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2019年,二线豪华汽车品牌“生存”实录

2020年02月05日 13:53:01
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来源:车辙

与一线汽车豪华品牌全面上扬的景象相比,二线汽车豪华品牌在2019年的形式显得有些“动荡不安”。

凯迪拉克险胜雷克萨斯,勉强保住了豪华品牌第4的位置;而捷豹路虎进一步下跌,虽然跌幅相比2018年有所收窄,但销量与位列豪华品牌第6名的沃尔沃越来越远,近乎掉出了第二梯队。

百因必有果,那么这个结果是如何造成的呢?

凯迪拉克

2019年销量:212,507辆

同比变化:-6.8%

2018年凭借超30%的增幅首次突破20万辆销量之后,凯迪拉克在2019年随着市场大势的不景气也遇到了发展阻力,出现了近年来的首次下滑,好在是最终稳住了第四的位置。

从产品表现层面看,凯迪拉克销量下滑的主因依旧还是XTS和ATS-L年中停产,导致轿车阵营的“萎靡”,毕竟二者在2018年的销量贡献要占到凯迪拉克的50%左右。

可喜的是,失去这两款“性价比销量支柱”之后,凯迪拉克在品牌层面逐渐向着良性方向发展。

凯迪拉克在11月推出了取代XTS位置的CT5,并采取了“错位竞争+保价”政策,在不到一个半月的时间里,“无优惠”的CT5便售出了6191辆,已接近曾经XTS的销量水准。

可以预见,即将于今年上半年上市的CT4,达到曾经ATS-L的水平应该也不难。

中大型SUV XT6则成为了凯迪拉克2019年新的增量,其采用了与CT5相似的“保价政策”,2019年7月上市以来取得了11053辆的成绩,平均月销近2000辆。

这是继CT6以后,凯迪拉克近年来首次向40万元以上市场的冲击,而这一次XT6的成绩单,显然比当年平均月销三位数的CT6强了太多。

此外,XT4、XT5和CT6分别贡献了47054辆、57317辆和22637辆,除了XT5出现了21.9%的下滑,其余两款车型均出现了不同幅度的增长,因此看出凯迪拉克现款车型的销量态势还算不错。

但更重要的是,随着XTS和ATS-L的“离去”,凯迪拉克目前优惠幅度超过4万元的车型仅剩CT6一款,在终端售价相对稳定的同时卖出高销量,是品牌溢价逐渐恢复的体现。

另外值得注意的是,根据凯迪拉克此前的新车规划,今年除了CT4之外,还有旗舰SUV凯雷德的换代车型以及一款定位高于CT6的全新旗舰轿车。

在XT6迈过40万元门槛之后,凯迪拉克似乎正在筹划着向更高端进发。

雷克萨斯

2019年销量:200,521辆

同比变化:+25%

2019年有个“怪相”,车市遇冷之时,日系品牌却卖得更好了,本田丰田的国内销量均有不同幅度增长,而全系进口的日系豪华品牌雷克萨斯,则首次突破了20万辆大关。

为何雷克萨斯能够大涨呢?

