路虎出现了“七折虎八折豹”,凯迪拉克以价换量的背后是对品牌豪华性的极大损失,一度沾沾自喜的雷克萨斯因为加价而受到国家市场监管总局超过8600万元的罚款。消费者虽然乐见降价出现,但是豪华车的客户是一群有品牌忠诚度的人,在把握消费需求升级与人群对品牌忠诚度上,给很多车企出了不小的难题。

其次,豪华品牌之间的竞争态势从“两级阵营”的相对分散市场,转向“强者愈强”的高寡占市场:豪华车市场维持着多年的ABB第一阵营,和凯迪拉克沃尔沃等品牌组成的第二阵营,虽然第一阵营实力强劲,但第二阵营也有相对稳固的市场份额。2019年,ABB三大品牌的市场份额超过75%,强者愈强的马太效应更加明显。

与此同时,豪华品牌的竞争焦点从单一的产品竞争,转向体系能力、品牌认知优势的全方位比拼。品牌溢价、服务体验等全体系能力的竞争更加明显。麦肯锡的报告显示,消费者在购车的初始选单只有2到3个品牌,而最终成交结果近六成出自初始选单。因此,进入消费者初始选单的重要性不言而喻。

2019稳中求进 销量新高跑赢大盘

根据汽势Auto-First拿到的最终数据显示:2019年,一汽-大众奥迪完成销量68.88万辆,同比增长4.2%;其中,3款产品位居细分市场销量第一,2款产品位居细分市场前三,不仅跑赢了市场大盘,同时也持续刷新着同期销量纪录。

其中,国产车型交付63.08万辆,同比增长5%;进口车型交付5.8万余辆,持续收获稳定表现,得益于一汽-大众奥迪的出色表现,中国市场继续成为奥迪品牌在全球范围内的最大单一市场。国产车型方面,全新奥迪A6L、全新奥迪Q5L奥迪A4L等主力车型表现强劲,带动国产车型全年交付首次超过63万辆。其中,全新奥迪A6L销量超过13.11万辆,全新奥迪Q5L完成销量13.89万辆,奥迪A4L完成销量16.84万辆。此外,奥迪A3、全新奥迪Q2L、全新奥迪Q3合计完成销量近19.2万辆,为奥迪品牌整体销量再创历史新高,提供了强大助力。进口车型方面,全新奥迪Q8上市仅2个月,销量即突破了1500辆,成为豪华旗舰SUV市场当仁不让的“爆款”。即将迎来焕新的奥迪Q7,市场表现依旧不可阻挡,全年斩获销量1.55万辆;全新奥迪A8L展现出不俗的产品实力,全年销量为1.24万辆,同比增长21.6%;开启奥迪电动化时代的奥迪e-tron,上市时间虽短,却表现不俗。

孙惠斌在接受汽势Auto-First采访时表示,2019年实施“稳中求进”战略的一汽-大众奥迪,从销售结构、品牌感知、网络管理、服务提升等几大维度,积极调整、主动求变,不仅实现了符合预期的市场表现,赢得了高质量增长,同时,也为引领未来的可持续发展,打下坚实基础。

在孙惠斌看来,2019年一汽-大众奥迪在极富挑战的严峻市场面前做到了稳销售结构、稳品牌感知、稳网络管理和稳服务质量“四稳”。比如,在稳品牌感知层面,2019年围绕着一系列重磅产品的导入,一汽-大众奥迪从新豪华、新体验、新精英三大维度,持续推进“新奥迪”品牌形象深入人心。全新开发的电动车家族体验平台e-tron campaign落地,一汽-大众奥迪不仅成为中国首个打造电动车体验平台的车企,同时形成了独一无二的五大体验平台矩阵。用户体验的强化,助力了奥迪品牌形象的稳步提升。2019年品牌形象联合调研结果显示,奥迪品牌形象整体得分再次提升5%,在“品牌熟悉度”和“第一选择”两项核心指标上继续保持第一。

而在稳销售结构和稳服务质量方面,也各有收获。稳销售结构上,2019年一汽-大众奥迪推出了全新奥迪Q8奥迪e-tron等在内的18款重磅车型,不仅满足了消费者个性化、多元化的产品需求,同时,通过大幅缩短产品导入周期、强化年型车装备水平,进一步提升了市场竞争力。高效的产品导入策略,助力了市场表现的大幅提升。稳服务质量上, 2019年一汽-大众奥迪连续第七年获得J.D.Power销售和售后服务满意度双料冠军,累计26次夺冠的数量,也是豪华车市场之最。

在市场持续震荡的2019年,一汽-大众奥迪以从容不迫的姿态,彰显出豪华车市场领军者的强大底蕴。在立足当下高质量经营的基础上,一汽-大众奥迪有责任、有能力开创和引领豪华车市场的全新未来。

2020守正创新的新打法

孙惠斌接受汽势Auto-First采访时表示:2020年,一汽-大众奥迪品牌将启动“守正创新”的全面布局,一方面,夯实产品、品牌、网络、用户、销售等基础体系,持续打造高质量经营的基础;另一方面,聚焦业务创新,深入推进新四化业务,布局未来增长轨道。

在孙惠斌看来,一汽-大众奥迪2020年将从产品、品牌、销售、渠道和用户上做到“五个夯实”,即:夯实产品布局、夯实品牌向上、夯实销售提升、夯实渠道赋能、夯实用户经营。

