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2020年，新型冠状肺炎，无疑成为最大的黑天鹅事件。对于汽车行业而言，让汽车电商和直播紧密结合，恰好给了直播卖车一个助推，把并不太成熟的业务向前推了一步。

对于汽车行业来说，主机厂停工、供应商停工，导致生产、运输都受到影响，最难受的还属销售端。近1个月时间汽车4S店客流量下降已超过50%，这对于原本在2019年就经历了“寒冬”的汽车行业来说无异于雪上加霜。

在各大车企纷纷给经销商吃下“降低考核目标、支持经销商渡过难关”的定心丸之外，面对严峻的市场形势，各大车企们纷纷开展“自救”，瞄准时下最为热门的“直播带货”形式。汽车属于大宗商品，直播卖车这件事已经多次进行尝试，但一直没有起色。此次，几乎所有主流品牌，都开始大规模尝试线上卖车，也在大力挖掘线上营销的潜力。

车企调整营销策略，发力直播卖货

受全球经济下行、中美贸易战、疫情三重叠加影响，2020年的中国汽车市场显得更为艰难。据乘联会数据，2019年全年中国汽车销量2069.76万辆，降幅为7.5%，连续第二年下滑。2020年1月汽车经销商库存预警指数VIA为62.7%，环比上升6.3%，同比增加6.5%，库存预警指数位于警戒线之上。

目前，国内大部分车企处于停产停工状态，部分车企将复产期确定在2月中下旬。全国4S店的开店率不到10%，而到店率更是跌到历史新低。据统计，未正式营业的4S店数量超过17000家。中国汽车流通协会表示，由于大部分省份延期开工，疫情对2月份市场影响较大，经销商普遍认为2月份销量同比下滑50%以上，环比下滑幅度更多。

在这种情况下，多家车企开展“非接触式购车”服务来应对疫情冲击。何小鹏在社交平台上说，“疫情让小鹏汽车拼命思考业务线上化方式，这次的事情就可能把小鹏自己的在线卖车业务给逼出来了。”

并非造车新势力的solo，全行业也跟着“狂欢”起来。

2月14日情人节，上汽乘用车副总经理俞经民亲自上阵直播，即使直播画面一度卡成了幻灯片，人气还是在不断增加，直逼平台上的专业主播。整场直播俞经民应对自如，与主持人的聊天互动中随时植入产品，还为观众普及各种汽车知识。

在这场直播中，对于外界最关心的车内安全，俞经民给出了三项抗“疫”法宝：UVC便携灭菌灯、360°熏蒸灭菌服务以及上汽乘用车车新风系统三项上汽车内防护装置。观众留言中，用户和经销商尤其活跃，据悉，在上汽荣威APP、MG Live APP、抖音、天猫、腾讯汽车商城等平台上此次直播有累计近50万人观看了直播。

一面是很多汽车厂商销售人员伤神哀叹“2月销量腰斩甚至脚踝斩”，另一面是VR看车、云卖车正在主机厂、垂直媒体、电商平台和社交平台上以各种方式竞相绽放。

直播，一次不得已的主动出击

事实上，在线卖车并不是什么新玩法，经过几年的探索至今依然不温不火；而直播也不是什么新事物，尤其是在各大社交平台的助推下已司空见惯。而这次的疫情，让汽车电商和直播紧密结合，恰好给了直播卖车一个助推，把并不太成熟的业务向前推了一步。

特斯拉

在一众车企中，特斯拉的反应是其中最快的。正月初三起，特斯拉的工作人员通过朋友圈建起了数个百人微信群，工作人员每日都在抖音进行两场数小时的直播，由门店导购或邀请老车主对汽车性能、官网预定方式、充电质保、智能召唤等方面进行展示。

宝马

豪车品牌宝马，也开始放下身段，迅速投入到直播阵营中。2月10日下午一点，宝马天猫官方旗舰店的新年第一场直播准时开始，直播地点设在上海宝马体验中心。两位主播戴着口罩现场展示了当天主推的车型X1的配置、内饰等，并在线与用户的弹幕互动答疑，解答包括购车金融方案在内的问题。

