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引言 | 痛则思变

2月17日，北京车展组委会宣布本届车展因新冠疫情延期。2月28日，瑞士政府在社交媒体上宣布受新冠肺炎疫情影响，禁止举办1000人以上的活动，这也意味着本年度日内瓦车展确定将取消。

早在一个多星期前，就有媒体报道称日内瓦车展可能延期或取消。事实上即便没有新冠疫情的影响，今年日内瓦车展的前景也并不乐观，已知的缺席品牌包括兰博基尼、捷豹、路虎以及PSA旗下多个品牌 。根据数据公司Global Data的报告，缺席品牌甚至达到 13 个之多。

近年来国际性车展频频遇冷，观众骤减、参展商缺席屡有发生。变化求存已是常态。今年 1 月，德国工业协会宣布2021 法兰克福车展将移师其他城市。本年度底特律车展更是早在一年多以前就宣布将延期至 6 月举行。

事到如今，有必要重新去探讨车展在当下汽车商业环境中的角色了，它是否已经不合时宜？

一、对于厂商，国际性车展形同鸡肋

只有在变化的市场里，参加车展才可能有匹配成本的回报。当中国市场增长的时候，增长的份额对所有厂商敞开怀抱。近几年中国市场屡有厂商陷入困境、丢失份额，它们丢掉的份额则对其它所有厂商敞开怀抱。

近两年的北京、上海车展，除法拉利及陷入困境的少数自主品牌之外，几乎都是全员到齐，与海外国际车展形成了鲜明的反差。

2018年问世120周年的巴黎车展上，大众、日产、福特、马自达、沃尔沃、英菲尼迪、兰博基尼等多家厂商宣告缺席。为什么？看看法国本土的汽车销量，2019全年销量里PSA和雷诺（不包括日产）两大本土集团占比达到56.8%。（巴黎车展每两年一届，2019年没有）

2019年东京车展，日本本土之外的汽车品牌只去了奔驰和雷诺，其它全部缺席。看看2019年的日本汽车市场，丰田、本田、日产三个本土品牌占了接近70%的份额，霸占了车型销量排名前十的所有位置。（丰田7席、日产2席、本田1席）

反正也斗不过你，你家门口的车展我干嘛去凑那个热闹。

即便是在中立国举办、被誉为「国际汽车潮流风向标」的日内瓦车展，去年也有福特、捷豹、沃尔沃、现代、欧宝、路虎、DS等厂商缺席。

▲参展费用高昂，观众却稀少，这种状况越来越普遍

当市场是静态的，总量变化不大，没有人轻易掉队，那么任何一个厂商都很难实现突破式的增长。参加车展形同鸡肋，成本高昂而回报寥寥，根本不指望得到什么，只要别丢掉什么就可以。

直到两年前，连这份岁月静好也被打破。

2018年，中国汽车产销分别完成2780.9万辆和2808.1万辆，同比分别下降4.2%和2.8%。

2019年，中国汽车产销分别完成2572.1万辆和2576.9万辆，同比分别下滑7.5%和8.2%。

长期以来，中国市场都是维系国际性车展运转的关键，有这个大金矿，大小各异的汽车品牌每年能谋求到可观的增长，有充分的资金让自己不甘人后。2018年，中国市场开始下滑，全球市场同步开始下滑。

与此同时，新能源、自动驾驶、共享出行等领域的转型投入，也开始对各个厂商造成更大的影响。2017年5月，时任福特CEO的马克·菲尔兹因改革不力卸任。而根据宝马与戴姆勒2018年财报显示，两大巨头那一年的净利润分别下跌16.9%、28%。巨头尚且如此，它人更不用多说。

厂商利润衰减，参展的高额成本越来越无法接受，大量厂商缺席车展的状况也随即屡屡出现。

二、对于观众，车展魅力也在消退

车展曾经是不可替代的，这要从4S店商业模式说起。

如今现实的消费世界都在向着消费-消遣一体化的方向发展。多场景集合型的如Shopping Mall，购物、超市、餐饮、电影、健身、理发等等多元化店铺集中在一起；单一品牌多元化的如宜家，家具、装饰、餐饮、小型超市，逛累了还可以找沙发休息，甚至找床躺下也没人拦着。（当然并不提倡）

4S店呢，它们总是独立于消费世界之外，而且还有向近郊方向选址发展的方向。常常周围几公里都没有个像样的餐厅。服务场景更加单一，只有买车、养车、修车。也就是说，除非是车主或者想买车，要不然没人去——公交地铁不方便、餐饮娱乐全没有、销售顾问全程注视索要电话——4S店模式把所有想闲逛随便看看车的用户都推开了。

假如一个人就是喜欢车、想看看车，ta只能去车展。也只有在车展，人们才可以轻松愉悦地闲逛看车。除了交通不便这一个缺陷之外，餐饮方面有不少品牌快餐可选，客流量大因此不会被销售顾问全程跟随注视，各个品牌、各个级别、概念车、老爷车什么都有。

