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1992年之前，“BMW”在国内并没有“宝马”这个名字，而是被直接被音译为“巴依尔”。

今年春节，宝马携手导演宁浩创作了《巴依尔的春节》贺岁微电影，在如今车企营销多以直接销量为导向的大环境下，这样一部“走心”的微电影让不少人眼前一亮。而当观众静心品味，眼前一湿或许也是在所难免。

细腻温情，诠释家与团圆——《巴依尔的春节》

影片开头58秒的长镜头运镜舒缓，通过贴春联、屯白菜、擦玻璃、烫头发等元素铺开了一副三十年前的春节图景。与此同时，街坊邻里间带着浓浓山西口音的对白不仅将观众拉进了影片的情境，也为故事中男孩的离异家庭背景做了铺垫。

父亲在窗外按响几声喇叭，母亲催促着男孩下楼。当她发现男孩还拿着父亲搬走后落在家中的手电筒时，便马上夺走并砸在地上。当男孩带着落寞走出楼道，门前被邻居兴奋着合影的“巴依尔”也唤不出他的开心。

从男孩被同龄人调侃“他爸没媳妇”后的一场打斗，到男孩与同伴给BMW起着“别摸我”、“弼马温”的名字、再到男孩在宝马标志旁写下“BàMāWǒ”后父亲的责骂，短短的22分钟，剧情几度转折。

正如春节是合家团圆的节日，影片的最后，一个与影片开头相似的长镜头映出了大年夜里的万家灯火。宝马车停回了家门口，男孩一边兴奋地喊着“妈，我回来了”，一边急切地跑进楼道。一转眼，男孩又跑了出来。

他催促着门外那个正拿起红色围巾，想在这个团聚之夜把自己打扮精神的父亲。

可以说，宝马与宁浩合作的这支贺岁微电影不仅镜头语言考究、制作精良，叙事上也同样温柔细腻，不落春节大欢大喜的俗套。

更为可贵的是，作为一支品牌合作片，《巴依尔的春节》一片中并没有多少功利的宣传印记，宝马在其中的角色更像是一位老友，陪伴着一家人的喜乐，见证着一个时代的变迁。讲情怀的方式很多，而宝马选中了其中最高妙的一种。

▲豆瓣电影中的用户影评

其实，能够呈现出这样广受好评的影片并不容易。其中不仅需要导演对影片的把控，更需要品牌方开放从容的心态。在这方面，宝马确实称得上“老手”。

写入教科书的广告案例——《The Hire》

早在2001到2002年间，宝马的《The Hire》网络短片项目就收获了无数好评，成为了写入教科书的广告营销案例。世纪初，时任宝马营销副总裁的吉姆·麦克道尔察觉到网络广告对消费者的重大影响，而后与法伦广告公司共同策划了这一短片项目。

宝马邀请了包括李安、吴宇森、在内的8位知名导演，拍摄制作了8部网络短片，分别是：约翰·法兰克海默导演的《Ambush》、李安导演的《Chosen》、王家卫导演的《The Follow》、演盖·瑞奇导演的《Star》、伊纳·瑞特导演的《PowderKeg》、吴宇森的《Hostage》、乔·卡纳汉导演的《Ticker》以及托尼·斯科特导演的《Beat the Devil》。

影片中机智敏捷、车技高超的“职业”司机则由知名演员克里夫·欧文扮演，这一角色也为后来在全球热映的《非常人贩》系列电影有着一定的影响。

十五年后的回归——《The Escape》

时间来到十余年后的2016年，宝马再次邀请了克里夫·欧文，与著名导演尼尔·布洛姆坎普共同打造了新片《The Escape》。

短片讲述了“职业司机”从私人武装手中解救出克隆人的故事。片中主角驾驶着当时刚刚换代的全新一代宝马五系，540搭载的直列六缸发动机声浪致密，激烈的公路追逐吸引着每位看过影片的观众。

纪念柏林墙的倒塌——《The Small Escape》

就在刚刚过去的2019年，宝马还为纪念柏林墙倒塌30周年推出了短片《The Small Escape》。该片还原了Jacobi和Koster在冷战时期的帮助东柏林难民逃往西柏林的真实故事。

Jacobi与Koster二人改装了当时在西柏林十分畅销的宝马Isetta车型，拆除并改造了诸多结构以容纳逃亡者藏身其中。得益于Isetta不易被怀疑的小巧外形外，二人共成功帮助9人从东柏林逃至西柏林，重新与家人团聚，拥有自由。

短片时长虽然只有短短的四分钟不到，但其将冷战时期压抑的社会气氛与Jacobi和Koster二人的动人精神诠释的淋漓尽致，让每位观众都能在短片结束后沉浸良久。

在汽车行业大环境紧缩的当下，各大品牌无不将市场营销预算投入那些为销量引流更为直接的活动，而如贺岁电影这样没有直观收益的项目，则多被推至优先级的末端。可以说，宝马的此番动作不仅体现了其良好的营销策划水平，另一方面，也证明了宝马近年来中国市场中赚得了盆满钵满。

环顾汽车品牌与电影的结合之作，大多以车辆飞驰追逐为主，追求感官层面的刺激与兴奋。而如《巴依尔的春节》一般温暖细腻令人内心充盈的，或是如《The Hire》一般于剧情中引人深思的却是实属少数。

与感官刺激给人的兴奋不同，内心深处的触动往往带给人们更为持久的回味。其实无论是大众或是媒体，自然都是乐于见得更多《巴依尔》的出现。只不过在如今的车市下行之中，对于还有几家车企愿以千金散得“美誉”来，我们似乎还是要放上一个并不乐观的问号。