雷克萨斯身上,车辙君发现了几个关键词——服务、口碑、进口、省油、加价。

首先看服务和口碑,二者应该是相辅相成的。

即便是豪华品牌,也不可能是每一款车都不出问题的,但出了问题售后没能圆满解决,便会引起的车主的不满,长此以往口碑自然就降低了。

雷克萨斯“跪式服务”便很大程度上阻止了质量问题的蔓延,何况还有4年或10万公里的免费保养。

很难说雷克萨斯的品质一定最好,但优秀的服务一定程度上帮助雷克萨斯形成了较为良好的口碑,也使其成为除BBA以外保值率最高的豪华品牌。

此外,全系进口的身份,也会让高端用户多出一份“自豪感”。

混动技术的加持,则触动了同时追求性价比和质感的人群。

综合以上这些,使得雷克萨斯在消费者群体中形成了不亚于一线豪华品牌的形象。而它的“加价热卖”,似乎也就变得顺理成章,甚至给人一种“饥饿营销”的感觉。

一个比较典型的例子是,雷克萨斯LX车型全国没有试驾车,但即便加价也有很多人买,这种对品牌、对车型的充分信任度,显然是任何其它二线豪华品牌都无法比拟的。

不过站在消费者角度,雷克萨斯的加价行为始终还是要吐槽一下的。

去年年底,雷克萨斯因为厂家限制经销商最低售价等行为,被国家市场价督管理总局处罚了近8800万元。

换句话说,雷克萨斯之前的加价行为都是厂家一手操控的,而罚款之后,雷克萨斯的加价行为似乎也并没有终止。

不知雷克萨斯长期积累的良好口碑,是否会从此逐渐被自己断送掉……

沃尔沃

2019年销量:154,961

同比变化:+18.7%

2019年的沃尔沃,在二线豪华品牌中是最安稳的一个位置。

毕竟前面的雷克萨斯追不上,后面的捷豹路虎也还有很远,完全不用考虑名次变化的问题,当然这也和沃尔沃的“性冷淡”风格比较符合。

不过2019年沃尔沃的涨幅的确不小,18.7%的同比增幅仅次于雷克萨斯

具体到车型上,贡献最大的是XC60和S90,二者全年销量分别为62594辆和43130辆,合计占到了品牌销量的68%以上。

虽然这两款车型的优惠幅度很大,终端起售价都跌破了30万元,但能够在包括奥迪在内的众多大幅优惠车型中脱颖而出也实属不易。

略显遗憾的是,在国外获奖颇多的XC40并没有在国内火起来,5月上市后仅取得了11759辆的成绩,月均销量不到1500辆。

细究原因,与其低配车型搭载的三缸发动机不无关系,而国产XC40 2.0T版本的售价又与进口版本基本一致,一定程度消耗了此前等待国产的沃粉儿的耐心。

XC40的销量不振,似乎也给今年上市的首款纯电动车XC40 Recharge蒙上了一层阴影。

好在在去年末上市的换代S60身上,沃尔沃换了一个“套路”。

原本传言用上三缸的T3版本,变成了2.0T四缸“超低功率”版本。

而且购车赠送购置税和首年保险,相当于变相优惠3-4万元。相信随着销量爬坡及优惠的加大,S60有望成为沃尔沃在2020年新的增量。

另外比较令车辙君在意的,是沃尔沃旗舰SUV XC90,其2019年销量达到了17806辆,同比增长21%,已经达到了奔驰GLE、奥迪Q7等主流车型的水准。

虽然XC90的终端售价在进口豪华中大型SUV中属较低的水平,但也高于凯迪拉克XT6,销量不错说明消费者对沃尔沃的高端车型是比较认可的。

那么在S90之上,推出一款更高端的豪华大型轿车也未尝不可(S90虽有售价百万的T8荣誉版,但显然难以匹及其它豪华品牌的大型轿车)。

捷豹路虎

2019年销量:约为9.93万辆

同比变化:-13.5%

在2017年达到146,399辆的销量巅峰之后,捷豹路虎在国内开启了“跌跌不休”的状态。

2018年销量同比下滑21.6%,2019年则下滑了13.5%,已跌出10万辆大关,与沃尔沃的销量差距拉大到近6万辆。倘若下跌的趋势继续,捷豹路虎或将从此跌出第二梯队……

而销量之所以“断崖式”下滑,与路虎品牌“井喷式”爆发的质量问题不无关系,尤其是路虎揽胜运动P400e插电混动车型,因刹车失灵、动力缺失等严重问题引发大规模维权,一定程度上影响到了捷豹路虎的口碑,虽然它本就不以质量擅长。

另外则是2018年年中爆发的“经销商退网风波”,由于不满厂家政策压力,以及长期受到价格战的影响,很多经销商集体停止从厂家处提车,只销售库存新车。

经销商和客户的双重问题,导致捷豹路虎从2018年上半年7%的销量同比增长,变成了全年21.6%的同比下滑。

这些事件的影响,一直持续到了2019年。

值得欣慰的是,从2019年年初开始,捷豹路虎就将经销商伙伴的健康运营作为核心目标之一,上半年通过主动调整目标、库存系数的优化、商务政策的正向引导、以及多次频繁与经销商合作伙伴的透明化沟通等举措,将经销商库存水平控制在1.5个月,并且经销商全网平均实现盈利。

从2019年下半年开始,捷豹路虎的销量逐渐有了起色,7-12月已连续6月实现双位数同比增长,虽然对比的是去年大幅下跌的时期,但至少说明情况在好转。

而2019年新推出的换代极光、中期改款XEL,在产品力上跟上了节奏,月销逐步升至了四位数,随着后续发现运动版的推出,捷豹路虎的国产车型也基本都完成了更新换代。

在经销商问题解决,产品力有所提高之后,似乎预示着2020年的销量有望逐步走上正轨。

只是要想重新回到曾经的豪华品牌第四名,对捷豹路虎来说应该是很难了。

最后两句

宝马奔驰相继突破70万辆的年销之后,20万辆似乎成为了二线豪华品牌现阶段的销量天花板。

前几年二线豪华品牌凭借高性价比,以及较低的销量基数,创造了不少超高同比增长的“销量奇迹”,部分品牌甚至提出了冲击一线豪华品牌的目标。

只是当BBA的价格开始松动,二线豪华品牌也逐渐出现了分化的趋势,大幅度的同比增长已经不见了,部分车型甚至在大幅优惠的情况下,也无法取得多少销量。

而上述的4个二线豪华品牌的销量总和,也未超67万辆,不及一线豪华的任何一个品牌。

但这并不意味着他们没有潜力,比如凯迪拉克的品牌形象已经开始修复,雷克萨斯的产品销售一直很稳定,沃尔沃虽然优惠依旧很大,但高端产品受到了认可,至于捷豹路虎,其销量也正在逐步走回正轨。

不知大家觉得,未来第一个突破30万辆年销的二线豪华品牌会是谁呢?

或许,会是一个中国品牌?

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