事实上，这种纯逛式的行为也完全可能形成消费转化。只要提供足够丰富的新车租赁、融资租赁以及置换的消费方式，完全可以把汽车的单价做低，让其具备冲动消费的条件。

▲汽车消费市场缺失这样悠闲的观赏和消费环境

然而随着越来越多的厂商意识到4S的局限性，车展以往所建立的这些用户价值都在被慢慢消解。

首先越来越多的品牌体验店脱离4S体系进入到了市中心大型消费区。从特斯拉体验店开始，之后有了Mercedes me体验店、标致大道、领克体验店，之后的新造车公司如蔚来、理想、小鹏们也沿袭了这种去大型消费区寻找客流的规则。

此外，一些品牌体验店不仅坐落在商业区内，而且围绕单一品牌进行了多元化的场景扩展。奔驰的Mercedes me体验店内有餐厅、酒吧、咖啡馆以及汽车模型、领带钢笔等商品和纪念品，蔚来中心有咖啡、图书馆、开放式厨房等等。

而车展本身，由于汽车的产品更新周期长，每年的新车本就不多，其中还掺杂了大量变化不大的中期改款、年型车或纪念版。其魅力本就是年复一年在下降，再加上越来越多的品牌体验店来到繁华的消费中心。用户更无必要非得舟车劳顿去花钱买票逛车展。

甚至对于买车的用户来说，车展的魅力也都在下降。以往各个品牌都会在车展上提供超出日常范围的优惠条件，用户即便不会砍价，去车展买车也不会太吃亏。而随着市场下滑，4S店的日常报价已经来到了最低点，数万元的优惠绝不罕见，车展的价格也不再是稀缺资源。

三、重生的土壤

去年法兰克福车展开幕日，展馆外来自世界各地的绿色和平组织「GreenPeace」成员聚集在一起，对汽车排放造成的环境污染发起抗议。

时至今日，这个刺耳的声音或许恰恰会成为未来国际型车展重回轨道的重要推力。在中国之外的全球新一级市场迟迟不见踪影的当下，近在眼前的电力改革是启动全新竞争的唯一的绝佳机会。

届时，全球汽车市场将告别静止状态，重新回归成为一个充满任何可能性的市场。这种变化实际上已经在发生了，2019年1月至11月，特斯拉Model 3在中小型豪华车市场的份额达到了21%，极为强势地完成了对传统厂商们的屠榜，而在下面这张图表里，还可以看到Model 3更加惊人的市场表现：

▲图片及数据来源见图表下方标注

当一个完全不同的产品进入市场，这个市场里原有的秩序、判断标准就全部失效了。当这样的产品越来越多，整个市场也将随即变成一个全新的市场，所有的秩序都要重新建立。

到那个时候，车展将迎回它的决定性地位，重新成为全球瞩目的舞台，每个厂商都将其视为改变品牌命运的绝佳时机。

四、车展自己又该做些什么？

在最后关头宣布取消的日内瓦车展上，我们能看到一些厂商更有效地利用了其剩余的传播价值。

爱驰汽车原定将参加这次车展，其联合创始人&总裁付强也在数日前就开始用vlog的形式向公众展示它们的筹备工作。车展取消后，付强也仍然去到展会现场，用vlog形式展示了多个厂商撤展的画面，并且公布了修改计划的后续行程，以及疫情中欧洲国民的应对姿态。

▲截图自付强微博发布的vlog

看得出来，车展常规的传播方式明显已经不能满足厂商的需求，后者也开始在摸索更多元化的沟通形式。

让车展变得更有趣，这绝不仅仅是参展商的责任，主办方也需要做出更多的变化。

去年8月29日在世界人工智能大会上，马斯克和马云就「人工智能威胁论」进行了一场后来引起广泛讨论的对话，由这段对话引出的文章、视频、知乎问题多到数不清。在汽车领域这是从未有过的。以往引起最多关注的关于汽车的对话，恐怕是《Top Gear》或者《The grand tour》的某期节目。

更让人难以接受的是：马斯克明明应该是个汽车圈里的人，可是除了2015年底特律之外，他似乎再没参加过任何其它一次车展，特斯拉也很少在国际大型车展上露面。各大车展早该思考一下，怎样让车展拥有更多维度的国际影响力，而不仅仅是汽车圈内的自嗨。

加强交流是显而易见的方式，厂商与厂商之间的交流，汽车与外部世界的交流，在车展上，这些都还是空白。当下的世界里，Google、苹果、Uber等等那么多科技巨头都想要或疑似想要进入汽车领域，如果国际车展愿意举办更具交流性的论坛，那些公司肯定也有很多高管愿意参与。

车聚小结

近距离的未来总是最难预测的，却也不妨碍我们做一些这方面的畅想。

日内瓦车展的取消令人失望。从另一个角度讲，新冠疫情引发的这一系列连带反应，或许会让国际性车展意识到，改变已经真的来了，车展有必要承担更多元化的角色。

与此同时，原定届时亮相的14款量产新车和2款全新概念车也不得重新寻找首秀的舞台。北京车展或许是一个现成的选项，也或许不是。8 月底有成都车展、11 月有广州车展，留给它的时间窗口或许只开到 6 月底。我们当然希望北京车展能在那之前顺利启动，如果不能，或许 2020 空缺的北京车展会是一个恰当的纪念。