据了解,2020年一汽-大众奥迪将展开23款全新或改款车型的产品攻势,是名副其实的产品大年。以全新奥迪Q7为例,从入门款车型起,就把矩阵式LED大灯、空气悬架、全息影像等作为标配。同时,全新奥迪Q3 Sportback车型欧洲上市半年左右的第一时间,即实现在一汽-大众奥迪的国产。

夯实品牌层面,将在奥迪全球新品牌理念基础上,创新开发更契合中国用户价值认知、更具东方文化审美底蕴的品牌策略,持续塑造“新奥迪”品牌形象。

在夯实销售提升上,一汽-大众奥迪将在综合考虑市场形势、竞争状态、经销商盈利等多方因素的基础上,制定科学务实的销售目标、清晰合理的销售节奏,通过重点市场攻坚、供需精益管理、大用户升级等措施,全面提升销售质量。与此同时,构建三角相依的新型营销产业关系,实现与经销商伙伴的共生、共创、共赢。并依托组织支持、管理支持、政策支持三大手段,确保经销商网络健康度。

据了解,2020年2月一汽-大众奥迪迎来累计第600万辆,成为中国豪华车市场首个、也是唯一一个达成这一成就的品牌。依托豪华车市场规模最大的用户基盘,一汽-大众奥迪将深入开展用户经营,激发用户活跃度,提升用户体验。

不日新者必日退。基于消费者追求全渠道、场景式、社交化和个性化的趋势,一汽-大众奥迪2020年将全力推进数字化转型,启动“以用户为中心、以数字化手段赋能营销体系”的创新变革,通过搭建Audi EP商业生态数字化平台,打破边界,构建一个连接用户和车辆、赋能经销商、融合外部合作伙伴的大生态系统。

2020年聚焦“七合一”

孙惠斌表示,“守正创新”的一汽-大众奥迪,将采取七大措施形成合力,助力2020年挑战70+万辆目标的完成。

持续发力A-Circle营销生态圈:在深耕用户关系运营的基础上,首创车友会社群导入,通过种子用户的精准运营,不断提升用户粘性;首创营销资源超市,为经销商提供一站式终端营销解决方案。

推进流程全面数字化。通过用户运营旅程、车辆购买旅程、售后服务旅程、经销商经营管理旅程、经销商全生命周期管理旅程五个“端到端”的全面数字化,实现全流程实时在线。

构建领先IT架构。通过数据可视化、业务可视化、客户全时在线,实现动静态数据融合,为用户洞察提供数据支持,形成数据赋能营销场景的基础。

构建智能化数据分析及洞察平台。通过数据整合,实现对用户的全面洞察,对经销商管理的洞察穿透,为“一店一策”的精细化管理提供科学决策依据。

打造智慧门店。基于AI技术,语音设备,全面捕捉客户轨迹,建立客户画像和档案,实现客户基础信息、到店预约信息、试驾反馈等全面数字化,助力经销商管理效能和客户品牌体验的全面提升。

创造客户个性化卓越体验。在充分尊重客户个性化需求的基础上,给予客户更多“融入”感,实现看车、选车、订单确认、生产、运输、订单交付的全流程卓越体验。

建立数字化协同支撑体系。组织支撑方面,在当前纵向部门设置的基础上,嫁接数字化基因,打造To C的用户价值管理平台,To B的经销商赋能与管理平台,形成“双螺旋驱动”组织;技术支撑方面,建立经销商技术实验室,打造一套技术引入、孵化和推广机制,强化创新、学习和应用。

为未来新四化充电做“桩”

“在标志着奥迪进入电气化时代的奥迪e-tron以及国产奥迪Q2L e-tron之后,一汽-大众奥迪品牌将持续推进新四化的布局”,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌如是表示。

在智能化方面,继2019年在国内首次实现乘用车编队L4自动驾驶及车路协同演示后,2020年,一汽-大众奥迪将继续探索自动驾驶及车路协同演示,争取覆盖更多实际驾驶场景。同时,以即将上市的新奥迪A4L为载体,奥迪全新智能应用商店将迎来中国首发,从而为中国用户提供更契合其需求的智能服务体验。

与此同时,奥迪下一代Connect互联科技将应用于11款奥迪车型。同时,一汽-大众奥迪将首次参与到车联网产品的设计中,为中国奥迪用户提供更具竞争力的互联网汽车产品。

据了解,除产品布局外,在电动化服务领域,一汽-大众奥迪在2020年将实现300多个城市、20万充电桩的布局,以及超过480家经销商的销售和售后服务授权,从而打造更加便捷高效的充电体验,拓宽电动化网络布局。与此同时,2020年奥迪移动出行业务将在稳固北京、上海两大城市业务的基础上,拓展杭州、深圳服务站点,从而使得业务覆盖城市增加至4个。奥迪移动出行业务将逐步与My Audi应用程序实现入口整合,并与携程等大流量平台启动异业合作,开发奥迪会员权益增加引流,逐步打造试驾、代步车等新型共享化服务产品。

孙惠斌认为,在新一轮的豪华车品牌向上发展中,不应该仅从销量数据的增长来衡量,更要从品牌的认可度、用户的满意度、网络的健康度等全方位去审视。对于深耕中国市场32年的奥迪品牌而言,有充分的信心和勇气来应对挑战。信息和勇气来源于巨大的优势,有一汽-大众辐射全国五地六厂的生产制造体系,以及IQS新车质量排名第一的全球标准质保体系。有32年品牌积淀、强大的产品导入能力,以及多个细分市场领先的产品实力,有三四线以上核心城市全覆盖、形式多种多样的、成熟的渠道体系,600万辆的保有量更是一汽-大众奥迪巨大的财富。

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