蔚来

蔚来则在北京、深圳、杭州等9个城市推进抖音“云看车”服务，通过直播等社交平台做好与车主的沟通。蔚来汽车郑州地区销售负责人指出，每天，都会有专人在群里和大家互动，还会在固定的时间进行直播。“通过这种模式，北上广等城市已经有成交案例，郑州本地也已经有准意向客户。预计这两天就能成交。”

小鹏

针对疫情，小鹏汽车推出了非接触数字化服务举措，用户可在线进行云看车、云享车并享受多项云服务。小鹏汽车创建了微信群进行答疑解惑，用户可在群中提出想要了解的问题。同时，还在主流直播平台开启直播间，于每周二、五的15：00-17：00进行官方讲解。

何小鹏表示：“紧抓疫情之下消费心理、充分利用用户无法外出的特点、巧妙利用用户碎片时间变为整块时间的情况，3D看车、直播卖车、上门试驾、利用私域流量推动销售。目前，小鹏汽车销售及用户运营团队都在持续讨论疫情期间的创新销售和服务策略。对于复工以后小鹏G3的持续生产和销售交付，以及今年P7的如期交付，小鹏汽车都有信心。”

看似热闹的背后，直播卖车能力挽狂澜吗？

自互联网兴起后，车企参与网上营销已不是什么新奇玩法和现象，这次集体线上卖车的大潮，除了参与玩家多之外，另外一个重要特点这次卖车是真能卖车。

在此前，车企也好，4S店也罢，其线上营销活动多是为了获客，如果想成交，用户还需要去线下的4S店签订合约、支付费用、提走车辆来完成交易——线上卖车更多的是一个噱头。但这次受疫情影响，线下交易被暂时阻断后，一些车企和4S店实打实地将网上买车变成了现实。

以长安福特的线上销售活动为例，用户在线上展厅看完车后，如果有兴趣，其4S店工作人员会提供上门试驾活动，让用户在自家小区附近即可完成试驾。如确定购买，还可以提供线上贷款资质审核流程，完成贷款手续后由工作人员将新车配送至用户家门口，并交接完成各类手续的签订与交接。

从长安福特的这一套流程来说，线上卖车已经不再像是此前的噱头式营销，汽车正在跟用户网上买手机、买电脑一样，变成真正的网购产品。吉利官微也宣布与58旗下58车品牌合作，开启了线上购车活动，同样提供了上门试驾、上门交车的活动，让用户足不出户实现购买新车。

当然，为了最大程度的避免疫情感染，厂家的上门服务上也进行了一些安全防护。例如小鹏汽车提供的上门试驾中，销售专员会全程佩戴口罩，同时车内也备有消毒液，在试驾前对车辆进行消毒，并给乘客提供口罩。

事实上，随着中国车市自2018年开始负增长后，车企们也在想尽办法扩展卖车的途径。除了上门试驾活动，有车企也跟滴滴联合推出了短时租车试驾服务，用户在滴滴平台可以直接租到该品牌车辆体验。还有车企推出了自家的网约车服务，或者短期租赁服务，想方设法让用户接触到自家车辆，提升成交的可能。

在疫情暂无法彻底解决的情况下，相信会有更多车企参与到这些线上营销活动中，并摸索出更多玩法。线上直播卖车的效果暂时无法预计，但在家中躲避疫情的用户势必会在网络上花费更多时间，这就给车企的线上营销留出了一个窗口。

写在最后

“从乐观的方面看，疫情促进了整个行业更为主动思考如何提升消费体验。”近日，德勤发表的疫情影响分析报告表示。作为售价较高的商品，汽车的交易短时间难以在线上完成。直播卖车是未来的趋势，还是特定时期一时的狂欢，目前下定论还为时尚早。但有一点是确定的，当线下场景暂时被疫情“冷冻”的情况下，用户停留在线上的时间越来越长，这是线上营销发挥作用的时段。

可以预计，在疫情结束后，大部分4S店和车企，仍将回归线下交易为主的模式。但这次疫情期间全行业“被迫”的线上尝试，也为下一波车市的玩法升级做了铺垫。在中国车市进入负增长时代，以及消费主力变为90后甚至95后人群的大背景下，即使没有疫情出现，车企现有的营销模式，也将出现较大变化。