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“好贵”刷屏的宝沃值不值得买?

2020年02月12日 13:06:02
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来源:车.说

前阵子我发现一个有趣的事儿……

无论是在公司楼下等电梯、回家等电梯、购物广场等电梯……反正只要在【等电梯】,十有八九都会碰上同一个魔性的广告。

“好就是贵”,“贵就是好”,“宝沃好贵”。

若不是这几句自带“自黑”属性的宣传语从前央视名嘴郎永淳和车界网红虎哥说出,甚至让我想起了家乡地方电视台卖假药的广告。

虽然我个人并不喜欢这种“直白”的宣传方式,但不得不说它的效果还真挺“显著”的。

起码它让我记住了“宝沃这几天拍了一支广告”。

毕竟在我固有认知里,汽车广告应该是这样的:

一对恋人开车行驶在霓虹闪烁的城市街道,配着轻缓的音乐,后座还有一条狗……

亦或是男人味十足的某某“硬汉明星”驾驶着扬起沙尘的SUV一路披荆斩棘、穿梭在草原戈壁上,外加华丽的辞藻堆砌,那一刻仿佛他开的不是车,而是坦克。

……

宝沃这次反其道而行之的宣传手法,不仅与其他品牌的"亮点宣传"进行了区分,在传播效果上也颇有几分"四两拨千斤"的意思。

死磕营销,步子越迈越大

从今年第四季度开始,宝沃汽车在营销这条路上可谓是越走越“浪”,“骚操作”一波接一波。

先是连续第三年参加参加达喀尔拉力赛,并联合阿提哈德航空发起“够胆就去达喀尔”的主题粉丝活动。

与此同时,在11月30日之前,粉丝可以通过微博话题活动,就有机会前往沙特阿拉伯观战2020达喀尔拉力赛。

联合瑞幸咖啡共同推出“喝luckin,赢宝沃”的活动,从10月14日到11月13日,用户只需要在瑞幸咖啡上每消费3件商品,就能获得一次抽奖机会,而且抽奖机会还上不封顶。

瑞幸咖啡官方也明确表态:每次抽奖都不会让用户空手而归,100%中奖,不存在“谢谢参与”的情况。

每3杯咖啡或3份轻食换来一辆宝沃汽车的使用权,最关键是你不需要为牌照而担心,这对于生活在北上广的小伙伴来说,是不是后悔当初没多买几杯瑞幸咖啡呢?

10月16日,宝沃汽车代言人雷佳音联合淘宝主播陈洁Kiki以及被称为民间“爱迪生”的手工耿,在宝沃汽车位于北京密云的工厂开启直播卖车活动。

而在两个半小时直播期间,累计预定宝沃汽车1623台,订单金额达到了2.2亿元,并且还创下2019年度整车厂商直播预定量新纪录。

不得不说,明星和网红的带货能力还真不是盖的,在线@李佳琦。

而如今又联手前央视名嘴郎永淳、短视频网红虎哥打造“宝沃好贵”的宣传短视频。

魔性的风格、夸张的表述,从朋友圈刷屏到成功洗脑,可谓是开创了中国汽车营销历史的“新篇章”。

这次宝沃在营销创新路上的全新尝试,对于那些在国内存在感不高的车企而言,又为它们提供了一种产品宣传的全新方式。

而且在代言人的选择上,也体现出宝沃营销团队的“稳、准、狠”。

前央视名嘴郎永淳一直以"犀利"的独特见解而闻名。

尽管如今他已离开央视,但却给大众留下了“公正”、“有信服力”的印象。

所以他说宝沃“好”,在观众眼中宝沃自然也不会太差。

虎哥作为当今活跃在短视频APP的车界新秀。

独具一格评车方式、幽默风趣的语言、西装革履的装束让他积攒了庞大的粉丝和人气。

自带流量的属性必然会吸引更多的目光关注到宝沃产品上去。

这句“宝沃好贵”,用的巧妙

某网友吐槽:“宝沃确实好贵,贵的我都能买得起了”。

在短视频中,关于“贵”,宝沃是这样说的:

“德国红点设计奖,贵!”

“德国工业4.0智造,贵!”

“79%航母级钢材,贵!”

“终身质保,贵!”

“三次征战达喀尔,贵!” ……

每一个产品卖点,如同层层加注的砝码,不断强化着宝沃自身的“硬核”实力,从而给观众制造出一个这样的直觉:如此出众的产品,它一定很贵!

在宣传短片中,当“贵”这个概念一遍遍冲刷观众的眼球并推向高潮时,宝沃又来了一个转换:

“贵才能好,好才能贵”

单拿出这句话,其实并不难理解其用意,因为在大多数人的潜意识中:“好的商品不便宜、一分钱一分货”。

从而将前面所提的“贵”所累积的势能全部转换到给了“好”。

看到最后,观众在将视频中的一遍遍洗脑、冲击眼球的“好·贵”初步消化之后,冲突营销的化学反应发生了。

这么“贵”的车,究竟多少钱,真有那么贵?

也正是这种疑问的产生推动着用户去行动,要么去搜索引擎、要么扫码、要么……总之,推广宣传产品的目的已经初步达到。

而当用户搜索到宝沃车型时,才发现原本“应该很贵”的车,竟然还挺便宜的。

例如旗下的BX5,短视频中所提到的“德国红点设计奖”、“德国工业4.0智造”、“79%航母级钢材”、“终身质保”等“贵”的产品通通都在,而指导价格区间却仅为12.98-15.58万。

在别人“贪婪”时,恰恰是收获的最好时机。

营销创新虽好,但品质才是前提

话说回来,衡量营销创新是否成功,最终的市场销量一定是最重要的指标。

我不否认营销对于销量提升的作用,但绝不认为销量的提升单靠营销的“单打独斗”、“特立独行”就能完成,营销在整个产品周期中,更多的只是起到配角和辅助的作用。

决定市场表现的核心因素终将会落脚到产品本身,而口碑的积累、品牌形象的建设,无一例外也都离不开最关键的一环——品质。

而根据车质网的投诉信息来看,旗下的主销车型BX5所涉及的质量投诉可谓是五花八门。

当“抖动”、“异响”、“故障”、“跳档”……这些投诉内容映入眼帘时,你还能联想到宝沃的那些“好”么?

尽管像宣传视频中所说,宝沃拥有智能化的先进工厂、高强度钢板等等卖点,难道这些产品点别家竞品车型就没有么?

曾与宝马奔驰奥迪戏称为“BBBA”的德国宝沃,虽有过辉煌,但如今你不过是一个数十年不造车的“中国资本控股的德国品牌”,打折“德国品质”的招牌,一面强调“源于德国”,一面却丢了“德系品质”。

结语

在营销中制造冲突是其灵魂所在,我们常说:“三流的营销是发现冲突,二流的营销是解决冲突,一流的营销是制造冲突”。

宝沃的这则广告,显然是制造冲突的典范,也为国内汽车营销界树立了一种全新的宣传模式。

热议背后,尽管这种洗脑式广告会影响品牌美誉度,但从传播力角度出发,这无疑又是成功的。

但在重视营销的同时,真正做好产品品质,才是真正实现的销售转化的核心环节。

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