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捷豹路虎:苦炼“内功”后的绝地翻盘丨汽车预言家

2020年01月21日 18:52:02
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来源:汽车预言家

回顾2019年的岁月,捷豹路虎通过自我调整,完成了在市场、销售和服务层面以及经销商体系上的高度优化,这也助力这家极具英伦特色的豪华品牌重回豪华品牌领军者的位置,打出了销量翻身仗。

作者 | 夏天龙 编辑 |王鑫

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在经历了2018年的动荡后,捷豹路虎似乎成为了豪华品牌中不被外界看好的那一家,销量的暗淡让这家英国最大的汽车制造商经历了品牌的“至暗时刻”。面对质疑声,尽管2019年动荡依旧,但捷豹路虎通过一系列调整与改革,完成了令人惊讶的绝地翻盘。

捷豹路虎相关数据显示,2019年全年销量为55.8万台,其中,在中国市场捷豹路虎2019年12月的销量增长了26.3%。从2019年7月份开始,捷豹路虎在华销量实现连续六个月的双位数同比增长,累计增幅24%。

对于扭亏为盈的出色战绩,于前不久任命捷豹路虎联合市场销售与服务机构(IMSS)总裁的李大龙(Richard Shore)将首功颁给了“龙计划”。

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“龙计划”转被动为主动

十年前,捷豹路虎进入中国市场,无论是中国车市还是豪华品牌的细分市场,面对十年的发展与变迁,品牌自身或多或少都会存在一些问题。正因如此,捷豹路虎在2019年开年之际,对自己进行了一番彻底的体检。在检验结果中,捷豹路虎清晰地认识到自身在体系、流程以及经销商网络方面存在一些瑕疵,而这一切问题在遇到市场下行与变革时便被聚焦且放大。

在经历自查后,捷豹路虎对销售、市场以及服务端网络进行了重新梳理,并正式启动了“龙计划”。

“龙计划”包含46个项目,专注于市场、销售和服务层面。除此之外,该计划能够为经销商增加信息查询、分析等多达8个重要工具,帮助经销商对行业和运营进行预判,由被动转为主动。

可以看到,捷豹路虎在全球层面公布了“Charge & Accelerate”(降本增效计划)全球战略,而我们可以将“龙计划”看作这一全球战略在中国市场的分支。这些计划不仅是降本以及效率的提升,更多也是专注于品牌各支链的改善与优化。

  

同时,捷豹路虎企业转型管理执行总裁、“龙计划”负责人Tim Howard先生对“龙计划”进行了深层次解读,他表示该计划是一个有专注点的短期项目,但这并不意味着在业务层面达到某一点就停止了,而是对企业基础进行夯实,从而将商务上的事情理顺并简化,从而赋能经销商网络。

面对市场转瞬即逝的机遇与无时无刻不再改变的节奏,手握主动权意味着抓住了市场前瞻性与机动性,在这两个关键因素的加持下,捷豹路虎在2019年上半年展开了一系列至关重要的部署。

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2019年:半年蓄力 半年发力

2019年上半年,捷豹路虎在中国市场聚焦经销商伙伴的“利益为先”,进行了一系列旨在正视自身、打好基础、提升体系力的主动调整。通过提升盈利能力和产品力、品牌建设清晰化和具象化、管理透明化和抓开源等措施,促进捷豹路虎在华体系运营由推动变拉动,商务政策和流程更加简化、聚焦、透明,进而逐步实现了可持续性的增长与提升。

李大龙先生认为,捷豹路虎一向专注于长期的可持续发展,这其中重要的一点即为经销商网络要盈利,通过与经销商伙伴的深度沟通和分析,捷豹路虎建立了品牌与经销商间的“配合”。同时,通过完整的经销商培训,经销商能够真正地了解捷豹路虎的品牌与产品。

  

在经历了半年的调整期后,捷豹路虎在2019年下半年终于迎来了发力,从2019年7月份开始,捷豹路虎在华销量实现连续六个月的双位数同比增长,累计增幅24%。捷豹路虎在中国市场深入推进体系调整2.0阶段,高度关注销售质量,通过更严格、更透明、更自信的调整举措,推进更加精细化、严格化管理制度和科学化的考核制度,持续帮助经销商提升盈利能力,优化国产车/进口车销售战略,实现了健康的可持续发展。

的确,对于一家入华十年的品牌而言,固本正根与升级优化才是企业良性持续发展的精进之道,凭借着捷豹路虎在中国市场深入推进体系调整2.0阶段的各项改善,捷豹路虎还在下半年为消费者带来重磅的“产品攻势”。据悉,截止2021年底,捷豹路虎将有30款新产品引入中国,同时还将对三大平台战略及发动机家族进行全面升级。

不可否认,跟上市场的步伐是品牌发展中的重要一环,而以什么样的姿态迈出步伐决定了企业今后的发展脉络。在重新审视自己后的捷豹路虎,通过苦炼“内功”,找准了品牌前行的快车道,所以回看2019年的始末,捷豹路虎的跃升是踏实且稳定的。

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2020年:产品“高光之年”

在与李大龙先生的沟通中,他向本报记者透露了捷豹路虎于2020年的产品布局,也就是品牌“产品攻势”在2020年的具体举措。

  

路虎品牌这一边,恰逢路虎发现家族诞生30周年之际,中期改款的发现运动版将于2月份迎来发布,而这款车的命名也将由“发现神行”改为“发现运动版”,这也与其英文名Discovery Sport完全吻合。据悉,新车来自于全新的PTA平台,拥有全新的技术加持。整个市场已经在全新一代揽胜极光中深知了PTA平台的成功,无论是轻混技术为电气化打下的基础,还是“智能科技”赋予“全地形技术”的新能量皆达到了市场领先水平。这无疑让我们对发现运动版充满了期待。同时,路虎传奇车型路虎卫士将上演王者,在春末夏初之际登陆中国市场,这也将会成为捷豹路虎在今年北京车展上的重头戏。

  

至于捷豹品牌,李大龙先生认为:“在中国市场,我们希望把捷豹和德系车区分开来,如何做到准确区分?这就需要通过更好地传播我们品牌的调性。”

  

可以看到,2019年,为了能够将捷豹品牌的赛道基因深入世人内心,让消费者领略其内涵,捷豹品牌在130多个城市推出274场赛道活动,围绕“一大市场活动、两大赛事、三款赛旗版车型”,为消费者提供全方位、多维度的体验,使其充分感受捷豹品牌特有的赛道基因与传承。在拥有了全面的铺垫后,捷豹旗下产品将在2020年迎来迸发,其中,F-Type车型将进一步强调豪华高科技和驾驶乐趣,F-PACE和XJ两款旗舰车型也将迎来极具意义的发布计划。

结语:回顾2019年的岁月,捷豹路虎通过自我调整,完成了在市场、销售和服务层面以及经销商体系上的高度优化,这也助力这家极具英伦特色的豪华品牌重回豪华品牌领军者的位置,打出了销量翻身仗。

  

展望2020年,是捷豹路虎入华的第十年,也是“产品攻势计划”的关键年,诸多颇具亮点的车型将会大展拳脚,将路虎的“全地形”与捷豹的“赛道基因”发挥到极致,为品牌注入新一轮的发展契机。相信经历了苦炼“内功”与绝地翻盘后的捷豹路虎将会在2020年将可持续发展的目标进一步深刻落实。

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